אמזון מסתבכת שוב: ה-FTC טוענת שהחברה ייקרה פרסום בלי שהמפרסמים ידעו

אמזון Amaze Holdings Inc -4.04%  יורדת בכ-3% בוול סטריט, והפעם הסיבה מגיעה דווקא מאחד העסקים החזקים והפחות מדוברים שלה. רשות הסחר הפדרלית בארה"ב, ה-FTC, מתכוונת להגיש תביעה נגד החברה בטענה שבמשך שנים היא העלתה באופן סמוי את המחיר ששילמו מוכרים ומותגים עבור פרסום בתוך אתר הקניות שלה. יותר מ-20 תובעים כלליים של מדינות בארה"ב צפויים להצטרף להליך.

בלב הפרשה נמצא מנגנון שנקרא Soft Reserve. מאחורי השם עומד רעיון פשוט יחסית: אמזון מנהלת מכרזים שבהם מפרסמים מתחרים על הופעה במקום בולט בתוצאות החיפוש. לפי הטענות, החל מ-2018 החברה הכניסה למכרז מחיר מינימום משלה, שהיה לעיתים גבוה מההצעה השנייה בגובהה, וכך המחיר ששילם המפרסם הזוכה טיפס גם כשהתחרות בין המפרסמים עצמם הייתה נמוכה יותר.

נניח שמוכר אחד מוכן לשלם 2 דולר עבור קליק והמתחרה הבא מציע 1.20 דולר. במכרז רגיל המחיר היה אמור להיקבע קרוב להצעה השנייה. לפי הטענה, אמזון הייתה יכולה להציב רף של 1.80 דולר ולגבות מחיר גבוה בהרבה, גם כשמפרסם אחר בפועל הציע הרבה פחות.

הטענה משמעותית בגלל היקף השימוש. לפי פרטי ההליך, אמזון הפעילה את מנגנון מחיר המינימום בחלק גדול ממכרזי הפרסום, ובימי קניות חזקים העלות לקליק הייתה יכולה לעלות משמעותית. ה-FTC טוענת שגם בתוך החברה עקבו אחרי תוספת ההכנסה שנוצרה מהמנגנון.

עסק של עשרות מיליארדים

הרגישות גדולה משום שהפרסום כבר הפך למנוע מרכזי באמזון. ב-2025 הכניסה החברה כ-69 מיליארד דולר מפרסום. במחצית הראשונה של 2026 ההכנסות כבר הגיעו לכ-37 מיליארד דולר, ובקצב של 12 החודשים האחרונים מדובר ביותר מ-75 מיליארד דולר. ברבעון השני לבדו הכניסה אמזון כ-19.8 מיליארד דולר מפרסום, עלייה של 26% בתוך שנה.

הפרסום צומח מהר יותר מרוב הפעילויות הקמעונאיות של החברה. בדוחות האחרונים אמזון הציגה הכנסות של יותר מ-200 מיליארד דולר ברבעון וצמיחה חזקה גם ב-AWS ובפרסום.

היתרון של אמזון מול גוגל ומטא ברור. מי שמחפש באמזון מכונת קפה, מחשב או זוג נעליים כבר נמצא קרוב מאוד לקנייה. מבחינת מפרסם, זו חשיפה ששווה הרבה יותר מצפייה כללית בפרסומת. כך הפכה אמזון לפלטפורמת הפרסום הדיגיטלי השלישית בגודלה בעולם.

עבור המוכרים באמזון, הפרסום הפך עם השנים כמעט לחלק מעלות הפעילות בפלטפורמה. מוצר שמופיע רחוק בתוצאות החיפוש מתקשה להגיע לקונים, ולכן מוכרים מוציאים כסף על Sponsored Products ומודעות נוספות כדי להגיע למקומות הבולטים. ככל שיותר מוכרים עושים את זה, התחרות עולה ואמזון מרוויחה גם מהמכירה עצמה, גם מהעמלות ומהלוגיסטיקה וגם מהפרסום שמביא את הקונה למוצר.

וזו הסיבה שהסיפור חורג משאלה של כמה סנטים על קליק. אם ה-FTC תצליח להוכיח שהפלטפורמה העלתה את מחיר המכרז בלי גילוי מספק למפרסמים, הדיון יכול להגיע להחזרי כספים, קנסות ושינוי באופן שבו אמזון מפעילה את מערכת המודעות שלה. בשוק כבר עלו הערכות שהחשיפה הכספית האפשרית יכולה להגיע למיליארדי דולרים.

• אמזון רוצה להעביר את המשלוח מהכביש לאוויר: כמעט 500 ערים עד סוף השנה
• האם בועת ה-AI עומדת להתפוצץ? מה אפשר ללמוד מהדוט-קום

אמזון מצידה מציינת כיום בעמודי הפרסום שלה שהיא משתמשת במחירי מינימום ושאלה עשויים להשפיע על מחיר המודעה. השאלה המשפטית תהיה מה ידעו המפרסמים בזמן אמת, מתי נחשף המנגנון ועד כמה אמזון שינתה בפועל את המחירים באמצעותו.

זה מגיע כשהחברה ממילא מנהלת מערכת יחסים מורכבת עם הרגולטורים. בשנה שעברה אמזון הסכימה לשלם 2.5 מיליארד דולר במסגרת הסדר עם ה-FTC סביב ההרשמה והביטול של מנויי פריים. במקביל מתקדם הליך רחב יותר שבו הרשות ומדינות בארה"ב מאשימות את אמזון בשימוש בכוחה בשוק המסחר המקוון.

עבור המשקיעים, הפרשה מגיעה דווקא כשהפרסום נהיה חשוב יותר. AWS עדיין מייצרת את רוב הרווח התפעולי של אמזון, אבל הפרסום נותן לחברה עסק שצומח מהר ודורש הרבה פחות השקעות פיזיות מהקמת מרכזי נתונים. אמזון כבר חצתה לאחרונה שווי של 3 טריליון דולר בזכות הזינוק בענן והתרחבות הפעילויות הנוספות.

המניה נסחרת סביב 258 דולר ויורדת קצת יותר מ-3%. המשקיעים מסתכלים עכשיו פחות על גובה הקנס האפשרי ויותר על השאלה אם הרגולטור יכריח את אמזון לשנות מנגנון שמייצר לה הכנסות ורווחיות גבוהות מאוד בתוך אחד העסקים הצומחים ביותר שלה.