דעה

החתונה המלכותית שמוכיחה שוב - אנחנו מכורים לסיפורים

לטענת עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, קל להפיל את המוח בפח ולהעביר אותו חוויות טרום צרכניות, טרום מציאותיות, ובלבד שיהיה לו מעניין ומרגש
עטרה בילר | (6)

אנו מתקדמים בחיינו בעזרתם של סיפורים. מסתבר שהסיפור הוא שפת התקשורת הבסיסית בין אנשים ועסקים, ומצוי בבסיסה של ההישרדות האנושית. הסיפור עוזר לנו ללמוד על אפשרויות של הצלחה וכשלון, רגשות ומשמעות, והוא מתמצת את המידע שאנו צריכים לדעת על חיינו.

על פי נוירולוגים ומדעני מוח, המוח שלנו "אורז" מידע בצורה של סיפור. זה מעוגן ב-DNA הבסיסי שלנו. על פי מיכאל מרגוליס (בספרו Believe me) ועל פי דייויד גובר (בספרו Tell to Win), מנהיגות אינה אלא היכולת לספר סיפור שבו כל אדם מוצא תפקיד. מנהיג אמיתי, כך גורסים המחברים, יוצר נאראטיב שפונה לרגש ומאפשר לנו להזדהות, לצלול אל תוך העלילה ולחיות אותה כאילו הסיפור חובר עבורנו באופן אישי. אין סיפורים חדשים, טוען Seth Godin. יש רק זוויות חדשות מהן אותו סיפור מסופר. מנהיג, אגב, יכול להיות גם עסק או מותג.

אגב, yes we can שהביא את אובמה לבית הלבן היה סיפור ידוע שסופר מזווית מרעננת. זהו סיפור עם התחלה (אומה במצב רע ושחורים שאינם נוהגים להגיע לתפקידי מנהיגות), סיבוך (אנחנו פוחדים ולא, לא נוכל לשנות את המצב) וסוף טוב (אז זהו שביחד אנחנו כן יכולים, וכן נוכל להביא שינוי).

המוח, כך מסתבר, מייצר ייצוג מנטאלי של גיבורי העלילה ומהלכה באותו מקום בו הוא מאפסן זכרונות אמת שקרו לנו. פירוש הדבר שהמוח אינו מבחין בין עלילה של סיפור פיקטיבי לזכרון של אירוע שקרה לנו במציאות. או במלים אחרות, בבסיס חווית הצמיחה האנושית יש דימיון רב בין סיפור שסיפרו לנו לפני השינה, סרט שראינו, מותג שהתבסס בתודעתנו ואירוע אמיתי שקרה לנו במציאות.

החתונה של קייט ווויליאם מוכיחה לנו שוב שאנחנו מכורים לסיפורים. הפעם ההתחלה יכולה להיות בנישואי דיאנה עם צ'ארלס או ביום שבו פגשה קייט את הנסיך באוניברסיטה, או ביום שבו התייתמו וויליאם והארי מאימם הנערצת. אמצע העלילה נעוץ בשנות העמימות סביב יחסי הנסיך עם בת העם, וסביב השאלה הגדולה האם זה אכן יכול לקרות במציאות או רק באגדות? וכמובן הסוף המופלא שמזכיר לנו שאגדות נוצרו בידי אנשים חיים בהשראת חייהם.

מה שיפה בסיפור של קייט ווויליאם זה שהוא גם אמיתי אבל גם נדיר, ובכך צופן עבורנו ריגוש כפול. בדיוק כמו עלית אובמה כנגד הסכויים, אנחנו עדים לריאליטי בעל עוצמה. נסיך שהופך נערה מהישוב למלכה לעתיד קורה אחת למיליון, והנה אנו עדים לרגע היסטורי גדול. 'סיפור מותג' זה טוען כל אחד ואחת מאיתנו ברגע של תקווה גם אם אנחנו ציניים וכלל לא מתעניינים בבית המלוכה הבריטי שנתפס בעיני חלקנו כהזוי ופאטתי. אבל ביום ששי האחרון כמעט שלא היתה אשה שלא מדדה, וירטואלית, את השמלה של קייט, או צעדה כשכתר יהלומים לראשה לאורך השטיח האדום בווסטמיניסטר, או החסירה פעימה במעמד הנדרים ההדדיים וענידת הטבעת. באותו רוח כולנו רצינו שהנישואין יהיו מבוססים על אהבה ולא על אינטרסים ובחנו מקרוב את הבעות פניו של הנסיך כלפי הכלה, כדי לחזק את יסודות הסיפור שאנחנו רוצים בו וקצת "חיים" בו.

כל מוסד, ארגון, עסק או מדינה, כמו גם ארמון מלוכה, קם ונופל על הסיפור הייחודי שהוא מספר על עצמו. מאותה סיבה, ארגון שמאמין שמטרתו היא רק לייצר מוצרים טובים ולהביא רווח - סופו להיכשל. אם אנשים לא יצליחו להגדיר לעצמם את הארגון באמצעות מטאפורה כלשהי, הוא יהיה שקוף עבורם. Apple לא רק ייצרה מחשבים וטלפונים ניידים. היא הפכה את המשתמש הסופי לקוסם עם כוחות על שנוגע באייקונים (בהתחלה עם עכבר ואחר כך עם האצבע) - קבצים ותיקיות והללו נענים לו בכניעה. אנחנו לא סתם אוהבים את הגיבור האפי. כולנו ממציאים גיבורי על כילדים במטרה לנוע אל מעבר לגבולות האפשר. החתונה המלכותית, מבחינתנו, משקפת את החיפוש שלנו אחר הסיפור שחוצה את גבולות האפשר ומעצים אותנו. סיפור קטן מעניק לנו מעט מאד מקום לזוז בתוכו בעוד שהסיפור הגדול, הגרנדיוזי, יכול לגרות אותנו ולעזור לנו לדמיין, לחקור ולאכלס אותו זמן רב יותר.

תגובות לכתבה(6):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 4.
    התגעגעתי לכל שלך:) (ל"ת)
    שושה 02/05/2011 20:51
    הגב לתגובה זו
  • 3.
    אמיר ברנט 01/05/2011 13:17
    הגב לתגובה זו
    רבים מאיתנו נעו בין תמיהה מממדי האירוע ומחשבה על כמה שהוא מיותר בעולם המטורף שלנו לבין פזילה לעברו ודמיון של דמיונות שונים ומשונים.. אני יודע שזה מה קרה לי... מסתבר שלא רק לי.
  • 2.
    סו וואט? 01/05/2011 12:03
    הגב לתגובה זו
    שאומר הרבה בלי להגיד כלום. אנשים גם אוהבים טלנובלות וגיבורי תרבות בשקל. אז מה??
  • עטרה 01/05/2011 13:16
    הגב לתגובה זו
    השאלה מדוע אנחנו אוהבים גיבורי תרבות, ומדוע אנחנו משקיעים % מטורף מהאנרגיה שלנו בהם אינה טריוויאלית בעיני
  • את אמורה להבין בתחום 02/05/2011 10:31
    מספרים לנו שסלבים זה הדבר החדש ומצלמים אותם כל היום, הופכים אותם לכוכבים ומשדרים לנו שכוכבים נוצצים זה מעניין, אז זה נהיה מעניין. כמו שיר מאוס של בריטני ספירס- אחרי כמה השמעות בגלגלץ מתחילים לזמזם
  • 1.
    כמה ארוך ולא מדוייק (ל"ת)
    איתי 01/05/2011 11:42
    הגב לתגובה זו
חיילי צהל חרבות ברזל
צילום: דובר צהל

בנק ישראל פרסם תכנית כוללת להקלות כלכליות לחיילי חובה

האמנה החדשה, שנקראת "אמנת זמינות פיננסית לסיוע לחיילים וחיילות בשירות חובה", תעודד את הבנקים להעניק פתרונות יצירתיים, להקפיא הליכים משפטיים ולשפר את הנגישות הפיננסית של חיילים לאורך השירות ובסיומו

רן קידר |
נושאים בכתבה בנק ישראל חיילים

הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל השיק מהלך ראשון מסוגו, שמטרתו להעניק סיוע פיננסי ייעודי לחיילי וחיילות חובה. האמנה החדשה, שאומצה באופן וולונטרי על ידי כלל המערכת הבנקאית, מתיימרת להתמודד עם תופעה שהפכה בשנים האחרונות לנפוצה במיוחד: חיילים בשירות סדיר שמוצאים את עצמם תחת עומס כלכלי מהותי, לעיתים כבר במהלך השירות, ונושאים איתם את נטל החובות גם לאחר השחרור. 

היוזמה, הקרויה "אמנת זמינות פיננסית", נבנתה בשיתוף פעולה של שורת גופים ובהם הבנקים, חברות כרטיסי האשראי, איגוד הבנקים, משרד המשפטים (הסיוע המשפטי), רשות האכיפה והגבייה, ועמותת "נדן". לפי הפיקוח, מטרת האמנה אינה רק הקלה מידית על חיילים הנמצאים בקשיים, אלא גם מניעה, באמצעות כלים לשיפור הידע הפיננסי והנגישות לשירותים. 

מרכיב מרכזי באמנה הוא הטיפול בחוב. על פי המתווה, בנקים שיעמדו בהוראות יקפיאו הליכים משפטיים למשך שנה לחוב של עד 15 אלף שקל, וינסו לגבש עם החייל החייב הסדר תשלומים מקל, בהתאם ליכולותיו. ההקפאה תוארך בעוד חודש אם החייל ריצה עונש מאסר של 30 יום ומעלה. מדובר במהלך שיש בו היבט חברתי מובהק, אם כי המבחן המשמעותי יהיה מידת השימוש בו בפועל, ובעיקר מידת שיתוף הפעולה מצד הבנקים עצמם, שיכולים אמנם להעניק הקלות נוספות, אך אינם מחויבים לכך. 

כחלק מהשינוי, ימנו הבנקים אנשי קשר ייעודיים לחיילים, שיקבלו הכשרה ממוקדת בהובלת הגופים הרלוונטיים, כולל מפגש עם נציגי צה"ל והסיוע המשפטי, ויוכלו להציע פתרונות בהתאמה אישית. כל חייל יוכל לפנות לאיש הקשר בבנק שבו מתנהל חשבונו, ללא תלות במקום השירות או הסניף. במקביל, תוענק גמישות תפעולית, תעודת חוגר תוכר כאמצעי זיהוי רשמי לפעולות בסיסיות בבנק, חיילים יוכלו לפעול בכל סניף הקרוב אליהם ולא רק בסניף האם, ויונפקו כרטיסי חיוב דיגיטליים זמינים עבור חיילים המשרתים הרחק מהבית. 

באשר לאשראי, תצא המלצה להציע מסגרות מותאמות ליכולת הכלכלית של החיילים, תוך הפחתת סיכון להיכנסות למינוס או לחריגות לא מבוקרות. מעניין לראות שהאמנה אינה עוסקת רק בהיבט המיידי אלא גם בתקופות חריגות, כמו מלחמה. ההתייחסות למבצעים כמו "חרבות ברזל" ו-"עם כלביא" מעידה על לקח ברור שלמד הפיקוח: בתקופות לחימה נדרשת רמה גבוהה של גמישות ונכונות מצד המערכת הבנקאית לפעול ברגישות מול חיילים שנפגעו, נפצעו, או נמצאים בזמינות מבצעית אפסית. 

פרופ צבי אקשטיין  (אורן שלו)פרופ צבי אקשטיין (אורן שלו)

"כיבוש עזה אינו רק אתגר ביטחוני אלא איום כלכלי חמור על ישראל"

פרופ' צבי אקשטיין, ראש מכון אהרון למדיניות כלכלית: "הסדרה בשילוב רפורמות כלכליות יכולה להחזיר את המשק למסלול של יציבות וצמיחה"

רן קידר |

מכון אהרן למדיניות כלכלית באוניברסיטת רייכמן מפרסם ניתוח הבוחן את ההשלכות הכלכליות של שלושה תרחישים ביטחוניים־מדיניים אפשריים הנוגעים לחזית עם עזה: סיום הלחימה והסדרה בינלאומית לניהול אזרחי של רצועת עזה; סיום הלחימה בעזה, ללא הסדרה. כיבוש מלא של רצועת עזה הכולל ניהול אזרחי מתמשך בידי ישראל

הניתוח שנבנה בשיתוף מומחי ביטחון מצביע כי כיבוש עזה כרוך בהוצאות ביטחוניות גבוהות, צפוי לגרור סנקציות כלכליות, ימנע יישום רפורמות תומכות צמיחה ויוביל לפגיעה ברמת החיים של האזרחים וביציבות הפיננסית של המשק. תרחיש כזה יוביל ל"עשור אבוד" – שנים רבות של צמיחה איטית - כפי שקרה לאחר מלחמת יום כיפור.  לעומת זאת, בתרחיש הסדרה והעברת הניהול האזרחי של רצועת עזה החל מ-2026 לאחריות בינלאומית תתאפשר חזרת המשק למסלול של צמיחה כלכלית כפי שקרה לאחר האינתיפאדה השנייה.

מכון אהרן מפריד בניתוח הכלכלי בין הטווח הקצר (2027-2025) לטווח הארוך (2035-2028). בכל אחד מהתרחישים הוערכו היקפי המילואים הנדרשים, היקף העובדים שיעדר ממקום העבודה, העלויות הביטחוניות והשפעותיהם על הגרעון, הצמיחה ויחס החוב לתוצר. 

כיבוש מלא של רצועת עזה

בתרחיש זה צה"ל נוקט בפעילות צבאית עצימה מאוד ברבעון האחרון של 2025 וכן ב-2026, לרבות גיוס מילואים רחב של כ-100 אלף אנשי מילואים. ישראל, מתוקף החוק הבינלאומי, מחויבת בחלוקת מזון ובשירותים אזרחיים בסיסיים לתושבי עזה. הפעילות הצבאית, יחד עם  ההוצאות בגין ניהולה האזרחי של עזה, לרבות חלוקת המזון, מגדילות את ההוצאות הצבאיות ב-2025 וב-2026 אל מעל ל-9% תוצר בשנה, ואת הגרעון בשנים אלו ל-7.6% ו-7.9% בהתאמה. החוקרים מדגישים שבכל התרחישים שנבחנו מתקיימת התאמה תקציבית של 2% תוצר (הפחתת הוצאות או העלאות מיסים) בשנים 2027-2026.  צמיחת התוצר בתרחיש זה תיפגע באופן משמעותית:  0.7% ב-2025 ו-1.1% ב-2026. ותוביל לצמיחה שלילית של התוצר לנפש (ירידה של 1.1% ב-2025,  ושל 0.7% ב-2026). תוצאות אלו הן סכנה של ממש ליציבות הפיננסית של ישראל – יחס החוב לתוצר צפוי לעלות ל-75.9% בסוף 2026 ול-78.8% ב-2027. רמות אלו של יחס חוב לתוצר צפויות להוביל להפחתה משמעותית של דירוג החוב של ישראל, לזינוק בפרמיית הסיכון ולעלייה בעלויות מימון ומחזור החוב של הממשלה. החוקרים מניחים כי תחת תרחיש כיבוש עזה לא יהיה ניתן ליישם רפורמות תומכות צמיחה כלכלית כגון השקעה בהון האנושי, בתעסוקה, בתשתיות ובעיקר תשתיות תחבורה ותשתיות דיגיטציה של המשק.

תרחיש זה טומן בחובו סיכונים גדולים לכלכלה הישראלים וליציבות המשק: ראשית, תנאים אלו לא יאפשרו מימון מלא של דרישות מערכת הביטחון  צפויה פגיעה משמעותית בשירותי האזרחיים, בעיקר בריאות, חינוך והשקעות בתחבורה. בנוסף, תרחיש כזה יחריף את מצבה המתדרדר של ישראל בזירה הבינלאומית הצפויה להטיל סנקציות כלכליות שיפגעו בחברות יצוא, בעיקר יצוא הייטק, ובייצור מקומי בשל קושי ביבוא מוצרי גלם וביניים.