בשבוע שעבר כתבתי על ענקית טיפוח העור והבשמים אסתי לאודר (סימול:EL) שירדה מגדולתה במהלך ארבע השנים האחרונות, ומאז מנייתה התדרדרה קשות והיא נמצאת בתהליך של Turn around. אחד הקוראים הציע שאכתוב משהו על החברה הישראלית Oddity Tech  (סימול:ODD) שלדעתו כדאי לאסתי לאודר לרכוש אותה וזה יעזור לה להשלים את מהלך ההבראה שלה. 

יכול מאוד להיות שאותו קורא צודק ושבאמת אודיטי טק יכולה לעזור לאסתי לאודר להתגבר על הבעיות שלה, אבל אין לי שום ספק שבנקאי ההשקעות של אסתי לאודר בניו יורק מכירים היטב את אודיטי טק ואם הרעיון היה רציני, הם היו מגישים הצעה נדיבה לחברה הישראלית שהיא, עד כמה שאני יודע, תופעה יוצאת דופן בסטארט-אפ ניישן, שעשתה לעצמה שם בתחום הביטחוני, הסייבר, השבבים, החקלאות וכו' ומשום מה התעלמה מתעשיות הטיפול ביופי והאופנה. 

אומנם היתה כאן חברת בגדי הים גוטקס, שאם לאה גוטליב המייסדת ייתה מאפשרת לישראל מקוב להנפיק את החברה כשניהל אותה, אז ללא ספק הייתה צומחת לנו "טבע שנייה". אבל בתחום טיפוח היופי היינו כנראה חייבים להמתין לחברה מהסוג של אודיטי טק, שמייסדיה זיהו נישה חדשנית ומשבשת והצליחו, עד כה, להקצות לעצמם מקום חשוב בתעשיית הטיפול בעור והאיפור. 

אם עוקבים אחרי החברה מאז התחילה לפעול בארה"ב ב-2018, אפשר לראות לא רק מודל עסקי יוצא דופן אלא גם הבנה של מנהלי החברה בהובלה של חברה בנישה משבשת כשהם מנצלים למקסימום את מיזוג הבינה המלאכותית ולמידת המכונה בתחום שעד כה פיגר מאחור בחדשנויות הנ"ל. 

• אודיטי עקפה את הציפיות, העלתה תחזית - וזינקה 23%
• התזמון המושלם של אורן הולצמן; אודיטי נפלה 30% מאז שמימש
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

רכישה על ידי אסתי לאודר? שטות

דעתי האישית היא שאודיטי טק תעשה שטות אם תסכים בשלב הנוכחי להירכש על ידי אסתי לאודר או כל חברת יופי אחרת. מדוע? כי הנהלתה אכן זיהתה נישה עתיקת יומין שהצרכנים עושים בה שימוש, אבל שההתקדמות הטכנולוגית, ובמיוחד התמזגות הבינה ולמידת המכונה, מאפשרת להנהלת החברה לייצר למשתמשים אלטרנטיבות. לכן בואו ונתבונן בחברה הישראלית וננסה להעריך את הפוטנציאל.

תעשיית היופי היא מגזר תעשייתי עולמי שמתמקד במוצרים ושירותים המשפרים את המראה החיצוני, כולל איפור, טיפוח עור, טיפוח שיער, בשמים ומוצרי טיפוח אישי. זהו שוק דינמי, בשווי של מיליארדי דולרים, שחווה צמיחה חזקה, המונעת על ידי גורמים כמו מדיה חברתית, התמקדות צרכנית גוברת בטיפוח עצמי, בריאות וביקוש גובר למוצרים בני קיימא. כלומר, נישה תעשייתית גדולה שהתקדמות מהפכת הטכנולוגיה מרחיבה אותה, ושבה טיפוח עור משולב עם מוצרי יופי אחרים מעודד מעבר משמעותי למכירות באמצעות מסחר אלקטרוני והופעתם של מותגים קטנים וחדשניים. 

לבסוף ישנו גורם הצמיחה הכלכלית שמרחיבה את הביקוש למוצרי התעשייה, וישנו הנושא שהוא אולי החשוב ביותר ליצרנים בתעשייה היופי, והוא שמהפכת הטכנולוגיה מאפשרת לצרכן הקמעונאי לקבל החלטות שבעבר התקשה לקבל. אני חושב שמייסדי אודיטי זיהו היטב את הפוטנציאל שמהפכת הטכנולוגיה יצרה עבור שוק היופי והבריאות העולמי, ומה שחשוב הוא שהם ידעו כיצד לנצל זאת.

• ג'יימי דיימון: "כלכלת אירופה בבעיה אמיתית - ואם היא תיפול, כולנו נשלם את המחיר"
• הבלרינה שהפכה למיליארדרית - סיפורה של לואנה לופס לארה
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המעשה הטוב של השבוע - חברה נתנה לה לפני 40 שנה הלוואה כדי...

"אנחנו פלטפורמה טכנולוגית-צרכנית שנבנתה כדי לשנות את שוק היופי והבריאות העולמי", כותבת Oddity Tech בדיווחה השנתי (F-20). "החידושים הטכנולוגיים שלנו, מגוון המוצרים הפיזיים ברמה עולמית והמותגים המשכנעים שנבנו כדי לנצח באינטרנט, אפשרו את הצמיחה הגלובלית המואצת שלנו על ידי אספקה ללקוחות את מה שאנחנו מאמינים שהם מוצר וחוויה מעולים. 

"אנחנו פועלים במה שאנחנו מאמינים שהוא אחת הקטגוריות האטרקטיביות ביותר בעולם ובנינו מודל שמתפתח במהירות ושמוביל את התעשייה בשתי מגמות חזקות. ראשית, נדידת הצרכנים לאינטרנט, שם אנחנו כבר פלטפורמה דומיננטית של שיווק ישיר לצרכן. שנית, המעבר של הצרכנים למוצרים מגובים במדע שבאמת פותרים את מה שחסר להם. שם ההשקעה שלנו ב-ODDITY LABS, מציבה אותנו כמובילים בפיתוח מרכיבים ופורמולציות בעלי הביצועים הגבוהים בשוק. 

"מאז השקת המוצר בארצות הברית בשנת 2018, שיבשנו את האופן שבו מיליוני צרכנים קונים מוצרי יופי על ידי הבאתם לאינטרנט ושינוי חוויית הקנייה שלהם, פריסת אלגוריתמים ומודלים של למידת מכונה כדי לספק התאמת מוצרים מדויקת וחוויית קנייה חלקה. הפלטפורמה המקוונת שלנו", מסיימת החברה, "תומכת במגוון מותגים עצמאיים ושירתה כ-60 מיליון משתמשים נכון ל-31 בדצמבר 2024".

עסק שמתמקד ישירות בצרכנים

עסקי אודיטי, המקוונים והישירים לצרכן, נוסדו בשנת 2018 עם השקת IL MAKIAGE בארצות הברית, במטרה לשנות את שוק היופי והבריאות העולמי באמצעות טכנולוגיה וחשיבה יזמית. מאז התרחבה החברה במהירות והגדילה את הרווחיות, וההנהלה מאמינה שכיום היא חברת השיווק המקוונת הגדולה בעולם, המתמקדת ישירות לצרכן, בתעשיית היופי והבריאות, בהתבסס על הכנסות. 

בשנת 2017 קיבלה החברה השקעה מבנק ההעו היוקרתי L Catterton שנמצא בבעלות הקונגלומרט המוביל בעולם במוצרי יופי, אופנה וכו', LVMH, וחברת האחזקות של משפחת ארנו ששולטת ב- LVMH. ההשקעה נועדה לתמוך בהשקת פלטפורמת הטכנולוגיה והעסק המקוון שלה החברה בארצות הברית. בשנת 2020 התרחבה החברה לבריטניה ולאחר מכן לשווקים נוספים באירופה היבשתית ובאוסטרליה. 

בשנת 2021 רכשה החברה את Voyage81, חברה מובילה בתחומי ראייה ממוחשבת, הדמיה מבוססת בינה מלאכותית וטכנולוגיה היפרספקטרלית. 85%  ממכירות החברה ב-2024 היו בארה"ב. החברה מבצעת רכישות שמשלימות את ההובלה שלה בתחום ה-AI ולמידת המכונה. 

יורומוניטור אינטרנשיונל - החברה שמובילה את העולם בניתוח נתונים ומחקר של שווקים, תעשיות, כלכלות וצרכנים - מגדירה זאת כך: אודיטי פועלת "בשוק היופי והבריאות העולמי ובנישה האטרקטיבית ביותר, ששוויה למעלה מ-600 מיליארד דולר". זוהי נישה שמאופיינת בגודלה, בצמיחה גבוהה ובפרופיל שולי רווח גולמי גבוה. באודיטי הבינו שהנישה בשלה לשיבוש כיוון שהיא נשלטת על ידי מודלים סיטונאיים, בעיקר לא מקוונים, שלדעת הנהלת החברה לא התפתחו מספיק כדי לענות על העדפות הצרכנים המשתנות לחוויה דיגיטלית.

לפיכך אודיטי פועלת בשתי חזיתות: 1. מאמץ מוגבר של שיווק מקוון שלדעת החברה יתגלה כערוץ הגדול והחשוב ביותר בתעשייה. החברה כבר מובילה בחזית זו כפלטפורמת השיווק המקוונת הגדולה ביותר בתעשייה מבחינת הכנסות, הודות להשקעותיה המשמעותיות בכלי נתונים וטכנולוגיה. 2. ביקוש מואץ למוצרים בעלי ביצועים גבוהים. צרכנים נודדים ממותגים ומוצרים גנריים ועוברים למוצרים יעילים ביותר עם רכיבים פעילים ופורמולציות שבאמת פותרות את נקודות הכאב שלהם.

ODDITY LABS וההשקעה של החברה בגילוי מולקולות (שמבוסס על בינה מלאכותית) נועדו להרחיב את היתרון הזה בביצועי המוצר על ידי יצירה והשקה של הדור הבא של מוצרי יופי ואיכות חיים כדי לפתור את הצרכים החשובים ביותר של הצרכנים. 

התעשייה כוללת לא מעט מתחרים

תעשיית היופי והבריאות היא תחרותית ביותר, והחברה מתמודדת עם חברות יופי ואיכות חיים ברחבי העולם. העובדה שהחברה הצליחה להתברג ולצמוח בתחום מדברת בפני עצמה. החברה מתמודדת מול חברות גדולות וותיקות כמו  e.l.f. Beauty (סימול:ELF),Coty  (סימול: COTY), MasterBrand (סימול:MBC), Ethan Allen (סימול:ETD). 

לדעת החברה, היא תוכל להמשיך להתחרות בהצלחה, במיוחד בגלל המשך קידום פלטפורמת הטכנולוגיה ומינוף יכולות הנתונים והבינה המלאכותית של החברה, פיתוח והשקה של מוצרים חדשים והיכולות שפיתחה להגיב לדרישות הצרכנים המשתנות בצורה יעילה. החברה מיצבה את עצמה כחברת טכנולוגיה וכחברת יופי בו זמנית (כ-40% מכוח העבודה שלה הם טכנולוגים). 

הם ממנפים בינה מלאכותית, למידת מכונה והדמיה היפרספקטרלית כדי להציע המלצות מוצרים מותאמות אישית ביותר, ובכך החברה מחליפה יועצים בחנויות באלגוריתמים שחוזים אילו מוצרים הצרכנים כנראה מחפשים. לי נראה שהחברה פיתחה יתרון יחסי בתחום ה-Do it yourself שזו כנראה הנישה שגדלה הכי מהר בתחום תעשיית היופי. 

החברה גם פיתחה מודל מכירות מעניין כשהיא עוקפת את ערוצי הקמעונאות המסורתיים ומפעילה שליטה מלאה על תמחור, שיווק וחוויית לקוח. החברה שמה דגש על עסקים חוזרים - למעלה מ-50% מהכנסותיה מגיעות מלקוחות חוזרים, ויוצרת מעגל חיובי: לקוחות מרוצים פירושם עלויות רכישה נמוכות יותר ויכולת חיזוי גבוהה יותר. 

המעבדה שמבוססת על בינה מלאכותית 

אודיטי טק היא למעשה חברת טכנולוגיית צריכה שמייצרת ומגדילה, עבור הצרכן, מותגי יופי ואיכות חיים דיגיטליים בעזרת בינה מלאכותית ומדעי הנתונים. היא מפתחת מוצרים חדשניים ומספקת אותם ישירות לצרכנים ברחבי העולם דרך הפלטפורמה המקוונת שלה. היא גם עורכת מחקר במעבדות ODDITY LABS.

בניגוד למתחרים, מודל ה-D2C (רשת לצרכן) שלה מספק צמיחה עקבית הודות להשקעות מוקדמות בטכנולוגיית בינה מלאכותית/למידה חישובית. בסיס המשתמשים של החברה, המונה למעלה מ-50 מיליון משתמשים, מניע את מנוע ה-AI/למידה חישובית שלה. המודלים שלה מנתחים את התנהגות המשתמשים, מה שמוביל לעלייה של 20% בשיעורי ההמרה ולעלייה של 15% משנה לשנה בערך חיי הלקוח. מרכז המחקר והפיתוח שלה בתל אביב מעסיק כישרונות AI/למידה חישובית מובילים, המהווים 40% מצוות הפלטפורמה של החברה. יוזמות AI/למידה חישובית כוללות המלצות מותאמות אישית, מה שמביא להפחתה של 5% בשיעור נטישת הלקוחות.

כלומר, ODDITY LABS מתמקדת בפתרונות מבוססי בינה מלאכותית לגילוי תרופות, טיפוח עור מותאם אישית וטכנולוגיות יופי חדשניות מחד, ומאידך החברה מתמקדת בהרחבת האופציות של צרכני היופי לייצר עבור עצמם את מגוון המוצרים שהם חפצים בהם ועד כה לא יכלו לקבל. תחזיות מוקדמות מצביעות על עלייה פוטנציאלית של 20% בשיעורי ההצלחה של פיתוח מוצרים חדשים. החברה משתמשת בתובנות מבוססות נתונים כדי להניע מנהיגות שוק בנוף היופי המתפתח. 

החברה מצליחה להוכיח ביצועי מותג חזקים והתאמה בין המוצר לשוק. ההכנסות ממוצר הדגל, Il Makiage עוברות את רף  500 מיליון הדולר, עם שאלון ה-"powermatch" הייחודי המופעל על ידי בינה מלאכותית וזוכה לשבחים רבים. המוצר SpoiledChild, שהושק בשנת ,2022 מתרחב במהירות וסביר להניח שיגיע להכנסות של 150 מיליון דולר עד סוף השנה.

לבסוף החברה מוכיחה רווחיות מגובה על ידי נתונים פיננסיים מרשימים. מהכנסות של 324.5 מיליון דולר ב-2022 עלתה בשנים 2023 ו-2024 להכנסות של 508.7 ו-647 מיליון בהתאמה כאשר ההכנסות ב-12 החודשים שהסתיימו ביולי הגיעו ל-751.9 מיליון. הרווח למניה עלה מ-40 סנט ל-1.95 דולר וחזוי לעלות ל-2.35 דולר ב-2026.

כל ההצלחה עד כאן מצביעה על יכולות ההנהלה יוצאות הדופן. שני המייסדים, המנכ"ל אורן הולצמן ושירן הולצמן הראל, וכן צוות הניהול כולו מבינים היטב את התנהגות הצרכנים מחד ואת ההתפתחויות הטכנולוגיות שיובילו את התרחבות הנישה. כך על פי חוות דעת ששמעתי מאנליסטים שמאוד התרשמו מהניהול.

המסקנה שלי פשוטה. המניה, שהגיעה לשיא של כ-80 דולר ביוני השנה, נפלה בקרוב ל-30% בתחילת אוגוסט בעיקר בשל מכירות בעלי עניין, ומאז היא מתאוששת. דעתי היא שמדובר כרגע ברמות רכישה מעניינות כי מדובר בחברה שמנוהלת היטב ושפועלת בנישה שהולכת ומתרחבת במהירות. לא אתפלא אם תגיע הצעת רכש, אבל מקווה שההנהלה תבין איזה פוטנציאל יצרה לעצמה ולא תתפתה.  

*אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ. העושה במידע הנ"ל שימוש - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. הכתב עשוי להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.