מפעם לפעם מתרסקת מניה שמייצגת "אייקון", כוכב -על בתחום העיסוק שלה, שמשקיעים, אמריקאים בעיקר, אוהבים להחזיק עשרות בשנים, מדור לדור. עד כדי כך גדול האמון במניות מהסוג הזה שאנשים מסרבים להכיר בשינויים שעוברים על החברה או על תחום העיסוק, וכל פספוס של הקונצנזוס, בעיני בעלי המניות הללו, הוא זמני בלבד. 

לדוגמה, אני הכרתי משקיעים בג'נרל מוטורס (סימול:GM) שסירבו להכיר בעובדה שהמניות שבהן החזיקו מאז ומעולם, אינן שוות מאומה, נמחקו כחלק מ"תוכנית ההצלה" של משבר 2008. באותם ימים ממשלת ארה"ב השקיעה סכומי עתק בסדרה ארוכה של חברות ציבוריות מובילות, מ-AIG ומטה, כדי לעזור לאלה שנחשבו "חשובות מכדי ליפול" לצלוח את המשבר, וההצלחה הייתה אדירה. 

תמורת העזרה קיבל האוצר האמריקאי טונות של מניות בכל אותן החברות שאותן מכר ברווחי עתק בשנים 2010-12. GM לא הייתה אחת מהן כי ענקית הרכב "הצליחה", באמצעות ניהול כושל, להוביל את הרשויות למסקנה ששום סכום שישקיעו בחברה לא יציל אותה. לכן הם איפשרו לחברה לפשוט רגל, ועל חורבות החברה שבמשך 100 שנים הובילה את תעשיית הרכב ולא רק, הקימו חברה חדשה שהונפקה ב-2010 לציבור כאשר בעלי המניות של GM המקורית נשארו עם טפטים בלבד, מהלך מדהים בארץ השוק החופשי והאמיצים. 

היה לי לקוח במיאמי שסירב להכיר במציאות. הוא תבע את ממשלת ארה"ב והפסיד, ועד יום מותו טען שהמניות שברשותו הן האמיתיות וכי ההנפקה הייתה פייק. למה אני מספר את זה? כי ענקית היופי, קבוצת אסתי לאודר (סימול:EL) הייתה עד לפני ארבע שנים הכוכבת הגדולה של תעשיית התמרוקים והבשמים, ומאז סוף 2021 הפסידה 76% מערכה. 

• סודות היופי של אודיטי
• משבר היופי של אסתי לאודר: אלפי עובדים יפוטרו, המניה צונחת ב-16%
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

במשך 13 שנים, מתחילת 2009 ועד סוף 2021 עלתה מניית EL ביותר מפי 30, מ-12.25 דולר ל-370 דולר, וזאת בהשוואה לעלייה של כמעט 500% במדד ה-S&P. אבל מה שקרה לביזנס של החברה בארבע השנים מאז הגיעה המניה לשיא, זה כבר סיפור אחר. המכירות והרווח התפעולי נפלו בעוצמה, והרווח למניה שב-2021 הגיע ל-7.8 דולר, ירד ב-2024 ל-1.8 דולר.  

המשקיעים חולמים על Turn-around

מאז תחילת השנה עלתה המניה ב-25%. לא ברור מה גרם לפרץ האופטימיות הזה כי תחזית החברה עצמה לשנת הכספים 2025 מדברת על ירידה של 8%-9% במכירות, והרווח למניה צפוי להיות בין 1.30 ל-1.55 דולר, הרבה מתחת לקונצנזוס. 

מה שכנראה מריץ כרגע את המניה החבוטה זה כרגיל חלום ה-Turn-around שמאז 2008 חזר על עצמו שוב ושוב במקרים של חברות ענק כמו GE או IBM ואחרות. תתפלאו, אבל במניית EL יושבים כיום משקיעים שמסרבים  להאמין שהעטרה לא חוזרת ליושנה, וכרגע יותר ויותר אנליסטים וקרנות גידור מאמינים גם הם בכך.  

• האנליסט שהפך לגורו: "מסיבת ה-AI התחילה ואנחנו רק בהתחלה"
• השמאל יבנה והימין ימכור - האם בחירתו של ממדאני תשפיע על שוק הנדל"ן של ניו יורק?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• הונאה של 2 מיליארד דולר - עונש של 11 אלף שנות מאסר - ומוות...

אסתי לאודר בהחלט מתאימה לעורר חלום שכזה. "אסתי לאודר היא אחד השמות האייקוניים ביותר במוצרי צריכה בסיסיים עולמיים. החברה מחזיקה במותגים כמו MAC, Clinique, La Mer, Jo Malone, Tom Ford Beauty וכן במותג אסתי לאודר עצמו. היא פועלת בתחומי טיפוח העור, הבשמים, האיפור והשיער ומייצרת הכנסות שנתיות של יותר מ-15 מיליארד דולר עם חשיפה ביותר מ-150 מדינות", כותב r/ValueInvesting , המכונה TyNads באתר Reddit.com. האיש מגדיר את עצמו כ"סוקר השקעות ערך על כל צורותיהן כפי שהוגדרו על ידי בנג'מין גראהם, דרך וורן באפט וצ'רלי מאנגר ועד לצאצאיהם הפילוסופיים כיום".

אני מאוד ממליץ לעקוב אחרי TyNads בגלל שהוא אחד מאותם אנשים בעלי השפעה על משקיעי רדיט שחשיבותם בוול סטריט הולכת וגדלה לצד משקיעי רובינהוד. 

"אסתי לאודר בהחלט מציגה תמונה יציבה, אבל מתחת ליוקרה של המותג מסתתרת חברה בעיצומו של תהליך איפוס קשה ומסובך", מסכם TyNads. "האסטרטגיה של אסתי לאודר נבנתה סביב שני מנועי צמיחה עיקריים", הוא מסביר. "ראשית, קמעונאות תיירות בסין וערוצים פטורים ממכס. שנית, ביקוש גואה למוצרי טיפוח יוקרתיים בסין, ושניהם קרסו בעקבות הקורונה. רמות המלאי ברחבי אסיה היו גבוהות מדי. שותפים סיטונאיים היו עמוסים יתר על המידה. וההתאוששות בתחום התיירות הייתה איטית מהצפוי. בתגובה, אסתי לאודר נאלצה להציע הנחות כבדות, שפגעו לא רק בשולי הרווח אלא גם בשלמות התמחור ובתפיסת המותג. בנוסף התקשתה החברה להסתגל לשינויים בהתנהגות הצרכנים. צרכנים צעירים בפרט, שנעים לעבר שקיפות במרכיבים, שגרת טיפוח מינימליסטית ומיתוג מונע אותנטיות. תיק הטיפוח המסורתי של EL לא היה ממוצב להגיב במהירות". 

התחזיות החיוביות על תעשיית הקוסמטיקה

בקיצור, הנהלת אסתי, שחגגה על הצלחתה בסין, לא הכינה את עצמה להגיב על הקורונה. תבינו, מאות חברות התרסקו "בגלל הקורונה" אבל כפי שהמשקיעים האמריקאים רואים זאת, רק סביב מותג ענק כאסתי לאודר שווה לבנות חלום גדול כי מבחינת המשקיע, Turn-around שמצליח בחברה כזאת הוא כמו Turn-around שמצליח בחברות כמו GE,  KO או אפילו אפל. ולבסוף אפילו התופעה החשובה של התקהלות קרנות גידור במניות אסתי לאודר אינה נעלמת מעיני TyNads.  

אסתי לאודר, במצבה הנוכחי, מתאימה למשקיעים שמחפשים סיפור דומה לזה של GE או IBM, משקיעים עם סבלנות. הסיכוי שהמניה תחזור לרמה של 370 דולר בעתיד הנראה לעין, נראה קטן כרגע בעיקר בשל מעורבות החברה בשוק הסיני. אבל על פי דוח של מקינזי, שוק היופי העולמי התרחב ב-10% בשנת 2023, והגיע ל-446 מיליארד דולר במכירות קמעונאיות, כאשר המזרח התיכון ואפריקה (18%) ואמריקה הלטינית (17%) צמחו בקצב המהיר ביותר, ואילו סין שהובילה את הביקושים עד לקורונה, מפגרת מאחור עם 3% עקב סנטימנט צרכנים ירוד. 

במקינזי טוענים שהשוק צפוי להגיע ל-590 מיליארד דולר עד 2028 בקצב צמיחה שנתי מצטבר (CAGR) של 6%, כאשר שווקים צומחים ואסיה-פסיפיק מניעים את הפיתוח. מוצרי טיפוח העור  המהווים 44% מהשוק ובשמים - 14%, היו הקטגוריות שהציגו את קצב הצמיחה המהיר ביותר, המונע על ידי מותגי נישה יוקרתיים. עסקי יופי חייבים להשתמש בפרימיום, חדשנות וקוסמטיקה המונעת על ידי טיפוח עור כדי לעבור מצמיחה מונעת מחיר לצמיחה מונעת כמות ולשמור על מומנטום, במיוחד בשווקים בעלי צמיחה גבוהה כמו המזרח התיכון והודו. 

לפי הדוח של מקינזי, אסתי לאודר השיגה עלייה של 200 נקודות בנתח השוק שלה ברבעון אחד, וזכתה בנתח שוק בתחום מוצרי היופי היוקרתיים בסין היבשתית והפכה לחברת הבשמים המובילה ביפן. ברבעון הראשון של שנת הכספים 2025, המכירות הקמעונאיות של החברה גדלו בספרות כפולות, מה שהוביל לעלייה בנתח מוצרי היופי היוקרתיים לעומת השנה הקודמת. אבל מה שחשוב יותר הוא הכניסה המסיבית של קרנות גידןר, בראשות  D.E. Shaw & Co., L.P.לפוזיציות במניות החברה. הכניסה של הקרנות, לצד ההתלהבות באתרי רדיט ורובינהוד, הם שהעלו את המניה ב-80% מאז אפריל השנה. אבל העלייה הייתה מהירה מדי לטעמי ולכן לא הייתי "רודף" אחרי המניה. 

לדעתי, מה שחשוב למשקיע הוא שחברת אסתי לאודר, שנוסדה בשנת 1946 על ידי אסתי וג'וזף לאודר, היא אחת היצרניות, המשווקות והמוכרות המובילות בעולם של מוצרי טיפוח עור, איפור, בשמים וטיפוח שיער איכותיים. זו חברה ששולטת ביותר מ-20 מותגי יוקרה ברחבי העולם ופועלת ב-150 מדינות וטריטוריות. החברה פרושה על פני התעשייה כולה גם כסיטונאית מובילה וגם כקמעונאית מובילה, כולל קמעונאים רב-תכליתיים, שחקנים מקוונים, בשמים ובתי מרקחת יוקרתיים, ומכוני יופי וספא מהשורה הראשונה. בנוסף, החברה מפעילה עסק של מכירה ישירה לצרכן בחנויות עצמאיות, באתרי האינטרנט של המותגים שלה ובפלטפורמות מקוונות של צד שלישי.  

האם המנכ"ל החיצוני יביא איתו בשורה?

משפחת לאודר שולטת בחברה מאז היווסדה. נכון ל-13 באוגוסט 2025 מחזיקים בני משפחת לאודר, שחלקם דירקטורים, נושאי משרה בכירים ו/או עובדים, במישרין או בעקיפין, במניות רגילות מסוג A ומניות רגילות מסוג B של החברה, המהוות כ-84% מכוח ההצבעה המצטבר של החברה. 

אין שום ספק שההובלה המשפחתית "אשמה" בהתדרדרות. המתחרות הגדולות של החברה, לוריאל (סימול: (OR.PA), קוטי (סימול:COTY) או LVMH ירדו גם הן במהלך 2022-23 והתחילו לחזור עם השינויים במהלך 2024. בתחילת השנה התמנה סטפן דה לה פאברי למנכ"ל אסתי לאודר, המנכ"ל הראשון שאינו בן משפחה.  האיש הצטרף לחברה ב-2011 לאחר שניהל את חברת ג'ורג'יו ארמני בארה"ב ונחשב למומחה מוביל בתעשייה. 

תעשיית היופי והטיפוח האישי תמיד הייתה תעשייה יציבה ואמינה, אך מאז 2023 היא נמצאת במגמת עלייה מתחזקת. ב-2023 יצרה התעשייה הכנסות בסך של למעלה מ-625 מיליארד דולר ברחבי העולם, וההערכה היא שתגיע להכנסות עולמיות של קרוב ל-736 מיליארד דולר עד 2028. אם המנכ"ל דה לה פאברי יידע לנצל את התאוששות התעשייה, במיוחד בדרום מזרח אסיה, אין סיבה שאסתי לאודר, שהובילה עד 2021, לא תחזור להובלה.  

ורינט נרכשה, אבל היה אפשר גם אחרת

ועניין אחר בנושא עסקת הרכישה של ורינט על ידי תומא בראבו תמורת 2 מיליארד דולר: Thoma Bravo היא קרן פרייבט אקוויטי יוקרתית שמשקיעה בעיקר בחברות תוכנה חכמות אבל רק כחלק מתוכנית ייחודית שהם מכנים "אסטרטגיית קנה ובנה" שמטרתה לארגן מחדש תוכנות מדור קודם למודלים של SaaS בעלי צמיחה גבוהה באמצעות ה-AI. מדובר על מודל מחשוב ענן שבו יישומי תוכנה מסופקים דרך האינטרנט, בדרך כלל דרך דפדפן אינטרנט, על בסיס מנוי. 

תומא בראבו טוענת שהיא שואפת לדרג מחדש את ורינט על ידי מימון מחדש של חובות והאצת אימוץ בינה מלאכותית/ענן, מה שעשוי להעלות את מכפילי ההערכה ל-EBITDA פי 12 מ-8. לדברי החברה, מדובר בעסקה שמייצגת מהלך משכנע מאוד של אוטומציה של חוויית לקוח שמונעת על ידי בינה מלאכותית, תוך מינוף המומחיות של תומא בראבו בארגון מחדש ותחזיות הצמיחה של קצב צמיחה שנתי ממוצע (CAGR) של 12% למגזר. 

הצעת הרכש הנדיבה - פרמיה של 30% על שווי ורינט ביולי 2025, שעמד על 1.23 מיליארד דולר, משקפת את האמון של תומא בראבו בנוכחות הארגונית של ורינט, 10,000 לקוחות ב-175 מדינות ובפוטנציאל שלה לעבור לפתרונות מבוססי בינה מלאכותית אבל לא פחות בעלות שלבראבו נראית כלכלית. 

בהכירי את תומא בראבו ואת העסקאות שביצעה עם חברות כמו Dayforce (סימול:DAY) ו-SailPoint (סימול:SAIL) הם ביצועיסטים מעולים, ולדעתי כדאי לבעלי מניות ורינט להישאר עם המניות. המפסידה כאן היא ישראל כמובן עם "תרבות האקזיט" שלה. ורינט צריכה הייתה לרכוש או להתמזג עם נייס בתחילת המאה, כשנייס הייתה על הקרשים אבל האגו, כרגיל במקומותינו, מנע זאת וחבל, זו יכולה הייתה להיות טבע השנייה. 

*אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ. העושה במידע הנ"ל שימוש - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית. הכתב עשוי להחזיק חלק מן הניירות המוזכרים לעיל.