אני פוגש את דורון טל בסניף ארקפה בשכונת מעוז אביב בתל אביב, סניף שידוע כמוקד משיכה לפרסומאים בהווה ובעבר. טל, בטי-שירט ומעליה חולצת ג'ינס לא נראה כמי שבילה את השנה האחרונה כיועץ של פרוקטר אנד גמבל בשוויץ, או רשת הפרסום הצרפתית הבינלאומית HAVAS וגופי ענק בינלאומיים אחרים. למתבונן מהצד הוא עובר יותר כמו "סקייטר" - דבר שלמרבה הפלא הוא לא רחוק מהמציאות היומיומית של מי שבגיל 45 עדיין מחפש את מתקני ההחלקה הטובים ביותר ברחבי הארץ - זכר לתחביב עבר שהפך לאובססיה עליה לא וויתר מעולם.

הקליימקס התקשורתי האחרון של טל, שברוב שנותיו נהנה מכותרות מפנקות, היה באקורד סיום צורם שחתם את תור הזהב שלו בפובליסיס עם תביעה משותפת שלו ושל שותפו להקמת אידיאולוג'יק, ינון לנדנדברג, כנגד פובליסיס העולמית, העומד בראשה דאז מוריס לוי ויורם באומן מייסד באומן בר ריבנאי ומי שהפך לנציג פובליסיס בארץ לאחר שזו רכשה את המשרד - עליו טל אומר "הוא זה שלא רצה אותי שם". טל ולנדנברג שמצאו את עצמם בוקר בהיר אחד מחוץ לקבוצת החברות שהם היו ממייסדיה, ללא דבר פרט לפיצויי פיטורים, לא השלימו עם רוע הגזירה וטענו כי באומן ופובליסיס הסתירו מהם מידע והובילו לירידת ערך המניות אותן החזיקו.

בסופו של יום, לאחר שנקלעו למבוי סתום בתביעתם, המזל האיר להם פנים עם פגישה מקרית לחלוטין בצרפת, בין טל לאחד מבכירי פובליסיס לשעבר ואחד מחבריו הקרובים של מוריס לוי. המפגש הוביל לסיכום ג'נטלמני מחוץ לבית המשפט שבסופו, כעבור שבועיים בלבד הכסף נכנס לבנק, וזאת לאחר שנה וחצי של מאבקים משפטיים בליווי עורכי דין. השניים קיבלו את מבוקשם כשלוי אומר עליהם: "איך הגענו למצב ששני הילדים האלה שהיו כאן בני בית תובעים אותנו? תנו להם מה שהם רוצים".

• מניית אנבידיה מתקרבת לשיא - מה יעזור לה לעבור אותו?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

"המזל הזה" הוא משהו שטל מודה שליווה אותו לאורך הקריירה עם כל מיני הזדמנויות שניקרו בדרכו. באותה נשימה הוא מעיד על עצמו שהיתרון שלו היה בזיהוי מוקדם ונכון של מגמות, ברוב המקרים. טל, שבסוף 2012 סיים את דרכו באידיאולוג'יק, מחלוצות הפרסום הדיגיטלי בישראל והחליט לצאת לשנת מנוחה בפריז, רחוק מהמולת השוק הישראלי ועבודה בכלל, מצא את עצמו מהר מאוד כיועץ מדיה ודיגיטל של האיחוד האירופי בפרויקט Horizon 2020. עם חזרתו לארץ וב-4 השנים האחרונות הוא עבד עבור HAVAS ופרוקטר אנד גמבל בג'נבה, ועל כך הוא מספר: "שם למדתי על מנעמי תחום הייעוץ - בוא נגיד שכמה שהרווחתי כמנכ"ל אידיאולוג'יק הרווחתי שם פי 3".

זה טל, לא מתבייש להתפאר בהצלחה ובהכנסה שעליה הוא אומר "עבדתי קשה. בפרויקטים עבור PNB PARIBAS, דקאתלון ועוד - הבאתי תפוקה רבה עבור מה ששילמו לי". מנגד הוא גם לא מסתיר כישלונות כמו זה של ארטיקולו, הסטארט אפ האחרון שלו שעד לפני 3 חודשים תבע ממנו את כל זמנו עד לרגע שהודה, קודם כל בפני עצמו, על כך שהחסם הטכנולוגי אינו עביר בשלב זה וברמה הטכנולוגית כיום בעולם, הסטארטאפ שהיה אמור לכתוב מאמרים מקוריים במקום כותבים אנושיים לא מספק את העבודה ברמה הנדרשת.

"יכול להיות שאם היית קורא מאמר שכתב האלגוריתם שלנו, היית מאמין שהוא נכתב על ידי אדם, אבל כנראה שזה היה נראה כאילו ילד בן 14 כתב אותו וזה לא מספיק ללקוחות שאליהם שאפנו כמו CityBank שבסוף אמרו לנו שהתוכן טוב, אבל מחייב עריכה נוספת כך שהוא לא חוסך לנו הרבה - אנחנו צריכים את ה-100%". בסופו של דבר, הוא אומר "זה לא היה כשלון קולוסאלי כי הצלחנו לצאת עם מוצר לשוק ה-B2C שמייצר הכנסות ויש לו אלפי משתמשים משלמים מכל העולם, אבל זה לא מה שחלמתי עליו כשהקמנו את הסטרט אפ הזה".

• אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
• איך עדן חסון גדל מהכנסות קטנות למיליוני שקלים בשנה?
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?

לא רבים יודעים אך טל היה גם הרוח החיה מאחורי אחת העסקאות המעניינות שנעשו בשוק הפרסום הישראלי בשנה שעברה – האקזיט של סוכנות המדיה החברתית בלינק בבעלותו של שגיא חמץ שאליה נכנסה HAVAS הבינלאומית עם רכישת 60% מהחברה. "זו הייתה ההצלחה הכי גדולה שלי כי בעצם זה היה התפקיד - לעשות סקאוטינג עבורם כי הם חיפשו הזדמנויות ואז באתי עם הרעיון של בלינק".

-אתה רוצה להגיד שלי שבכל אירופה או צרפת לבדה הם לא מצאו מישהו כמו בלינק?

"אחת המטרות שהם ביקשו להשיג הייתה להיכנס להשקעות בתוך ישראל, מעבר לאפיליאיישן עם 'ענבר מרחב', אבל הם אמרו לא נקנה עכשיו סוכנות, כי לאין זה שום תוחלת אז אמרתי יש את בלינק כי היא העתיד - סוכנות שגם יודעת להשתמש בטכנולוגיה, מבינה את המשמעות של תוכן בעולם הזה, חיה את כל מה שחדש, יש לה לקוחות טובים והיא רווחית. הם אימצו את הרעיון שלי וכרגע קנו שם 60% עם אופציה ל-100%".

-אז כסף החליף שם ידיים?

"בטח והרבה"

המעורבות של טל בשוק הדיגיטל הישראלי הייתה כל כך עמוקה וראשונית שבשלב מסוים הוא החזיק בעצמו יחד עם לנדנברג 66% ממניות בלינק כשהיתרה בידי חמץ. "בסביבות 2010 שגיא ביקש מאתנו להישאר לבד ואפשרנו לו את זה. ויתרנו והוא קנה אותנו החוצה".

בחיוך של שביעות רצון, הוא מוסיף: "באיזשהו מקום את מה שהגיע לי בקנייה שלי החוצה בנזיד עדשים אז, החזרתי בתיווך כאן בין הצדדים". על ההליך עצמו הוא אומר: "היו רגעים שהחזקתי לשני הצדדים את היד כשהיה נראה שזה לא יקרה. היו משברים בדרך והרגשתי כמו פסיכולוג. באיזשהו מקום אני מקווה ששגיא מעריך את מה שעשיתי בשבילו שם". 

עלייתן של חברות הייעוץ ונפילתן של הסוכנויות

הפרספקטיבה הרחבה של טל על פרסום, כמי שעסק בתחום והיה אחד מאלו שהניחו בישראל את היסודות למהפכת הדיגיטל מחייבת את עמדתו על השוק כיום. הוא ממתן את ההספד הקבוע שרבים מהפרסומאים לשעבר נוהגים לשנן ואומר "ענף הפרסום מת זו הצהרה שאני שונא, אבל בתהליך שהחל בעיקר ב-3 השנים האחרונות, הוא עובר טרנספורמציה שהיא הכי משמעותית EVER". לדבריו מדובר ב"מהפכה גדולה עוד יותר ממה ששוק הפרסום עבר לפני 15 שנה כשהחל הפרסום באינטרנט".

אותה מהפכה שעליה מדבר טל נוגעת לשיטתו למי שבשנים הקרובות ישמש כסוכנויות הפרסום של המפרסמים והרמז ברור - לא מדובר על מודל המשרדים שאנו מכירים כיום. "אם תיקח את 10 המכרזים הגדולים ביותר שהיו בפרסום באירופה בשנה האחרונה אל תתפלא אם תראה שבחצי מהם לא זכו פובליסיס, BBDO או HAVAS אלא חברות מחקר וייעוץ כמו Accenture או Deloite שהם הדבר הכי חם באירופה כיום".

-למה שאני כמפרסם אפקיד את תקציב הפרסום שלי בחברת ייעוץ?

"עובדה שזה מה שקורה - כי באו חברות הייעוץ ואמרו למפרסמים מה שחשוב במרקטינג שלך זה לא אם יהיה לך רעיון פרסומי טוב, או איך למקם רולאפ בנקודת המכירה אלא האסטרטגיה. איך לעצב מודעה או סרט אח"כ זה כבר קומודיטי - אתה יכול לעשות את זה בעצמך או שאנחנו נעשה לך את זה בקלות אם תרצה, והם אפילו קנו חברת קריאייטיב".

-אז אתה אומר שחברה מסוג שכזה תבוא לתאגיד ענק כמו שטראוס לדוגמא ותציע לה בעצם להיות מחלקת השיווק והמחקר שלה?

"בד"כ אתה מתווה אסטרטגיה עסקית - נגיד שאתה שטראוס ורוצה להיכנס לתחום החומוס באמריקה הדרומית. אז אתה בוחן את זה עסקית - לאיזה נתח שוק אני יכול להגיע והאם זה כדאי מסחרית, האם הקהל יקבל את זה וכו'. אתה בא למשרד הפרסום שלך ואומר לו אני רוצה להשיק את המותג 'סברה' נגיד בברזיל, ובואו תגידו לי מה האסטרטגיה הפרסומית-שיווקית שלי ואז יש בריף, בא משרד פרסום ואומר לך נעשה ככה וככה ונתרגם את זה לתוצרים קריאייטביים כאלה ואחרים ונקנה מדיה שם ושם והנה מה שתעשה..."

-ואתה אומר ש?

"שחברה כמו Accenture באה ואומרת אנחנו נעשה את זה טוב יותר מכל משרד פרסום. אז כן, חלק מזה זה גם טרנד. מה שאני אומר הוא שהטקטיקה זה כבר קומודיטי - משרדי הפרסום הם כבר לא החכמים היחידים בשכונה בתחום".

-מתי בישראל?

"זה כבר כאן. קח לדוגמא את קבוצת אדלר - יש שם בתוך הבית יחידה של ייעוץ עסקי או שתסתכל על גיתם למשל, שם מי שמוביל את הקבוצה צמח בייעוץ, ולדעתי היחידה הכי חשובה שם היום היא BBDO IM".

-אתה לא הראשון שחושב כך

"כן, כי דרך זה אתה גם משמר לקוחות וגם מביא לקוחות חדשים - לא מעניין אותם הפרסומת בטלוויזיה, כי זה כבר לא מעניין אף אחד".

-אתה לא אומר את זה במשפט אחד ברור אבל אתה מתאר את דעיכת הפרסום כמו שאנחנו מכירים אותו

"אני מתאר את השינוי. הסוכנויות יהפכו לסוכנויות ייעוץ. כולם נכנסים לתוך התחום הזה ויעבדו במודל כזה, כי כולם מבינים שכוחם של המדיה והקריאייטיב הוא פחות משמעותי ממה שהיה פעם".

-מה עם הרעיון הקריאייטיבי שגורם למישהו לשנות את דעתו?

"דרכי היישום השתנו. אתה רואה את זה היום בטרנדים הכי חזקים בפרסום כמו לדוגמא עולם המשפיענים שהיא המדיה של העתיד. הרבה יותר נכון היום להפיץ רעיון באמצעות משפיען שנראה יותר אותנטי. נכון שבסוף גם תהיה איזה פרבולה שבצידה השני אתה תראה מתי משפיען עושה משהו אותנטי ומתי כי שילמו לו - אבל אנחנו עדיין בחלק הראשון של הפרבולה הזאת".

-לצורך העניין, אם מחר מתעורר בך החשק ואתה רוצה לשוב לענף הפרסום ואפילו קורא לינון שיחבור אליך – איזה סוג של סוכנות בחזון שלך אתה פותח?

"המודל של Accenture ו-Deloite הוא לדעתי הדבר היחיד בראיית עתידית שיש לו הצדקה. משהו שמבוסס על מודל תשלום על בסיס עבודה ולא מדיה או משהו כזה. שירות של ליווי לאורך תהליך".

-זה מתאים דווקא למפרסם קטן-בינוני שאין לו יכולת להחזיק צוותים כאלה?

"דווקא חברות ענק כמו 'פרוקטר אנד גמבל' הן אלו שמעסיקות חברות ייעוץ שכאלו. מצד שני זה יהיה המודל שכל הלקוחות יאמצו בסוף. ייעוץ שיווקי שבסוף גם יש לו הוצאה לפועל שאותו אחד או מישהו אחר עושה אבל משהו שלא קשור לתשלום על מדיה".

מהפכת הטלוויזיה: להרים את השלטר ולשנות את השוק בין לילה

מהפכה חשובה נוספת שטל "שם עליה את הכסף" וכבר מדוברת בכל העולם, תקרה לדבריו בשוק הפרסום בטלוויזיה. "בתוך שנתיים שלוש, השיחה על מדיה וחברות מדיה וערוצים מסחריים ומי מרוויח או מפסיד תהיה לא רלוונטית כי מודל הטלוויזיה ישתנה. ה-Addressable TV שהתחיל בארה"ב לפני כ-3 שנים והיום עדיין לא בשיאו, תופס פחות מ-10% אבל במונחי השוק האמריקאי אנחנו מדברים על מיליארדי דולרים. להערכתי ב-3 עד ה-5 השנים הקרובות רוב הכסף יעבור שם. אנחנו מדברים על שוק טלוויזיה שעובד כמו בפרסום בדיגיטל".

"בישראל", הוא אומר, יש כיום שחקנים שמבחינה טכנולוגית רק מרימים שאלטר ומחר משדרים באדרסבל TV". להערכתו,  "יעבור על השוק אותו תהליך שעבר על הפרסום הדיגיטלי, שבו, היום אתה עדיין יכול לקנות מוצרי פרימיום ב-CNN בצורה ישירה, אבל רוב ההכנסות של אתר כמו CNN הגיעו מהבורסות שקנו מהם את המלאי. הם שמו אותו בחוץ והשוק קנה. כל העולם הסתדר פתאום ב-DSP ו-SSP. בצד אחד כל ההיצע ובצד השני כל הקונים עד שעל שני הצדדים השתלטו גוגל ופייסבוק. נכון שהיו בורסות חוץ מהם ועוד שחקנים חוץ מהם אבל אלו חברות ענק עם מלאי מספיק גדול להיות בורסה בעצמם".

בפועל, היישום של השינוי הזה בשוק הפרסום בטלוויזיה הישראלית על פי טל יהיה כרוך בשיתוף פעולה עם יצרני התוכן בערוצים המסחריים שיהיו "המאפשרים" של זה. "HOT, סלקום, פרטנר ו-yes יהיו אלו שבסוף יגישו את הפרסומות לתוך קשת או רשת-עשר כפי שעושה היום גוגל כשהיא מגישה פרסום לתוך אתר כמו CNN".

-אם כבר הזכרת את הבורסות מעולם הפרסום הדיגיטלי - מה אתה חושב על הקריסה הדרמטית של מטומי?

​"מטומי היא לא מקרה יוצא דופן. ב-3 השנים האחרונות קרסו בעולם עשרות חברות כמו מטומי, חלקן בסדר גודל אפילו יותר גדול. השוק שבו מטומי פעלה פשוט התאדה כמעט ביום אחד בעקבות הטרנד של השחקנים הגדולים שהבינו שאין להם ברירה אלא להתחיל להילחם בצורה אמתית בפרוד (תרמית) ומי שלא ראה שזה הולך לקרות ונערך לכך מראש עם שינוי מודל או מציאת מקורות הכנסה אלטרנטיביים פשוט קרס בין לילה".

"הבעיה בשוק הזה נבעה לדעתי מחוסר ההבנה ולפעמים אפילו עצלנות של המפרסמים, בדגש על המפרסמים הגדולים שהזרימו את רוב הכסף לתעשייה הזו. כולם חיפשו פתרונות קסם להגדלת טראפיק ומנועי פלא לייצור צפיות בסרטוני הווידאו השיווקיים המשעממים שלהם והתעשייה ידעה לבנות להם פאנלים שהראו מספרים מטורפים שמאחוריהם עמדו 90% בוטים. אבל את מנהל המותג מיוניליבר שה-KPI שלו זה צפיות בווידאו של הסבון זה לא מעניין. יש לו מספרים להשיג ויש לו מנהל מדיה בסוכנות שלו שיודע להשיג לו את המספרים האלה בזול אז הכל בסדר. לדעתי הצרות התחילו ברגע שהתחילו לחבר את ה-KPI גם למכירות. ספציפית לגבי מטומי, היו שם האנשים הכי טובים בתעשייה ואת עופר (דרוקר, המנכ"ל לשעבר, מ"ב) שהוא בנאדם משכמו ומעלה אבל שום דבר לא היה יכול להציל אותם מהגורל של התעשייה שהם חיו בה".

טל גדל בילדותו בהרצליה, אח בכור מתוך 3 ולא היחיד שמאחוריו רזומה מרשים. אחותו תמר טל היא הבימאית והמפיקה המוערכת זוכת פרס אופיר בשנת 2012 על "הצלמנייה" ומי שחתומה גם על סרט הדוקו "שלושה אחים ומערה" מ-2016 והסדרה התיעודית "הטייסות" ב-yes. על תחביב הסקייטבורד שמלווה אותו עד היום הוא מספר: "באייטיז כשכולם נדלקו על זה, בגיל בר מצווה בערך, אז גם אותי זה תפס, אחרי כולם אגב, אבל הייתי טוב בזה ובמשך 3 שנים אינטנסיביות הייתי בונה רמפות כל היום, מסתובב ברחוב עם סקייטבורד מהבוקר עד הערב ומשתתף בתחרויות".

למרות שימיו בשוק הדיגיטל הישראלי גורמים לרבים לחשוב שהוא העביר את ילדותו כגיק מחשבים שצמוד למסך כל הלילה, הוא מסביר שהוא דווקא היה רחוק מאוד מזה. "אני לא גיימר ובחיים לא שיחקתי בקונסולה וכולי. את המחשב הראשון שלי החזקתי רק בגיל 26. מה שפתח לי את העיניים היה ICQ ב-1998, כשהיא נמכרה בחצי מיליארד דולר והתחיל טירוף הבועה הראשונה של האינטרנט בסוף שנות ה-90. הייתי באמצע תואר במשפטים בגיל 25 ואני זוכר את ההארה בהודעה הראשונה ששלחתי ב-ICQ ומה שנתן לי את הבום היה בארוחת ערב אצל סבתא שלי והיה שם איזה דוד של אמא שלי - בן אדם בן 85 אולי והוא מספר לסבתא שלי שהוא התכתב עם קרובת משפחה באוסטריה והיא מבחינתה זה קשר מכתבים והוא אומר לא – דרך המחשב – אני כותב ב-ICQ והיא עונה. משם הלכתי הביתה והבנתי את האינטרנט".