האנשים שהביאו את "ניומן" הדוור לארץ - בשיחה עם אייס
כמדי שנה, הרגע התקשורתי לו מחכה רשת איקאה הוא באופן טבעי יום השקת הקטלוג ובו קולקציית הריהוט החדשה של הרשת השבדית. מטבע הדברים, המשימה הזו אמורה ליפול בחלקו של משרד הפרסום של הרשת, במיוחד כשמדובר במשרד הפרסום הגדול ביותר בישראל המלווה אותה - מקאן תל אביב.
אבל, הנחות עבודה לחוד ומציאות לחוד, כי את הקמפיין המאוד מדובר של הרשת במסגרתו הגיע לישראל השחקן ווין נייט, מי שגילם את דמותו של "ניומן" הדוור בסדרה המיתולוגית סיינפלד - נפל בחלקו של משרד יחסי הציבור המלווה את הרשת G Conversation. למען האמת, לומר "נפל בחלקו" יהיה תיאור שמקטין את ההישג של G, וזאת מכיוון שהמשרד קיבל לידיו את האתגר בזכות ולא בחסד, לאחר שהביא לשולחן בישיבת הקריאייטיב עם איקאה את הרעיון הטוב ביותר להשקת הקטלוג החדש, וקיבל מקברניטי הרשת ובראשם שוקי קובלנץ אור ירוק לצאת לדרך.
האנשים שעומדים מאחורי הקמפיין הם אור לובושיץ בעלים ומנכ"ל משותף ב-G Conversation, דביר קלמי סמנכ"ל הקריאייטיב והתוכן, סמנכ"ל הלקוחות איתי סיני וגלי זנדר, שותפה ומנכ"לית ומי שמנהלת את תיק יחסי הציבור של איקאה במשרד. אלו גם מי ששברו את הראש כדי להוציא לפועל את המהלך ולגייס את נייט - "ניומן" לאחר שקיבלו את ברכת הדרך, וקל זה לא היה. "ערב ערב", כך הם מספרים לאייס, "היינו פותחים חמ"ל בבית מהשעה 23:00 ומדברים עם הסוכנת של נייט".
-תחזרו איתי רגע לפגישה הראשונה שבה אתם מבינים שבאיקאה מחפשים רעיון להשקת הקטלוג החדש ל-2016-2017
"זה התחיל איפשהו בשנה שעברה, כשגלי קיבלה מאיקאה בריף להשקת הקטלוג והוציאה למחלקת הקריאייטיב-אסטרטגיה בריף" מספר אור לובושיץ. "ומשם", הוא אומר, "אנחנו שוברים את הראש מה צריך לעשות הפעם". בשנה שעברה הם קיבלו בריף דומה והפיקו אירוע בבית השגריר השבדי עם הזוכה באירוויזיון מונס זלמרלוף השבדי. "היו תוצאות טובות" אומר לובושיץ, "והשנה בהשקה חשבנו מה לעשות. כשקיבלנו את הבריף לא חשבנו על איך לקחת תקציב ממקאן, או להיות בטלוויזיה אלא מה נכון ללקוח".
"אנחנו קוראים לזה מחולל יח"צ", אומרת זנדר. "כשאני קמה בבוקר אני צריכה לחולל יח"צ ללקוחות שלי, ועם זה באתי לצוות שלי ואמרתי מה שהיה בשנה שעברה היה טוב, אבל אנחנו חייבים חשיפה גדולה יותר השנה".
עבור G Conversation, חלק מקבוצת התקשורת של G Group שכוללת בתוכה גם את משרד הפרסום ענבר מרחב G, המהלך עם איקאה הוא ללא ספק רגע השיא עד עכשיו שמעלה את הרף מבחינתם. המשרד לקח אחריות מלאה על כל ההיבטים של המהלך - מרמת הקריאייטיב וכתיבת התסריט ועד לפרטים הקטנים ביותר של ההפקה, עד לרמת האירוח של ווין נייט במלון בתל אביב. "הצוות שלנו כתב את התסריט כאן יחד עם שותפים מ'ערוץ הכיבוד' והערות של הבמאי ניב מג'ר על הידוק הבדיחות עד לרמת המילה" מספר דביר קלמי.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
יש לכם דואר! ניומן בפרסומת איקאה ישראל
"הכל היה עלינו מההתחלה ועד הסוף", מספר לובושיץ. "לאחר שהצגנו את הרעיון, איקאה אמרו אנחנו בעניין. משם התחיל המו"מ מול ווין (נייט, מ"ב). איקאה כמובן היו חלק מה'חמל' שהוקם וליוו אותנו בהודעות, כדי להבין במה מדובר, וגם כי היינו צריכים להעביר את התשלום לפני. במקביל, כל גזרת היח"צ התחילה לעבוד, הקמפיין התחיל מבחינתנו ברגע שנחתם החוזה איתו ומיד החלה העבודה על מיקסום החשיפה, תמונות מהסט, ראיונות לתקשורת ועוד".
החמ"ל שעליו מספרים ב-G Conversation הוקם כדי לנהל את המו"מ מול הסוכנת של השחקן ווין נייט. "כל ערב ב-23:00 הייתה מתחילה ההתדיינות על כל הפרטים הקטנים ולקח זמן עד שזה הגיע לחוזה עצמו, לאחר שסוכמו כל הסעיפים שקבעו היכן זה ישודר ואיפה לא - משום שאיקאה היא חברה בינלאומית והוא שחקן בינלאומי". לדבריו "הסוכנת שלו הייתה הרבה יותר קשה ממנו - הוא צריך לאשר כל שורה וכל תמונה ובסוף הוא היה ממש בעניין ולמרות שנחתם ההסכם - עד שהוא לא הגיע לא האמנו שזה קורה".
לידתו של רעיון - הבחירה ב"ניומן" וסיפור חלוקת הקטלוג דרך עיניו של הדוור לא היתה הרעיון הראשון של G Conversation. על פי קלמי, "קדם לו רעיון מצוין אחר שהיה לפני ופחות הסתדר מבחינה הפקתית ואז היה לנו רעיון שאמר - בואו נסתכל על הקטלוג ונדבר על מה הוא עושה לאנשים ומה זה אומר לקבל אותו בדואר, במיוחד על רקע התובנה המעניינת לפיה אנשים כבר לא אוהבים דואר - אבל כשהקטלוג מגיע זה יום חג עבורם. משם כבר חשבנו על הדוור הכי מפורסם בעולם והמו"מ יצא לדרך".
מימין: דביר קלמי, אורן פלדמן, גילי כהן, אור לובושיץ, גלי זנדר, הראל ליבנה, אמיר גלעד ואיתי סיני
המספרים המדויקים על משכורתו של נייט עבור הגיחה הקצרה לישראל, אינם ידועים אך לאייס נודע כי עלות ההפקה של הקמפיין שכוללת את רכיב השכר שלו עמדה על כמיליון שקל - לא סכום נמוך עבור חלקה של ההפקה בקמפיין בקנה מידה ישראלי ולבטח לא סכום מבוטל עבור G Conversation. ללא גינוני פאסון כלשהם, במשרד מבינים את ההזדמנות הגדולה שקיבלו ומודים לאיקאה על הבעת האמון באופן הכי ישיר שיש: "צריך ביצים בצד של הלקוח כדי לתת לנו מהלך כזה גדול - אחרי שהוא הצליח זו כמובן לא חכמה - אבל נדרש אומץ גדול לפני".
השבחים לאנשי איקאה שהפכו אותם בן לילה מעוד חברה בשוק יחסי הציבור הישראלי למי שחתום על קמפיין תקשורתי שזכה לחשיפה בכל גוף תקשורת בארץ מתחילים מהמנכ"ל שוקי קובלנץ וממשיכים לאפרת צור פורת – סמנכ"לית השיווק של איקאה ובקי עזריה מנהלת הפרסום. על קובלנץ אומרים במשרד: "הוא איש מדהים. מנכ"ל של אחת החברות הגדולות בישראל שבא לבלות איתנו בכל ערב יחד עם ווין. הוא אפילו הופיע באמצע הצילומים עם סביח מעובד שהוא הביא לווין. הוא בן אדם בלי אגו שמהווה חלק גדול מההצלחה".
בשונה ממשרדי הפרסום שגובים את השכר לעמלם בצורה של עמלות מדיה, את המהלך שלהם תמחרו ב-G לפי מחיר ההפקה והבאתו של השחקן לארץ, כשהם סוגרים על עמלה שקופה מראש מול איקאה. מבלי להזכיר את השם מקאן תל אביב, לובושיץ אומר לאייס כי "הרבה סמנכ"לי שיווק צריכים קצת יותר אומץ כדי לתת לגופים כמונו לעשות מהלכים שמביאים שיח".
המפגש הראשוני של אנשי המשרד עם כוכב טלוויזיה בינלאומי לווה בחששות טבעיים. כשהם משחזרים ונזכרים ביום שבו הלכו לאסוף את השחקן הם אומרים, כי "ברגע שחיכינו לו בטרקלין לא ידענו מה יהיה הלך הרוח או ההתנהלות שלו מולנו - לא ידענו אם הוא יבוא עם דרישות מיוחדות ומה יבקש, ואז הוא נכנס עם חיוך ענק ומיד שבר את כל הקרח - -אם היו לפני זה חששות אז הם התפוגגו לגמרי".
- 8.ניר 01/10/2016 12:18הגב לתגובה זורעיון מעולה וביצוע מצויין
- 7.קוזמו 30/09/2016 10:11הגב לתגובה זופייר, נעלבנו כאן בגבעתיים שלא נכתבה עלינו אף מילה כלוקיישן הנבחר.
- 6.מהלך נדיר! כבוד! (ל"ת)דובילולו 29/09/2016 21:01הגב לתגובה זו
- 5.קופי 29/09/2016 19:34הגב לתגובה זובושה
- קופיפו 30/09/2016 16:32הגב לתגובה זובאמת איפה הקרדיט לקופי? המנכ"לים והסמנכ"לים יושבים רגל על רגל ובסוף לוקחים את כל הקרדיט לעצמם.
- הקרדיט של הקופי זה המשכורת שלו בסוף החודש (ל"ת)זה שחותם על הצ'קים 05/10/2016 11:25
- 4.איזו השחלה מפוארת למקאן (ל"ת)רונית 29/09/2016 15:08הגב לתגובה זו
- יונתן 29/09/2016 19:54הגב לתגובה זומקאן מקאן מאיפה החוצפה שלהם לכתוב מקאן תפטר את הלקוח מי אתם באמת ???? החיים זה גלגל... במידה ומשרד פרסום ינסה להתייחס בסגנון יפטר או שלא יפטר יום אחד הוא ימצא את עצמו בלי לקוחות !!!!!!
- 3.האישה באמצע נראית כמו סבתא של ניומן (ל"ת)הממ 29/09/2016 13:34הגב לתגובה זו
- 2.מעניין אם גם הפעם 29/09/2016 13:16הגב לתגובה זואנשי טמפו, ביקשו ממקאן להתמודד מול אלנבי על המהלך הפרסומי העתידי של טמפו, מה שהביא את משיח להיעמד על הרגליים האחוריות ולסרב. משיח הבהיר שלטעמו יחסים של משרד פרסום-מפרסם הם שותפות אסטרטגית ולא חיבור נקודתי שסביבו אפשר לנהל מכרז מעת לעת http://m.globes.co.il/news/m/article.aspx?did=1001092856
- אתם שקופים כמו סודה (ל"ת)חלאס בן 05/10/2016 11:48הגב לתגובה זו
- 1.אלופים! (ל"ת)מושון 29/09/2016 12:09הגב לתגובה זו
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
