מי בעל הנכס? 5 נקודות על פייסבוק, הצינור והאח הגדול
המאבק המתוקשר בין פייסבוק לגופי התקשורת קשת, רשת וערוץ 10, סביב שאלת הזכויות על עמודי הפייסבוק של "האח הגדול" ו"הצינור", מעלה כמה נקודות מרתקות למחשבה על כוחו העולה של התוכן הדיגיטלי ומערכת היחסים הרגישה בינו לבין המותגים שאותם הוא משרת.
הנה 5 מחשבות ששווה מאוד להתעכב עליהן:
1. Show me the money. נתחיל, איך לא, בכסף. הפרשה האחרונה משקפת, למי שלא הפנים עדיין, את מעמדו של נכס תוכן דיגיטלי כבעל ערך כלכלי לכל דבר, שאותו ניתן לכמת. במערכת היחסים של העולם העסקי, בין חברות התוכן הדיגיטליות לבין המותגים, רבים מהלקוחות מבקשים להבין לעתים קרובות את ה-ROI (Return On Investment) של פעילות התוכן שלהם בנכסים השונים. לאט-לאט, תוך כדי חלחול ההכרה בחשיבות הערך שהתוכן הזה מעניק, החברות מבינות כי את ההחזר על ההשקעה על נכס דיגיטלי ניתן לשקלל לא רק לפי מכירות, אלא גם לפי שווי למכירה או המרה, ושווי חשיפה או מעורבות (engagement). כך המותגים יידעו להעריך את עוצמת הנכס שיש להם ביד, ולנהל מערכת יחסים הדדית ומעצימה עם השותפים האסטרטגיים שלהם במשרדי התוכן.
2. ביצת זהב, ותרנגולת. המקרה שעלה השבוע לכותרות העלה גם שאלה מעניינת, ואף אומר בזהירות ערכית, סביב פיצול עמוד הפייסבוק בין "בעלי" הנכס, לצורך העניין "המשקיע" או העסק שהקים אותו; לבין המותג, "העמוד", אשר עבר בעלות: היכן מקומם של הגולשים, להלן "הצרכנים", בתוך המאבק הזה? הרי הפיצול שנעשה משפיע גם על החברים בו. האם הם מעוניינים בתוכן של המותג או בתוכן של בעל העמוד? או במילים אחרות, מה קדם למה: ביצת הזהב, או התרנגולת?
3. ואיזה מסכנים האוהדים. לפי תנאי השימוש של פייסבוק, שמות העמודים חייבים לשקף את תוכן הדף. אך האם עמודים בעלי תוכן עם אופי כל כך מובהק כמו "האח הגדול" ו"הצינור" יכולים פתאום להחליף את עורם ולייצר תוכן אחר? התשובה היא כמובן שלא. הרי הגולשים בעמוד (יותר ממיליון ב"הצינור", כחצי מיליון במקרה של "האח הגדול") בחרו לעקוב אחרי הדף בגלל התוכן שבו, ולכן אם העמוד משנה את אופיו (כמו במקרה של קשת ו"האח הגדול") הוא למעשה מפר הסכם שבשתיקה שהיה לו עם החברים בעמוד, אשר להם התחייב לספק תוכן ממותג "האח הגדול". התגובה שפרסמה פייסבוק לפרשה, שהודיעה כי "בסופו של דבר, המשתמשים בפייסבוק הם אלו שמחליטים אחרי אלו עמודים הם יעקבו", רק מחזקת את עמדה זו.
- האח הגדול מחזירה את רשת להוביל בפריים-טיים
- על רפורמת יבוא המוצרים התקועה - ואיך מהלך פשוט יוזיל מחירים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
4. לכל דבר יש מחיר. אולי כל התסבוכת הזו היתה יכולה להימנע, לו במעבר מותגי התוכן בין גופי התקשורת, היו מכירים הצדדים בכך שעמוד פייסבוק, בטח כזה עם מאות אלפי עוקבים, הוא נכס כלכלי ותדמיתי לכל דבר, אותו ניתן למדוד ולתמחר באופן קבוע מראש – כפי שהסברתי בסעיף 1. אז, במקרה של קונפליקט בין בעל העמוד למותג, בעל העמוד צריך למכור את הנכס למותג.
5. מחזקים את הבית. ולסיום, בואו נדבר על המושג House of brands ("מותג על"). פרשת עמודי הפייסבוק יכולה לספק עוד תובנה לחברות הגדולות, אלו שמחזיקות במספר רב של מותגים, כמו יוניליוור, שטראוס, החברה למשקאות ועוד, לגבי הדרך שבה הן מסתכלות על המותגים שלהן. האם הן מתייחסות לכל מותג בנפרד? האם לכל מותג שפה משלו? קשר משלו עם הלקוח? האם המותג שואב את כוחו מהערכים שלו עצמו או שהכוח מגיע ממותג העל שתחתיו הוא חוסה? האם הן יתפקדו כ-House of brands הלכה למעשה?
כשהפרשה האחרונה תסתיים ובית המשפט יחליט את אשר יחליט, על מותגי העל קשת, רשת וערוץ 10 יהיה לשנות את התפיסה ולא רק לחשוב כמותג על, אלא גם לפעול כך. הם יצטרכו לחשוב על התוכן הדיגיטלי העצמאי שהם מייצרים בצורה אסטרטגית, כזה שצריך לשקף את ערכי מותג העל מצד אחד, ומצד שני להישאר מעניין, רלוונטי ואטרקטיבי, כמו המותגים שבבעלותו. כדי שגם אם מותג העל יאבד את אחד מנכסיו הדיגיטליים החשובים, אז יתבהר כוחו האמתי של התוכן אותו הוא יודע לייצר.
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
*** הכותב, רון שלי הוא מנכ"ל Debby&Ron, מומחה לאסטרטגית דיגיטל
- 3.טור מביך ברמה של תיכוניסט (ל"ת)סטודנט לתקשורת 08/12/2017 18:12הגב לתגובה זו
- 2.המעמיק 11/10/2017 12:04הגב לתגובה זוגיבוב של שטויות בינוניות של כתה א׳ אם ככה נראה מאמר של ״אסטרטג״ פלא שזאת הרמה?
- 1.אחלה מאמר! (ל"ת)אשר 10/10/2017 11:09הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
