חצי מיליארד ליטר בירה - האם המונדיאל ישנה את המגמה בענף האלכוהול?
עם 48 נבחרות ו-104 משחקים, יצרניות הבירה והמשקאות החריפים בונות על הטורניר שיספק להן צריכה מוגברת; הזינוק בביקושים יורגש היטב בתוצאות, אבל הוא לא צפוי לפתור את השינוי המבני בהרגלי השתייה של האמריקאים ובכלל
מונדיאל 2026 כבר יצא לדרך, ועבור יצרניות האלכוהול הוא מגיע כמעט כמו חבל הצלה. זה לא שחודש וחצי של כדורגל יכולים לפתור את כל הבעיות של הענף, אבל הם בהחלט יכולים לספק לו את מה שהיה חסר בשנים האחרונות: אירוע צריכה רחב, חברתי ומתמשך, עם פאבים מלאים, מסיבות צפייה, מתחמי אוהדים, אצטדיונים, תיירים וקהל שנמצא מראש במצב רוח של בילוי. בעולם שבו צריכת האלכוהול נשחקת, בעיקר בקרב צעירים, גם אירוע חד פעמי כזה הופך להזדמנות עסקית שיכולה להיות מורגשת גם בתוצאות.
במובן מסוים, זה עשוי להיות הפיק הגדול הראשון של הענף מאז תקופת הקורונה, אבל באופי שונה לגמרי. אז, כשהעולם נסגר בבתים, חלק מהצריכה פשוט עברה מהברים והמסעדות אל הסלון הביתי. הצרכנים קנו יותר ברשתות השיווק, שתו בבית, והחברות נהנו מביקוש שנולד מתוך סגר, שעמום וחוסר אלטרנטיבות. הפעם הסיפור הפוך: לא צריכה מבודדת בבית, אלא חזרה לצריכה חברתית, צפייה משותפת, ברים עמוסים, אירועים עירוניים ומותגים שמנסים להיות חלק מהחוויה. עבור חברות הבירה והמשקאות החריפים, זה בדיוק המקום שבו הן רוצות להיות.
הטורניר הנוכחי הוא גם הגדול ביותר בתולדות המונדיאל. הוא נערך בארה"ב, קנדה ומקסיקו, כולל 48 נבחרות ו-104 משחקים, ונפרס על פני 16 ערים מארחות. מבחינת חברות הבירה והמשקאות החריפים, המשמעות פשוטה: יותר משחקים, יותר ימי צפייה, יותר נקודות מכירה ויותר הזדמנויות להכניס את המותגים שלהן לסלון, לפאב, למסעדה או למתחמי האוהדים. עיקר הכסף לא יגיע בהכרח מהמכירה בתוך האצטדיונים, אלא מהמעגלים שמסביב, המקומות שבהם אנשים מתכנסים לצפות במשחקים, קונים שישיות בסופר או מזמינים עוד סיבוב על הבר. לפי פיפ"א, הטורניר אכן כולל 48 נבחרות ו-104 משחקים ברחבי ארה"ב, קנדה ומקסיקו.
המספר שמסביר את הציפיות בענף הוא כמיליארד פיינט של בירה, כ-568 מיליון ליטר. ההערכות מדברות על תוספת אפשרית של כ-0.2%-0.3% לנפחי המכירות השנתיים של ענף הבירה העולמי, נתון שלא משנה לבדו את פני התעשייה, אבל בהחלט יכול להיות מורגש אצל החברות הגדולות.
החברות רוצות לסלוק את הכדורגל
הנהנית המרכזית מהטורניר צפויה להיות Anheuser-Busch (Anheuser-Busch InBev 2.67% ), החברה שמחזיקה בין היתר ב-Budweiser, Michelob ULTRA ו-Stella Artois. הקשר שלה עם פיפ"א מאפשר לה להציב את המותגים שלה בלב האירוע, ובמונדיאל Budweiser ו-Michelob ULTRA צפויים להוביל את הפעילות השיווקית. מבחינת החברה, זה לא רק עוד חסות, אלא חלק מאסטרטגיה רחבה יותר של חיבור מותגי הבירה לאירועי ספורט גדולים, שם עדיין יש צריכה קבוצתית חזקה והצרכן פחות חושב על קנייה פונקציונלית ויותר על חוויה.
גם Diageo (Diageo plc 3.33% ) נכנסת לטורניר מעמדה מעניינת. החברה, שמחזיקה בין היתר במותגים Johnnie Walker, Smirnoff, Don Julio, Casamigos ו-Buchanan’s, נבחרה לתומכת הרשמית של תחום המשקאות החריפים במונדיאל בצפון, מרכז ודרום אמריקה. עבורה, המונדיאל הוא הזדמנות לחבר את מותגי הפרימיום שלה לצפייה בספורט, אבל גם מבחן לא פשוט: האם צרכנים שנזהרים יותר בהוצאות ומפחיתים צריכת אלכוהול עדיין מוכנים לשלם על מותגי פרימיום ברגעים חברתיים גדולים.
לצד החברות שמחזיקות בחסויות רשמיות, גם שחקניות כמו הייניקן ומולסון צפויות לנסות ליהנות מהטורניר דרך פאבים, קמעונאות, קמפיינים דיגיטליים, מארזים ייעודיים ואירועי צפייה. זה חלק מהמאבק האמיתי סביב המונדיאל: לא רק מי מופיע על שלטי הפרסום, אלא מי מצליח להיות המותג שהצרכן לוקח מהמקרר, מזמין מהברמן או רואה במבצע לפני משחק גדול.
הביקוש יגיע, אבל הבעיה המבנית לא נעלמת
המונדיאל צפוי לספק זריקת ביקוש לענף האלכוהול, אבל קשה לראות בו פתרון לבעיה הרחבה יותר. בשנים האחרונות הענף מתמודד עם שינוי בהרגלי השתייה, בעיקר בארה"ב ובאירופה. צעירים שותים פחות, קטגוריות מסורתיות כמו בירה רגילה, יין ומשקאות חריפים כבדים נמצאות תחת לחץ, וחלק מהצרכנים עוברים למוצרים שנתפסים כקלים יותר, עם פחות אלכוהול, פחות קלוריות או בלי אלכוהול בכלל. זה לא אומר שהבירה נעלמת, אבל זה כן אומר שהצמיחה כבר לא מובנת מאליה.
זו בדיוק הסיבה שהמונדיאל הקרוב חשוב כל כך מבחינת החברות. מצד אחד, הוא מספק להן חלון צריכה שכמעט אי אפשר לייצר באמצעים רגילים, חודש וחצי שבו הכדורגל הופך לאירוע חברתי מתמשך. מצד שני, הוא מגיע בתקופה שבה שוק האלכוהול צריך להוכיח שהחולשה האחרונה היא לא רק תוצאה של מחזור כלכלי חלש, אלא משהו שניתן להתמודד איתו באמצעות שיווק, חדשנות ומיצוב נכון של מותגים.
העלייה בביקושים צפויה להיות מורגשת, במיוחד אצל החברות שמחזיקות במותגים גלובליים ובחשיפה רחבה לשוק האמריקאי. אבל גם אם המונדיאל יספק שיפור בדוחות, הוא לא בהכרח ישנה את המגמה הבסיסית. אירוע ספורט גדול יכול להגדיל צריכה נקודתית, לדחוף מכירות בפאבים ולחזק מותגים, אבל הוא לא משנה לבדו את העובדה שחלק מהצרכנים שותים פחות, יוצאים פחות, או בוחרים מוצרים אחרים.
