הכלכלה ביוון קורסת וגוררת איתה משרדי פרסום: לאו ברנט בסכנת פשיטת רגל
הכלכלה ביוון לא מראה סימני התאוששות וצועדת לאחור - בין הקורבנות נמצאות חברות מכל תחומי המשק ולאחרונה הצטרפה אליהם גם סוכנות הפרסום 'לאו ברנט' באתונה המוחזקת על ידי קבוצת פובליסיס העולמית.
משרד הפרסום נכנס להליך מקדים לקראת פשיטת רגל ובמקביל מנסה לשרוד תוך כדי שימור הלקוחות וצוות העובדים. המיתון הקשה ביוון משפיע באופן ישיר גם על ההוצאה לפרסום במדינה ומשרד הפרסום הראשון לשלם את המחיר הוא לאו ברנט. המשרד גם מצא עצמו עמוק בבוץ היווני תודות לבעלותו על ערוץ טלוויזיה מקומי שהגיש בקשה לפשיטת רגל בחודש מאי.
על פי הדיווחים ביוון, ערוץ הטלוויזיה מכר בהזמנות מראש 'בלוקים' של זמן אוויר לפרסום. עם החרפת המצב הכלכלי ביוון נקלע הערוץ לסיטואציה בה הוא גורר חוב של כחצי מיליארד דולר ופנה, בניסיון אחרון לשרוד, למשרדי הפרסום מולם הוא פועל בניסיון לגבות מהם תשלום עבור מלאי הפרסום.
מתיאס אמריך, סמנכ"ל בכיר בקבוצת פובליסיס העולמית אישר כי 3 מנהלים בכירים בלאו ברנט יוון ביניהם מנהל הכספים התפטרו מתפקידם בחברה. אמריך מסר כי בשלב הזה טרם ידוע מה יעלה בגורלו של המשרד והאם פובליסיס העולמית תאלץ לוותר על הסניף היווני.
אחת הספקולציות שהועלו דיברה על כך שלקוחותיה הבינלאומיים של לאו בורנט, אתונה: פיליפ מוריס, קלוגס ופרוקטר אנד גמבל יבקשו לעבור לטיפולו של משרד הפרסום פובליסיס אתונה גם הוא מהקבוצה העולמית. בין הלקוחות המקומיים של המשרד נמנים הבנק הלאומי של יוון והלוטו המקומי.
ההוצאה לפרסם ביוון צנחה בכ-15.2% ב-2010. ב-2011 צפויה המפולת הדרמטית להימשך עם צניחה נוספת בהוצאה לפרסום של כ-23%. זאת בזמן שמערב אירופה מפגינה צמיחה של כ-3.3%, על פי נתוני זניט אופטימדיה. החששות כעת ביוון הן מאפקט דומינו שיגרור ל'בור השחור' משרדי פרסום נוספים.
״הדולר היה צריך להיות ב-3 שקלים אלמלא הרפורמה המשפטית והמלחמה״
מניתוח של בנק ישראל: הדולר ממשיך לרדת - מי נפגע ומי מרוויח?
שער הדולר השקל ממשיך לטפס ושער הדולר נע הבוקר סביב 3.22 שקל דולר שקל רציף 0.02% אלו הרמות הנמוכות ביותר מאז אפריל 2022. המטבע המקומי בראלי שלא ראינו מזה שנים, בתחילת המלחמה הוא עוד נסחר סביב 4 שקלים לדולר וכיום כשהמצב הביטוחני נרגע יש הזרמה של הון הזר התחזיות הכלכליות משתפרות וגם סוכנויות הדירוג מעדכנות לחיוב את האופק, השקל מתחזק אולי אפילו מדי. נתוני המאקרו גם עוזרים למטבע, שוק העבודה חזק, האינפלציה מתכנסת לכיוון היעד וגביית המסים צפויה לשבור שיא של 520 מיליארד שקל השנה. גם הגירעון צפוי לעמוד סביב 5% מהתוצר שזה נמוך מהציפיות כשהתחזיות של בנק ישראל ל-2026-2028 מדברות על גירעון סביב כ-2.8%-2.9% בממוצע, שזה "גירעון בר קיימא" כל אלה ביחד ולחוד מחזקים את האמון של המשקיעים ומזרימים הון לשוק המקומי, מה שדוחף את השקל למעלה.
אבל מסתבר שהדולר היה יכול לפגוש את רמת ה-3 שקלים כבר ממזמן. ניתוח של בנק ישראל שבחן את ההשפעות השונות על שער החליפין מצא שאם מנקים מהמשוואה את שני הגורמים החריגים של השנתיים האחרונות, שהן הרפורמה המשפטית והמלחמה, הדולר היה כבר כנראה סביב 3 שקלים, ואולי אפילו נמוך מזה.
לפי המודל שמבוסס על הקשר בין שער הדולר-שקל לבין ביצועי הנאסד"ק, השקל היה אמור להתחזק הרבה קודם. בגרף שמצורף אפשר לראות את הפער שנוצר בין המציאות לבין מה שהמודל מנבא שזה הקו הכחול, שמייצג את שער הדולר בפועל, שהוא נסק הרבה מעל הקו הכתום, שמייצג את השער הצפוי בתנאים רגילים.
הרפורמה המשפטית והמלחמה גרמו לסטייה הזאת, בעיקר בגלל שהם הגבירו את חוסר הוודאות ופגעו באמון של המשקיעים הזרים בכלכלה המקומית. אבל עכשיו כשהמתיחות הפוליטית והביטחונית נרגעה ברמה מסוימת, נראה שהשקל סוגר את הפער ומתחזק חזרה לרמות שהוא היה צריך לפגוש גם בלי ההתערבות של אותם גורמים.
- גילת זינקה 8.4%, אנלייט ב-6.9%; חברה לישראל איבדה 5.4% - נעילה חיובית בבורסה
- הדולר בשפל של יותר מ-3 שנים, עד לאן הוא ירד?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הנפגעים
מאחורי הנתונים המעודדים האלה יש סביבה שנהיית פחות ופחות נוחה לצד אחד של המשק. השקל החזק מכביד מאוד על יצואנים כמו חברות הייטק וסטארטאפים שפועלים בישראל ומוכרים את מוצריהם בחו"ל. כשההכנסות נקובות בדולרים אבל חלק גדול מההוצאות (כמו שכר, הוצאות מנהלה וכד׳) מתבצעות בשקלים, כל ירידה בשער הדולר שוחקת את השורה התחתונה. ראינו לאורך עונת הדוחות הקודמת וגם זו הנוכחית שאנחנו בעיצומה חברות כמו צ’ק פוינט, ש״האשימו״ את הדולר בכ-2% מהרווחיות הגולמית אצל חלק זה נסבל, אצל אחרות כמו אייקון גרופ, האמא של איידיגטל בישראל שפועלת ברווחיות גולמית צרה מאוד (2% מגזר ההפצה, 4% מגזר קמעונאות) זה משמעותי מאוד - אייקון: שער הדולר שחק את הרווח, המלחמה את ההכנסות
