הזירה השיווקית והפרסומית של שוק המכוניות תמיד הייתה פעילה. מידי מספר חודשים אנו עדים לקמפיין של אחת מהחברות הגדולות בתחום: מאזדה, פולקסווגן, אלפא רומאו, לנדרובר ועוד.

רוב הקמפיינים בתחום הרכב הם בעלי נראות דומה: רכב במרכז המודעה עם מסר אמוציונלי מתוחכם שאמור להתחבר לרגשות הצרכן, לעורר בו צורך מסוים ולגרום לו, בסופו של דבר, להרים טלפון לנקודת המכירה.

ניתן לומר שהצרכן הישראלי "שבע" כבר מפרסומות מעין אלה, וכי תשומת ליבו לפעילות הפרסומית של חברות הרכב הולכת ופוחתת. בתוך ים המסרים הללו, בלט לאחרונה, מסר ייחודי ושונה...

הפשטות של המוח האנושי

בפברואר 2011, חברת כלומוביל, יבואנית מרצדס-בנץ בישראל, יוצאת בקמפיין תדמיתי יוצא דופן. הקמפיין מציג שפה פרסומית חדשה המתבססת על המוח האנושי, המורכב משני חלקים מנוגדים המשלימים אחד את השני: ה- Left Brain שאחראי על הפן האינפורמטיבי, האנליטי והלוגי, וה-Right Brain שאחראי על הפן היצירתי והאינטואיטיבי.

שני חלקי המוח מוצגים באנימציה אומנותית מושקעת כשמצידו הימני מוצג פרץ היצירתיות, התשוקה והחשיבה מחוץ לקופסה וצדו השמאלי, מבטא את הפן האינפורמטיבי והמחשבה התבניתית. שני החלקים מצטרפים לערכי השלם שמייצגת מרצדס-בנץ, תחת הסלוגן "Mercedes -benz :The best or nothing"

הקמפיין משתמש בגוף האדם, בכדי לתת ביטוי מוחשי למורכבות המופשטת של המכונה האנושית. המוח האנושי אחראי, מחד, לפעולות מורכבות (נשימה, זרימת הדם ויצירת האנרגיה) ולתרגומם לביצוע יכולות פשוטות ויומיומיות (הליכה, הנעת יד, חיוך) ומאידך, אחראי גם על הצד האמוציונאלי שלנו: רגשות, אכזבות, "תחושות הבטן" ועוד.

המותג מרצדס, יוצר בקמפיין אנלוגיה פשוטה בינו לבין המוח. הצד השמאלי, הוא למעשה התפקוד הפונקציונאלי של הרכב: מהירות, כריות אויר, בטיחות וכו' והצד השמאלי הן התחושות שיוצר בנו המותג: תשוקה, שלמות, חופש, בטחון ועוד. שני החלקים הללו אחראים על השלמות האנושית והם גם הערכים העומדים מאחורי המותג מרצדס-בנץ. המוח האנושי מייצג את הסינרגיה של מכונית המרצדס, את הדיאלוג בין חדשנות טכנולוגית, הנדסה פורצת דרך, מערכות מתקדמות, לבין עיצוב מעורר השראה, יצירתיות, נועזות וחדשנות.

תוצאות מרשימות

הקמפיין הכה גלים בארץ ובעולם והויז'ואל זכה בפרסים בתחרויות בינלאומיות, באין סוף "ציוצים" בבלוגים המובילים בתחום הפרסום, הקריאייטיב, הטכנולוגיה והחינוך ויצר דיאלוג ומעורבות של הקהל הישראלי.

כמו כן, התקבלו בקשות רבות לקבלת ויזואלים מהקמפיין למחלקות הניורולוגיה וחקר המוח ולבתי ספר לעיצוב ברחבי הארץ. והתוצאה הכי חשובה: מכירות מרצדס עלו ב- 18% בהשוואה לאפריל 2010!

מובילים שינוי

במהלך שיווקי זה, המותג מרצדס מוביל מגמה של שינוי בשיווק עולם המכוניות לצרכנים. הוא מציג לצרכן שפה חדשה וייחודית, ומוכיח, לאחר שנים רבות של פעילות פרסומית ושיווקית, שניתן להביא אמירה שונה וחדשנית בתחום.

החשיבה השיווקית מסביב לקמפיין והשימוש בגוף האדם, אשר יכול להוות אנלוגיה מרתקת לתחומים רבים הנוגעים בחיינו, מושכת את תשומת ליבו של הצרכן ומאפשרת לכל פרט ופרט להזדהות עם הצד הימני, השמאלי או קצת מכל אחד מהם..

בתוך העולם הפרסומי העכשווי בו העין "שבעה" ממסרים פרסומיים המקיפים אותנו בכל זירת מדיה אפשרית, מרצדס מצליחה, לפתח מעורבות ושיח של הצרכן הישראלי סביב הקמפיין ולמעשה, מייצרת engagement כלפי המותג, כל זאת מבלי להראות את המוצר כלל בקמפיין!

אין ספק כי מדובר במהלך תדמיתי מוצלח, שתוצאותיו העסקיות יפות ומרשימות. המשך הצלחת המהלך, תלויה ביכולת של מרצדס, כמותג ותיק ובעל מוניטין רב, לייצר מסרים שונים, מתוחכמים ויוצאי דופן שימשכו את תשומת ליבו של הצרכן.

הכותב הינו יועץ שיווק ואסטרטגיה וחבר הנהלת איגוד השיווק הישראלי