לא תשימו תקציב פרסום באותו משרד של המתחרים, למה במדיה כן?
וואו! מי חשב שמאמר שביסודו בא ללמד על העקרונות החשובים בתכנון וקניית מדיה ייצר תגובות סוערות כל כך. אם כן, למען ההגינות, החלטתי להציף את 2 החטאים הגדולים שבצד שלי של המתרס (יועצי/מבקרי המדיה) - ניהול מיקרו ואי מתן בלעדיות ללקוח.
לפני שעברתי ל"צד האפל" כפי שקרא לזה קולגה שלי לשעבר, עבדתי במשך 20 שנה בחברות מדיה פה ובאנגליה. נאלצתי לסבול את חלקי מיועצי מדיה בינוניים שהצדיקו את שכרם על ידי ניהול מיקרו והזזת תשדירים. זוהי הצורה הפשטנית ביותר של בקרת מדיה, שתוצאתה הטובה ביותר היא התחושה של הלקוח שמטפלים בו היטב (נחמד מאוד אבל לא ממש שווה את ההשקעה) ועלול לפגוע בעסקאות ווליום.
יועץ מדיה מקצועי אינו צריך להתערב בניהול מיקרו שכזה. אם הוא יעשה את תפקידו כראוי, הוא יבטיח ברמת המאקרו שמטרות המדיה מהודקות דיין כך שפרטי המיקרו יסתדרו. זה נשמע ברור מאליו אך לצערי זה לא המקרה. אם אינך סומך על חברת המדיה שלך למילוי המשימות הבסיסיות - אל תעבוד איתה! ניהול מאקרו מצריך בניית בסיס נתונים אסטרטגי לפני שהקמפיין החל בכלל - מה שמביא אותי לנקודה השנייה - העדר בלעדיות ללקוח.
אדוני הלקוח - מה חשבת לעצמך?! לעולם לא היית חושב לשים את התקציב שלך באותו משרד פרסום של המתחרה, מדוע אינך מיישם את אותו הגיון בבקרה/יעוץ מדיה?
נכון שבתחילת הדרך, בקרת המדיה, שהייתה בעיקר תופעה אנגלית לפני 25 שנה, עסקה בעיקר בניתוחי פוסט (לאחר הקמפיין) ובנצ'מרק (השוואות מחיר). לפיכך, החזקת תקציבי מותגים מתחרים לא היוותה בעיה גדולה, מאחר והקריטריונים העיקריים היו CPP/CPT לאחר הפריסה. עם זאת, כיום יועצים אינם מגבילים עצמם לבקרת פריסות בלבד ומציעים מגוון שירותים כגון: תובנות שוק, ניהול מדיה, הכשרת/לימוד צוותים, ניהול מסחרי, ניהול מכרזים, התאמת מדיה למסר וכיוב'.
במתן היתר ליועץ לטפל במותגים מתחרים, יש שיטענו שהם נהנים מהמומחיות/התמחות של היועץ והבנתו העסקית. אולם זה בוודאי לא יכול לקרות בישראל. במדינה שבה כולם מכירים את כולם, וההזדמנויות במדיה מוגבלות - צריך לדעת לנצל כל יתרון יחסי למפרסם. היתרון הזה צריך לבוא ממעורבות רחבת ראייה - להגיע ללב האסטרטגיה של הלקוח, כולל תובנות מתחרים, מו"מ, קהל המטרה וכו'.
בחו"ל, יעוץ המדיה הינו עסק של מיליונים שיכול להרשות לעצמו ניהול תקציבים בניגודי אינטרסים באמצעות בניית ארגונים נפרדים. צוותים נפרדים או מה שמכונה "חומות סיניות" אינן אופציה אמיתית בישראל, שבה חברות הייעוץ והבקרה הן ארגונים רזים ובהן מעט מאוד אנשים בכירים - לרוב יש מנכ"ל ותו לא.
אם חברת יעוץ/בקרת מדיה משרתת שני מותגים מתחרים:
-מי יקבל את הצוות הטוב ביותר?
-מי ייהנה מהרעיון הגדול?
-מי יחכים מהתובנות?
-איך באמת יישמרו על סודיות?
אם היועצים יחלקו את הכול עם הלקוחות, הם יאבדו את היתרון התחרותי. יותר מזה, ככול ששניהם ירדפו אחרי אותן הזדמנויות במדיה, סביר להניח שבאותו הזמן, הם יעלו את המחירים עם הביקושים.
אם כיועצי מדיה אנו שואפים ברצינות להיות שותפים עסקיים של לקוחותינו, עלינו להיות מיושרים איתם ועם האינטרסים שלהם ב-100%. אם הצלחת מותג אחד גורעת מהצלחת השני - יש כאן ניגוד אינטרסים ברור. רק לקוח אחד יכול להיות מספר 1.
היתרון היחיד שיש ליועץ מדיה שאינו נותן בלעדיות למפרסם, זה שהוא, לא הלקוח, ירוויח יותר כסף. אז אדוני הלקוח, דרוש לפחות את אותה רמת מקצועיות ובלעדיות שאתה מקבל ממשרד הפרסום גם מיועץ המדיה שלך.
רשל דובווי היא ממייסדות Objective Media, חברה המספקת יעוץ מתקדם לתכנון ורכש מדיה
- 12.רונית 30/12/2012 14:46הגב לתגובה זוהם נותנים שירות גרוע לכולם
- 11.ערן 25/12/2012 17:10הגב לתגובה זוראשל, מי כמוך יודע שמיליונים עוברים ישירות לכיסהן של חברות המדיה, ללא כל בקרה. והאבסורד הוא שהלקוחות מרוצים. מצד אחד הם יריבו איתך שעות על 1,000$ עבור צלם טוב או על 20$ שכר מעצב ומהצד השני ישפכו מיליונים על מדיה לא יעילה. למה? כי הם נהנים להגיד שהם שמו 2 מיליון דולר במדיה. זה סקסי להגיד את זה אבל התוצאות והאיכות לא תמיד כל כך חשובות. מרענן לראות את הגישה שלך, ומי שיש לו קצת שכל בקודקוד ומעניין אותו גם תוצאות הקמפיין, צריך לדבר איתך היום. כי את לא תעבדי עם שני לקוחות מאותו תחום.
- 10.דותן 25/12/2012 14:29הגב לתגובה זוקשה לבקרה ולמשרדי הפרסום לשמוע את הדברים האלה. יש עוד נקודה, משרדי הפרסום והמדיה, מתרגלים לעבוד עם כמה ספקים בודדים וחוסמים ללקוח אופציות מעולות אצל ספקים שהם לא עובדים איתם. הלויאליות ללקוח נגמרת בדר"כ בעמלה שהקניין יכול להשיג לעצמו וחבל.
- 9.הכל אמת 24/12/2012 17:09הגב לתגובה זוהכתבה כל כך נכונה !!! לקוחות מקבלים ייעוץ מגופים שנותנים שירות למתחרים שלהם. גרוע מכך חלקם מייעצים ללקוחות מתחרים כששני הלקוחות נמצאים במקביל בקמפיין באוויר (מי מקבל עדיפות ?). והכי גרוע, יש כאלו שבעלי עניין במדיות...
- 8.דני 23/12/2012 18:52הגב לתגובה זובלי שום קשר לכל שחקן אחר בשוק הזה, כל מה שנאמר כאן עדיין נכון. אני לא רואה שום תגובה לביקורת... ("יאללה יאללה"? באמת? :)
- 7.לילי אנגל 23/12/2012 18:26הגב לתגובה זומספר 2, על זה אומרים, אין לך משהו חכם לכתוב אז עדיף...
- 6.מסכים עם כל מילה (ל"ת)ישי 23/12/2012 17:28הגב לתגובה זו
- 5.אלדד 23/12/2012 16:07הגב לתגובה זושהמתחרה שלו שם. כל בר דעת מבין את זה, כמובן חוץ ממגיב "בקרה" כנראה שהם "חוגגים" על לקוחות מתחרים, לקוח שנמצא עם המתחרה שלו באותה בקרה לא יבין עד שייקח בקרה חיצונית ויוכל לראות את ההבדלים
- 4.עצוב כמה שזה נכון (ל"ת)רונית 23/12/2012 14:35הגב לתגובה זו
- 3.בקרה 22/12/2012 15:46הגב לתגובה זותופעה אנגלית לפני 25 שנה = נגד איאן חברת יעוץ/בקרת מדיה משרתת שני מותגים מתחרים = נגד ליבר מנכ"ל ותו לא = כל השאר
- 2.מדיה-קול 20/12/2012 20:37הגב לתגובה זושאין לקוחות אין ניגוד עניינים
- 1.קשקוש בלבוש (ל"ת)20/12/2012 17:07הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
