לא תשימו תקציב פרסום באותו משרד של המתחרים, למה במדיה כן?
וואו! מי חשב שמאמר שביסודו בא ללמד על העקרונות החשובים בתכנון וקניית מדיה ייצר תגובות סוערות כל כך. אם כן, למען ההגינות, החלטתי להציף את 2 החטאים הגדולים שבצד שלי של המתרס (יועצי/מבקרי המדיה) - ניהול מיקרו ואי מתן בלעדיות ללקוח.
לפני שעברתי ל"צד האפל" כפי שקרא לזה קולגה שלי לשעבר, עבדתי במשך 20 שנה בחברות מדיה פה ובאנגליה. נאלצתי לסבול את חלקי מיועצי מדיה בינוניים שהצדיקו את שכרם על ידי ניהול מיקרו והזזת תשדירים. זוהי הצורה הפשטנית ביותר של בקרת מדיה, שתוצאתה הטובה ביותר היא התחושה של הלקוח שמטפלים בו היטב (נחמד מאוד אבל לא ממש שווה את ההשקעה) ועלול לפגוע בעסקאות ווליום.
יועץ מדיה מקצועי אינו צריך להתערב בניהול מיקרו שכזה. אם הוא יעשה את תפקידו כראוי, הוא יבטיח ברמת המאקרו שמטרות המדיה מהודקות דיין כך שפרטי המיקרו יסתדרו. זה נשמע ברור מאליו אך לצערי זה לא המקרה. אם אינך סומך על חברת המדיה שלך למילוי המשימות הבסיסיות - אל תעבוד איתה! ניהול מאקרו מצריך בניית בסיס נתונים אסטרטגי לפני שהקמפיין החל בכלל - מה שמביא אותי לנקודה השנייה - העדר בלעדיות ללקוח.
אדוני הלקוח - מה חשבת לעצמך?! לעולם לא היית חושב לשים את התקציב שלך באותו משרד פרסום של המתחרה, מדוע אינך מיישם את אותו הגיון בבקרה/יעוץ מדיה?
נכון שבתחילת הדרך, בקרת המדיה, שהייתה בעיקר תופעה אנגלית לפני 25 שנה, עסקה בעיקר בניתוחי פוסט (לאחר הקמפיין) ובנצ'מרק (השוואות מחיר). לפיכך, החזקת תקציבי מותגים מתחרים לא היוותה בעיה גדולה, מאחר והקריטריונים העיקריים היו CPP/CPT לאחר הפריסה. עם זאת, כיום יועצים אינם מגבילים עצמם לבקרת פריסות בלבד ומציעים מגוון שירותים כגון: תובנות שוק, ניהול מדיה, הכשרת/לימוד צוותים, ניהול מסחרי, ניהול מכרזים, התאמת מדיה למסר וכיוב'.
במתן היתר ליועץ לטפל במותגים מתחרים, יש שיטענו שהם נהנים מהמומחיות/התמחות של היועץ והבנתו העסקית. אולם זה בוודאי לא יכול לקרות בישראל. במדינה שבה כולם מכירים את כולם, וההזדמנויות במדיה מוגבלות - צריך לדעת לנצל כל יתרון יחסי למפרסם. היתרון הזה צריך לבוא ממעורבות רחבת ראייה - להגיע ללב האסטרטגיה של הלקוח, כולל תובנות מתחרים, מו"מ, קהל המטרה וכו'.
בחו"ל, יעוץ המדיה הינו עסק של מיליונים שיכול להרשות לעצמו ניהול תקציבים בניגודי אינטרסים באמצעות בניית ארגונים נפרדים. צוותים נפרדים או מה שמכונה "חומות סיניות" אינן אופציה אמיתית בישראל, שבה חברות הייעוץ והבקרה הן ארגונים רזים ובהן מעט מאוד אנשים בכירים - לרוב יש מנכ"ל ותו לא.
אם חברת יעוץ/בקרת מדיה משרתת שני מותגים מתחרים:
-מי יקבל את הצוות הטוב ביותר?
-מי ייהנה מהרעיון הגדול?
-מי יחכים מהתובנות?
-איך באמת יישמרו על סודיות?
אם היועצים יחלקו את הכול עם הלקוחות, הם יאבדו את היתרון התחרותי. יותר מזה, ככול ששניהם ירדפו אחרי אותן הזדמנויות במדיה, סביר להניח שבאותו הזמן, הם יעלו את המחירים עם הביקושים.
אם כיועצי מדיה אנו שואפים ברצינות להיות שותפים עסקיים של לקוחותינו, עלינו להיות מיושרים איתם ועם האינטרסים שלהם ב-100%. אם הצלחת מותג אחד גורעת מהצלחת השני - יש כאן ניגוד אינטרסים ברור. רק לקוח אחד יכול להיות מספר 1.
היתרון היחיד שיש ליועץ מדיה שאינו נותן בלעדיות למפרסם, זה שהוא, לא הלקוח, ירוויח יותר כסף. אז אדוני הלקוח, דרוש לפחות את אותה רמת מקצועיות ובלעדיות שאתה מקבל ממשרד הפרסום גם מיועץ המדיה שלך.
רשל דובווי היא ממייסדות Objective Media, חברה המספקת יעוץ מתקדם לתכנון ורכש מדיה
- 12.רונית 30/12/2012 14:46הגב לתגובה זוהם נותנים שירות גרוע לכולם
- 11.ערן 25/12/2012 17:10הגב לתגובה זוראשל, מי כמוך יודע שמיליונים עוברים ישירות לכיסהן של חברות המדיה, ללא כל בקרה. והאבסורד הוא שהלקוחות מרוצים. מצד אחד הם יריבו איתך שעות על 1,000$ עבור צלם טוב או על 20$ שכר מעצב ומהצד השני ישפכו מיליונים על מדיה לא יעילה. למה? כי הם נהנים להגיד שהם שמו 2 מיליון דולר במדיה. זה סקסי להגיד את זה אבל התוצאות והאיכות לא תמיד כל כך חשובות. מרענן לראות את הגישה שלך, ומי שיש לו קצת שכל בקודקוד ומעניין אותו גם תוצאות הקמפיין, צריך לדבר איתך היום. כי את לא תעבדי עם שני לקוחות מאותו תחום.
- 10.דותן 25/12/2012 14:29הגב לתגובה זוקשה לבקרה ולמשרדי הפרסום לשמוע את הדברים האלה. יש עוד נקודה, משרדי הפרסום והמדיה, מתרגלים לעבוד עם כמה ספקים בודדים וחוסמים ללקוח אופציות מעולות אצל ספקים שהם לא עובדים איתם. הלויאליות ללקוח נגמרת בדר"כ בעמלה שהקניין יכול להשיג לעצמו וחבל.
- 9.הכל אמת 24/12/2012 17:09הגב לתגובה זוהכתבה כל כך נכונה !!! לקוחות מקבלים ייעוץ מגופים שנותנים שירות למתחרים שלהם. גרוע מכך חלקם מייעצים ללקוחות מתחרים כששני הלקוחות נמצאים במקביל בקמפיין באוויר (מי מקבל עדיפות ?). והכי גרוע, יש כאלו שבעלי עניין במדיות...
- 8.דני 23/12/2012 18:52הגב לתגובה זובלי שום קשר לכל שחקן אחר בשוק הזה, כל מה שנאמר כאן עדיין נכון. אני לא רואה שום תגובה לביקורת... ("יאללה יאללה"? באמת? :)
- 7.לילי אנגל 23/12/2012 18:26הגב לתגובה זומספר 2, על זה אומרים, אין לך משהו חכם לכתוב אז עדיף...
- 6.מסכים עם כל מילה (ל"ת)ישי 23/12/2012 17:28הגב לתגובה זו
- 5.אלדד 23/12/2012 16:07הגב לתגובה זושהמתחרה שלו שם. כל בר דעת מבין את זה, כמובן חוץ ממגיב "בקרה" כנראה שהם "חוגגים" על לקוחות מתחרים, לקוח שנמצא עם המתחרה שלו באותה בקרה לא יבין עד שייקח בקרה חיצונית ויוכל לראות את ההבדלים
- 4.עצוב כמה שזה נכון (ל"ת)רונית 23/12/2012 14:35הגב לתגובה זו
- 3.בקרה 22/12/2012 15:46הגב לתגובה זותופעה אנגלית לפני 25 שנה = נגד איאן חברת יעוץ/בקרת מדיה משרתת שני מותגים מתחרים = נגד ליבר מנכ"ל ותו לא = כל השאר
- 2.מדיה-קול 20/12/2012 20:37הגב לתגובה זושאין לקוחות אין ניגוד עניינים
- 1.קשקוש בלבוש (ל"ת)20/12/2012 17:07הגב לתגובה זו
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
הכוכב הבא לאירוויזיון. קרדיט: מאקואיפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
ערב ללא הפקת תוכן מקורית שודר אתמול בערוצי הטלוויזיה; מבחינת המהדורות המרכזיות, אמנם הרייטינג של חדשות 12 בראש הטבלה, אבל ניכרת מגמת ירידה; המרוויחים הגדולים הם ערוץ 13, שחוזרים למספרים גבוהים - לטבלת הרייטינג המלאה
הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר אמנם בסטטוס קוו, אך לאחרונה ניכרת דעיכה אצל המובילה הנצחית, חדשות 12, שעמדה אמש על 12.5% רייטינג ו-313 אלף צופים, חדשות 13 ניצלו את ההזדמנות והיו במקום השני עם 7.2% ו-176 אלף צופים. חדשות 14 היו במקום השלישי מבחינת רייטינג אבל במקום השני מבחינת כמות צופים, עם 198 אלף צופים ו-6.6% רייטינג. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.4% רייטינג בלבד ו-112 אלף צופים בסך הכל. וכך, אמש היה אחד הערבים המאוזנים ביותר מבחינת פיזור הרייטינג במהדורות החדשות המרכזיות.
איפה התוכן המקורי בפריים טיים?
אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים במקום הראשון, איך לא, היה ריאליטי מוזיקה ואירווזיון, "הכוכב הבא" של קשת, שהיה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 14.1% רייטינג ו-345 אלף צופים. במקום השני היה "יהיה טוב" של כאן11, תכנית הראיונות של עמרי אסנהיים, שהפעם היתה עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 10.2% ו-233 אלף צופים. לאחר מכן מבחינת רייטינג היה "ווארט" של רשת עם 8.6%, אך יחסית מעט צופים (200 אלף) לעומת הפטריוטים של ערוץ 14, שהיתה עם 249 אלף צופים, כלומר במקום השני מבחינת צופים, אבל איכשהו, בשיטת הרייטינג הנוכחי, עמדה על פחות רייטינג, 8.4%, ליתר דיוק.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם רייטינג של 3.5% ו-75 אלף צופים. אחריה המשיכה המטוטלת של חילופי המקום, כשהפעם תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, היתה במקום השני, עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-44 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.8% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני , עם 2% ו-50 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1.4% ו-31 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם אלמוג בוקר בקשת 12 הוביל עם 7% רייטינג ו-175 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.6% רייטינג ו-113 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שהיו עקביים הן מבחינת המקום האחרון והן מבחינת הנתונים, עם 5.5% רייטינג ו-97 אלף צופים בלבד.
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- משחקי השף גברו על פרק הסיום של נוטוק
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לאחר מכן, המהדורה המוקדמת בהנחיית קרן מרציאנו הובילה עם 7.9% ברייטינג ו-206 אלף צופים, כשאחריה אזור בחירה של 13, עם 7.2% רייטינג ו-121 אלף צופים. שלזינגר וברדוגו בערוץ 14 היו במקום האחרון, עם 5.5% ו-141 אלף צופים.
.jpg)