הרמס מאיצה ל-4.1 מיליארד יורו ברבעון: כך נראה פער היוקרה מול לואי ויטון
יצרנית תיקי הבירקין רשמה צמיחה של 6.7% בנטרול מטבע ברבעון השני, מול 1% בחטיבת האופנה והעור של לואי ויטון; אמריקה עלתה 15% ויפן 11%, שיעור הרווח התפעולי נשמר על 41%, והמכס האמריקאי החדש ממתין למבחן במחצית השנייה
בזמן שחטיבת האופנה והעור של לואי ויטון הסתפקה ברבעון השני בצמיחה אורגנית של 1%, הרמסHermes Intl -10.97% רשמה 6.7% בנטרול השפעות מטבע. ההכנסות של יצרנית תיקי הבירקין הסתכמו ב-4.1 מיליארד יורו, מעט מעל הקונצנזוס שעמד על 4.07 מיליארד, והקצב האיץ מול 5.6% ברבעון הראשון. במחצית כולה הגיעו ההכנסות ל-8.2 מיליארד יורו, עלייה של 6% בנטרול מטבע ו-2% במונחים שוטפים.
הרווח התפעולי השוטף עמד על 3.4 מיליארד יורו, 41% מהמכירות, שיעור שנשמר יציב וממשיך להיות הגבוה בענף בפער גדול. הרווח הנקי המיוחס לבעלי המניות הגיע ל-2.2 מיליארד יורו, כ-27% מההכנסות. תנועות המטבע גבו מחיר של יותר מ-360 מיליון יורו מההכנסות במחצית, בעיקר בשל התחזקות היורו. במקביל עלה תזרים המזומנים מפעילות ב-16% ל-2.7 מיליארד יורו, והקופה נטו נותרה סביב 12.9 מיליארד יורו.
אמריקה מובילה, סין עדיין מתאוששת באיטיות
הפילוח הגיאוגרפי מסביר מהיכן הגיעה הצמיחה. אמריקה הובילה עם 15%, יפן עלתה 11% והאיצה ברבעון השני, אירופה מחוץ לצרפת הוסיפה 9%, וצרפת עצמה צמחה 2% בזכות התאוששות בתנועת התיירים. אסיה מחוץ ליפן הסתפקה ב-2%, כשסין הגדולה מתאוששת בקצב איטי וקוריאה בולטת לטובה, והמזרח התיכון ירד ב-4% על רקע המצב הגיאופוליטי. ברמת הקטגוריות, מוצרי העור והרכיבה, ליבת העסק, צמחו 10%, וכך גם המשי והטקסטיל. הביגוד והאביזרים הוסיפו 2%, השעונים נותרו יציבים סביב אפס, והבשמים והקוסמטיקה ירדו 4%.
היתרון של הרמס נובע ממודל שמנוגד לאינטואיציה הקמעונאית. החברה מגבילה בכוונה את ייצור תיקי הבירקין והקלי, מנהלת רשימות המתנה ארוכות ונמנעת ממבצעים ומהנחות סוף עונה. כשהביקוש עולה, כמות התיקים נשארת דומה והמחיר מטפס. כך נשמרת לקוחה נאמנה גם בתקופות חלשות, ונוצר שוק יד שנייה שבו דגמים מבוקשים נסחרים מעל מחיר החנות. מתחרות שהתרחבו מהר אל הקהל השאפתני נחשפו דווקא לפלח שנפגע ראשון כשההכנסה הפנויה מצטמצמת.
בענף כולו מסתמנת התאוששות זהירה. אצל לואי ויטון האיצה הצמיחה האורגנית ל-3% ברבעון, וחטיבת האופנה והעור עלתה לראשונה מזה כשנתיים, עם רווח נקי של 5.7 מיליארד יורו ושיעור רווח של 22.5%. ברישמון זינקו מכירות התכשיטים ב-24% והשעונים הוסיפו 8%, נתונים שממחישים לאן זולג הכסף בתוך היוקרה עצמה. עם זאת, ההתאוששות נשענת על קהל מצומצם של לקוחות אמידים במיוחד, בעוד בסיס הלקוחות הרחב של הענף התכווץ מכ-400 מיליון איש ב-2022 לכ-330 מיליון כיום. להרחבה: למה דור ה-Z נוטש את מותגי היוקרה? תעשייה של 500 מיליארד דולר במשבר
המכסים ושער היורו יקבעו את גובה העלאת המחירים
המכס האמריקאי הוא הנעלם הגדול של המחצית השנייה. הסכם הסחר בין האיחוד האירופי לארצות הברית קבע תעריף אחיד של 15% על מרבית הסחורות האירופיות, ובריסל כבר הגישה בקשה להוציא ממנו מוצרים בהיקף שנתי של כ-150 מיליארד יורו. עבור בתי אופנה שמייצרים באירופה ומוכרים באמריקה, המכס נבלע ברווחיות או מתגלגל אל הצרכן. הרמס, שמעלה מחירים כדבר שבשגרה ופונה ללקוחות רגישים פחות למחיר, נמצאת בעמדה נוחה יחסית להעביר את העלות הלאה. אצל מתחרות עם קהל רחב יותר ההחלטה מורכבת בהרבה, וגם התגובה בשוק חדה יותר, כפי שהמחיש הדוח שהפיל את מניית לואי ויטון ב-8% אחרי ירידה בהכנסות.
במקביל ממשיכה החברה להשקיע בכושר הייצור ובחנויות הדגל. בחצי השנה האחרונה נפתח בית אופנה חדש ברחוב בונד סטריט בלונדון בשטח של יותר מ-2,000 מטר, נפתחה חנות בנגויה שביפן, ושופצו סניפים בבייג'ינג, בהונג קונג, בטאיפיי ובברלין. בצרפת הושלם בית המלאכה ה-25 לעור, ושלושה נוספים מתוכננים עד 2030. מצבת העובדים גדלה ביותר מ-600 איש ומגיעה ל-27,107, מתוכם 16,656 בצרפת.
היו"ר אקסל דימא ציין שהחברה ניגשת למחצית השנייה בביטחון ושהיעד לצמיחה בהכנסות בנטרול מטבע נשמר, לצד הכרה באי ודאות כלכלית, גיאופוליטית ומוניטרית. המניה הגיבה בירידה של כ-3.4%, סימן שחלק מהשיפור כבר מגולם במחיר. ההחלטה שממתינה עכשיו להנהלה נוגעת לגובה העלאת המחירים הבאה: מספיק כדי לספוג את המכס ואת שער היורו, ובקצב שישמור על הביקוש באסיה, שעדיין מתקשה להתרומם.
