הרמס מאיצה ל-4.1 מיליארד יורו ברבעון: כך נראה פער היוקרה מול לואי ויטון

בזמן שחטיבת האופנה והעור של לואי ויטון הסתפקה ברבעון השני בצמיחה אורגנית של 1%, הרמס רשמה 6.7% בנטרול השפעות מטבע. ההכנסות של יצרנית תיקי הבירקין הסתכמו ב-4.1 מיליארד יורו, מעט מעל הקונצנזוס שעמד על 4.07 מיליארד, והקצב האיץ מול 5.6% ברבעון הראשון. במחצית כולה הגיעו ההכנסות ל-8.2 מיליארד יורו, עלייה של 6% בנטרול מטבע ו-2% במונחים שוטפים.

הרווח התפעולי השוטף עמד על 3.4 מיליארד יורו, 41% מהמכירות, שיעור שנשמר יציב וממשיך להיות הגבוה בענף בפער גדול. הרווח הנקי המיוחס לבעלי המניות הגיע ל-2.2 מיליארד יורו, כ-27% מההכנסות. תנועות המטבע גבו מחיר של יותר מ-360 מיליון יורו מההכנסות במחצית, בעיקר בשל התחזקות היורו. במקביל עלה תזרים המזומנים מפעילות ב-16% ל-2.7 מיליארד יורו, והקופה נטו נותרה סביב 12.9 מיליארד יורו.

הפער בין 6% צמיחה בנטרול מטבע ובין 2% במונחים שוטפים הוא כל סיפור המטבע ברבעון. 360 מיליון יורו שנמחקו מההכנסות שקולים לכ-4% ממחזור המחצית, וזה מה שקורה לחברה שמייצרת כמעט הכול בצרפת ומוכרת חלק גדול מהסחורה בדולר, בין וישראלי ביפן וביואן. חשיפה כזאת מתגלגלת ישירות לשורה העליונה בלי שהפעילות עצמה השתנתה, ומכאן גם ההתעקשות של החברות בענף להציג נתון בנטרול מטבע לצד הנתון החשבונאי.

אמריקה מובילה, סין עדיין מתאוששת באיטיות

הפילוח הגיאוגרפי מסביר מהיכן הגיעה הצמיחה. אמריקה הובילה עם 15%, יפן עלתה 11% והאיצה ברבעון השני, אירופה מחוץ לצרפת הוסיפה 9%, וצרפת עצמה צמחה 2% בזכות התאוששות בתנועת התיירים. אסיה מחוץ ליפן הסתפקה ב-2%, כשסין הגדולה מתאוששת בקצב איטי וקוריאה בולטת לטובה, והמזרח התיכון ירד ב-4% על רקע המצב הגיאופוליטי. ברמת הקטגוריות, מוצרי העור והרכיבה, ליבת העסק, צמחו 10%, וכך גם המשי והטקסטיל. הביגוד והאביזרים הוסיפו 2%, השעונים נותרו יציבים סביב אפס, והבשמים והקוסמטיקה ירדו 4%.

הפילוח הזה מסמן גם את החולשה. אסיה מחוץ ליפן היא השוק הגדול של היוקרה העולמית, וצמיחה של 2% בשוק כזה גוררת מטה את הממוצע גם כשאמריקה רצה בקצב כפול משבע. הבשמים והקוסמטיקה, הקטגוריה הזולה ביותר במדף ולכן זו שמשמשת שער כניסה ללקוח חדש, ירדו 4%. במילים אחרות, מה שעובד עכשיו זה החלק היקר של הסל, ומה שמתקשה זה החלק שמייצר את הדור הבא של הלקוחות.

41% מול 22.5%: מה עושה מודל המחסור לכל תיק

היתרון של הרמס נובע ממודל שמנוגד לאינטואיציה הקמעונאית. החברה מגבילה בכוונה את ייצור תיקי הבירקין והקלי, מנהלת רשימות המתנה ארוכות ונמנעת ממבצעים ומהנחות סוף עונה. כשהביקוש עולה, כמות התיקים נשארת דומה והמחיר מטפס. כך נשמרת לקוחה נאמנה גם בתקופות חלשות, ונוצר שוק יד שנייה שבו דגמים מבוקשים נסחרים מעל מחיר החנות. מתחרות שהתרחבו מהר אל הקהל השאפתני נחשפו דווקא לפלח שנפגע ראשון כשההכנסה הפנויה מצטמצמת.

מבחינה חשבונאית זה מסביר את הפער בשיעור הרווח. כשהצמיחה מגיעה ממחיר במקום מכמות, עלות הייצור ליחידה נשארת קבועה וכמעט כל שקל נוסף במכירה נופל אל השורה התפעולית. אצל הרמס מכל 100 יורו מכירות נשארים 41 יורו רווח תפעולי, מול 22.5 יורו בחטיבת האופנה והעור של לואי ויטון. כמעט 19 נקודות אחוז פער, שמצטברות על בסיס מכירות של מיליארדים ומייצרות פערי רווח עצומים בין שתי חברות שמוכרות לכאורה מוצר דומה. המחיר של השיטה הוא ויתור על צמיחה מהירה: מי שמסרב להגדיל כמות מוותר מראש על שוק חדש שנפתח.

בענף כולו מסתמנת התאוששות זהירה. אצל לואי ויטון האיצה הצמיחה האורגנית ל-3% ברבעון, וחטיבת האופנה והעור עלתה לראשונה מזה כשנתיים, עם רווח נקי של 5.7 מיליארד יורו ושיעור רווח של 22.5%. ברישמון טיפסו מכירות התכשיטים ב-24% והשעונים הוסיפו 8%, נתונים שממחישים לאן זולג הכסף בתוך היוקרה עצמה. עם זאת, ההתאוששות נשענת על קהל מצומצם של לקוחות אמידים במיוחד, בעוד בסיס הלקוחות הרחב של הענף התכווץ מכ-400 מיליון איש ב-2022 לכ-330 מיליון כיום. להרחבה: למה דור ה-Z נוטש את מותגי היוקרה? תעשייה של 500 מיליארד דולר במשבר

שבעים מיליון לקוחות שנשרו בתוך ארבע שנים הם רבע מבסיס הלקוחות של הענף. עבור בית שמוכר תיק בעשרות אלפי יורו, ההשפעה מוגבלת. עבור מותג שבנה את הצמיחה שלו על ארנקים, חגורות וכפכפים בכמה מאות יורו, זהו שינוי מבני שמחייב לתמחר מחדש את כל הפירמידה.

• הקבוצה שנסחרת בחצי ממחירה
• ההתנגדות המקומית הפכה לסיכון על מניות ה-AI

המכסים ושער היורו יקבעו את גובה העלאת המחירים

המכס האמריקאי הוא הנעלם הגדול של המחצית השנייה. הסכם הסחר בין האיחוד האירופי לארצות הברית קבע תעריף אחיד של 15% על מרבית הסחורות האירופיות, ובריסל כבר הגישה בקשה להוציא ממנו מוצרים בהיקף שנתי של כ-150 מיליארד יורו. עבור בתי אופנה שמייצרים באירופה ומוכרים באמריקה, המכס נבלע ברווחיות או מתגלגל אל הצרכן. הרמס, שמעלה מחירים כדבר שבשגרה ופונה ללקוחות רגישים פחות למחיר, נמצאת בעמדה נוחה יחסית להעביר את העלות הלאה. אצל מתחרות עם קהל רחב יותר ההחלטה מורכבת בהרבה, וגם התגובה בשוק חדה יותר, כפי שהמחיש הדוח שהוריד את מניית לואי ויטון ב-8% על רקע ירידה בהכנסות.

החשבון עצמו פשוט. מכס נגבה על ערך הייבוא, כלומר על עלות הסחורה בכניסה לארצות הברית, ולא על מחיר המדף. אצל מותג עם שיעור רווח גולמי גבוה במיוחד, הפער בין השניים גדול, והמכס נבלע בחלק קטן יחסית מהמרווח. אצל מותג שמוכר במכפיל נמוך יותר על העלות, אותו תעריף אוכל נתח גדול הרבה יותר מהרווח. זו הסיבה שהעלאות מחירים בענף צפויות להיות מדורגות ושונות בין בתים, במקום גזרה אחידה.

במקביל ממשיכה החברה להשקיע בכושר הייצור ובחנויות הדגל. בחצי השנה האחרונה נפתח בית אופנה חדש ברחוב בונד סטריט בלונדון בשטח של יותר מ-2,000 מטר, נפתחה חנות בנגויה שביפן, ושופצו סניפים בבייג'ינג, בהונג קונג, בטאיפיי ובברלין. בצרפת הושלם בית המלאכה ה-25 לעור, ושלושה נוספים מתוכננים עד 2030. מצבת העובדים גדלה ביותר מ-600 איש ומגיעה ל-27,107, מתוכם 16,656 בצרפת. בית מלאכה נוסף הוא ההחלטה הכי מעניינת ברשימה הזאת: הוא מגדיל כמות בעולם שבנוי על מחסור, ולכן קצב הפתיחה שלהם הוא המדד האמיתי לכמה תיקים החברה מתכוונת להוציא לשוק בעשור הקרוב.

היו"ר אקסל דימא ציין שהחברה ניגשת למחצית השנייה בביטחון ושהיעד לצמיחה בהכנסות בנטרול מטבע נשמר, לצד הכרה באי ודאות כלכלית, גיאופוליטית ומוניטרית. המניה הגיבה בירידה של כ-3.4%, סימן שחלק מהשיפור כבר מגולם במחיר. ההחלטה שממתינה עכשיו להנהלה נוגעת לגובה העלאת המחירים הבאה: מספיק כדי לספוג את המכס ואת שער היורו, ובקצב שישמור על הביקוש באסיה, שעדיין מתקשה להתרומם.