ברנאר ארנו, האיש העשיר בעולם ובעל אימפריית לואי ויטון מואט הנסי, הידועה בשם LVMH, שמאגדת יותר מ־70 מותגי יוקרה, השקיע לאחרונה מיליארד דולר מכספו הפרטי במניות החברה שלו. אבל למרות הבעת האמון הזו, המציאות בשטח מספרת סיפור אחר: תעשיית היוקרה העולמית מתמודדת עם המשבר הקשה ביותר שלה מאז 2008, ושאלות יסוד צצות בנוגע לעתיד של ענף שהיה עד לא מזמן נחשב סגור, יציב, וכמעט חסין לשינויים — כזה שהיה מזוהה עם העשירים והמובילים החברתיים.

הנתונים מגיעים ממקור מהימן — החברות עצמן. LVMH דיווחה השבוע על ירידה של 9% במכירות יחידת האופנה והעור שלה ברבעון השני — ירידה חדה הרבה יותר מהתחזיות. מדובר ביחידה שאחראית לכמעט 80% מהרווח התפעולי של הקבוצה, מה שהופך את הפגיעה הזו לכואבת במיוחד. LVMH לא לבד. גם חברת מונקלר דיווחה השבוע על תוצאות שטוחות, והתעשייה כולה מתמודדת עם תופעה חדשה: צרכנים שפשוט מפסיקים לקנות. לפי הערכות חברת המחקר ברנסטיין, מכירות תעשיית היוקרה צפויות להיות שטוחות השנה — דבר חריג ביותר לענף שנהג לצמוח בקצב כפול מהצמיחה הכלכלית הגלובלית.

הבעיה מחמירה כשמסתכלים אחורה. שנת 2024 הייתה השנה הגרועה ביותר לתעשיית היוקרה מאז המשבר הפיננסי של 2008 — וזאת למרות שהעולם לא נמצא כיום במיתון. מנהלים בתעשייה מנסים להסביר את ההאטה בגורמים חיצוניים. הנהלת LVMH תלתה את הירידה בביקוש למותגים כמו לואי ויטון וכריסטיאן דיור בירידה בהוצאות התיירים. אשתקד, צרכנים סינים נהרו לרכוש יוקרה ביפן בשל חולשת הין — אך חלון ההזדמנות הזה נסגר. זהו הסבר פשוט, אך השאלה היא האם הוא מספק.

הצרכנים הצעירים מתרחקים

אחד הסימנים המדאיגים ביותר מגיע מהצרכנים הצעירים. דור Z, שעליו תלתה התעשייה את תקוות הצמיחה שלה, דווקא מתחיל להתרחק מהמותגים. בשנה שעברה, המכירות לקהל זה ירדו ב־7% — ירידה בהיקף של 5.7 מיליארד דולר. זו הייתה הירידה החדה ביותר מכל קבוצות הגיל, ויש לה סיבות עמוקות בהרבה ממחזור כלכלי.

• לואי ויטון מאכזבת: המניה צונחת ב-8% לאחר ירידה בהכנסות
• פרארי עומדת בציפיות האנליסטים – אך הביקושים בסין נחלשים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הניכור של הצעירים נובע מסיבות ערכיות. סיפורים על ניצול בשרשרת האספקה, שולי רווח מופרזים ומחירים מנופחים הפכו ויראליים ברשתות החברתיות. דור שגדל על שקיפות מתקשה לקנות את "סיפור היוקרה" המסורתי. כשהצרכן רואה ברשת שתיק שעולה 3,000 דולר מיוצר במפעל בווייטנאם בעלות של 100 דולר — הקסם מתפוגג.

קצב הצמיחה במספר העוקבים של מותגי יוקרה ברשתות החברתיות נעצר, והאינטראקציה המקוונת בשנת 2025 ירדה לרמה של כ־40% בלבד לעומת השיא ב־2022. המשמעות: המותגים לא רק מאבדים לקוחות — אלא גם את היכולת להשפיע על דעת הקהל.

מלבד הניכור הערכי, קיימת גם בעיית ערך. מחירי התיקים האמירו בתקופת הקורונה ונראה כי חצו את גבול הסביר. הקונים לא בהכרח ויתרו על יוקרה, אבל הם הפכו בררנים הרבה יותר, ומעבירים את כספם לקטגוריות שנתפסות כמוצדקות יותר.

• סינופסיס צונחת ב-36% לאחר הפספוס בדוחות
• הילד היתום והעני שהפך לאיש העשיר בעולם - סיפור חייו של לארי אליסון
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הזאת מזנקת היום ב-2,900% - מה הסיבה?

מעדיפים להשקיע בתכשיטים

תחום התכשיטים מדגים זאת היטב. מותגים כמו קרטייה, שבחרו לא להעלות מחירים באגרסיביות כמו בענף האופנה, ממשיכים לרשום צמיחה בריאה. ריכמונט, הבעלים של קרטייה, דיווחה לאחרונה על עלייה של 11% במכירות יחידת התכשיטים באפריל–יוני. הביקוש למוצרים הזולים יותר של החברה נשאר חזק, מה שמעיד על כך שצרכנים שנטשו מותגים כמו גוצ'י — פשוט עברו למקום אחר.

עוד שינוי בולט בתרבות הצריכה הוא החזרה לוינטג'. יותר ויותר שמלות וינטג' מופיעות על השטיח האדום, ומשמשות תזכורת לכך שסמל סטטוס כיום אינו בהכרח מה שחדש — אלא מה שייחודי ונדיר. בעידן שבו המותגים הגדולים נחשפים יתר על המידה ברשתות החברתיות, הבלעדיות הפכה למצרך המבוקש ביותר — ולאו דווקא התיק האחרון שיצא.

עם זאת, תעשיית היוקרה ידעה תקופות דומות בעבר. ב־2015, נמאס לצרכנים מלוגואים בולטים וממותגים, והמותגים הגדולים נאלצו לשנות כיוון. עיצובים דיסקרטיים, כמו תיק הקפוצ'ינס של לואי ויטון, הצליחו להחזיר את הקונים. שינוי דומה עשוי להתרחש שוב: לפחות תריסר מותגים גדולים, בהם שאנל, גוצ'י ודיור, עומדים להציג קולקציות חדשות בעיצובם של מנהלים קריאייטיביים חדשים.

בסופו של דבר, למותגי היוקרה הגדולים יש יתרונות שקשה להתחרות בהם. תקציבי פרסום עצומים, שליטה בנכסים אסטרטגיים ויכולות תפעול יוצאות דופן מעניקים להם עמדת פתיחה חזקה. הם יודעים להמציא את עצמם מחדש, והיסטורית גם ידעו לחזור לגדול. אך המציאות היא שהתעשייה היום גדולה ב־50% ממה שהייתה לפני עשור. גם אם המעצבים החדשים יצליחו להתחבר לרוח הצעירים, יהיה קשה לשחזר את קצב הצמיחה האדיר שבעלי המניות התרגלו אליו.