מהו אחוז המפרסמים שפרסמו באינסטגרם במהלך השנה החולפת ומה הם מתכננים לעשות בגזרה זו ב-2019? כמה מהמפרסמים עבדו עם משפיענים, מה שביעות הרצון שלהם מהפרסום במובייל ומהי לדעתם המדיה עם ה-ROI הגבוה ביותר מבחינת ביצועי מכירות? כל אלו ועוד, בחלק ב' של המחקר הראשון מסוגו שנעשה בישראל על ידי אייס ואיגוד השיווק הישראלי, המבוסס על סקר בקרב המפרסמים בישראל ומוצג כאן לפניכם. 

לחלק א' של המחקר - לחצו כאן

107 מפרסמים שמנהלים תקציבי פרסום שנעים מפחות ממיליון שקל ועד ליותר מ-50 מיליון שקל השיבו לסקר מקיף שבאמצעותו ניתן לראות לראשונה, על פי דיווח ממקור ראשון, מהו תמהיל הפרסום בישראל, מי הן המדיות המובילות, עד כמה כוחן של פייסבוק וגוגל דומיננטי, מהו קצב אימוץ הטרנדים החדשים בפרסום, מהן ההערכות לשנה הקרובה ועוד. כמו כן, הסקר מפולח לפי גודל תקציב הפרסום של המפרסמים, כך שניתן ללמוד ממנו על העדפות ומאפייני הפרסום של כל מפרסם לפי גודלו.

מתוך 107 מפרסמים שהשתתפו בסקר והשיבו לשאלות:

• 50 מפרסמים מוגדרים כקטנים ב-2 קטגוריות: 35 מחזיקים בתקציב פרסום של פחות ממיליון שקלים ו-15 מפרסמים מחזיקים בתקציב פרסום של 1-3 מיליון שקלים.
• 40 מפרסמים מוגדרים כבינוניים ב-3 קטגוריות:  16 מפרסמים עם תקציב פרסום של 3-7 מיליון שקל, 11 מפרסמים עם תקציב של 7-10 מיליון שקל ו-13 מפרסמים עם תקציב של 10-15 מיליון שקל.
• 17 מפרסמים מוגדרים כגדולים ב-2 קטגוריות: 11 מפרסמים עם תקציב של 25-50 מיליון שקל ו-6 מפרסמים מעל 50 מיליון שקל.

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הסקר שנערך במהלך חודש דצמבר 2018 הכיל 28 שאלות שבחנו את העדפות המפרסמים הישראליים במספר שכבות. בחלק ב' שיפורסם כעת, בדקנו את היקפי הפרסום באינסטגרם ופרסום באמצעות משפיענים וכיצד מתכננים המפרסמים לפעול בתחומים אלו ב-2019. כמו כן נבדקו היקפי הפרסום בתוכן שיווקי והמדיות המועדפות בסגמנט זה, שביעות הרצון של המפרסמים מפרסום במובייל, המדיה בעלת ה-ROI הגבוה ביותר, המו"מ של המפרסמים עם חברות המדיה, מידת ההשפעה של פרשיות אבטחת המידע בפייסבוק על הפרסום בה ועוד. 

במקביל לשימוש הגובר במשפיענים, אחוז החדירה של פרסום באינסטגרם בקרב המפרסמים בישראל גבוה ועומד על כשני שליש ועל פי כל הסימנים בשוק הוא במגמת צמיחה שלא תיעצר ב-2019. סקר בארה"ב שנערך על ידי חברת הייעוץ Cowen.Cowen ופורסם לאחרונה, בקרב 50 רוכשי מדיה בכירים בארה"ב גילה כי אינסטגרם הפכה לאמצעי המדיה המוביל בהשקת מותגים חדשים לגילאי 13-34, הרבה לפני הטלוויזיה, עם העדפה של 61% מהעונים. 

מקרב העונים על שאלה זו בחיוב, האחוז הגבוה ביותר שעומד על 70% נמצא אצל המפרסמים בעלי סדר הגודל הבינוני, עם תקציב שנע בין 3 ל-15 מיליון שקל. בהתאם ניתן לראות שיותר מחמישית מהם מדווחים שיעלו ב-2019 את הפרסום באינסטגרם ב-10 עד 30%. אחוז גדול אפילו יותר, שעומד על 27% בקרב ה'מגה מפרסמים' בעלי תקציב של יותר מ-25 מיליון שקל, יעלו גם הם את תקציבי האינסטגרם ב-10 עד 30%. 

• הפער כמעט נסגר: הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
• איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS

במקביל לדיווחים על היקף הפעילות באינסטגרם, 43% מהמפרסמים מדווחים על כך שפרסמו באמצעות משפיענים במהלך 2018. אינסטגרם שהפכה לאכסנייה המרכזית של העבודה עם משפיענים נהנית מהעובדה שהיא הפלטפורמה של הדור הבא ובנוסף מניעה את טרנד הפרסום הלוהט ביותר כיום. 

"העשירים" מנסים הכל

במצטבר, יותר מ-30% מהמפרסמים מעידים על עצמם שיעלו את הפרסום באמצעות משפיענים ב-2019. נתון מפתיע שמעיד על הקשר שבין תקציב פרסום גבוה לאימוץ טרנדים מתגלה בניתוח מעמיק של תשובות המפרסמים בעלי התקציב הגדול ביותר. כ-17% מהמפרסמים בעלי תקציב של יותר מ-50 מיליון שקל מעידים על עצמם שיעלו את הפרסום באמצעות משפיענים ב-30% ב-2019.

טרנד נוסף שתופס מקום מרכזי בתמהיל הפרסום הוא התוכן השיווקי, וגם הוא מחזק את כוחו של הדיגיטל בתמהיל המדיה של המפרסמים. השנה לראשונה נתח הפרסום בדיגיטל הדביק את הטלוויזיה והשתווה לו עם 36% - על פי נתוני איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום.

69% מהמפרסמים מדווחים על פרסום באמצעות תוכן שיווקי ומתוכם, 64% מהמפרסמים בסדר הגודל הבינוני עשו זאת בדיגיטל. בקרב המפרסמים בעלי תקציבי הענק (מעל ל-25 מיליון שקל), 48% הפנו את כספי התוכן השיווקי לדיגיטל ובקרב הקטנים, 45%. 

נדבך נוסף שיושב תחת הקטגוריה של הדיגיטל הוא הפרסום במובייל. בראייה רחבה יותר, המובייל כולל בתוכו קטגוריות רבות כגון פרסום בסושיאל: פייסבוק, גוגל, אינסטגרם וכן יכול לכלול בתוכו את הפרסום באמצעות המשפיענים והתוכן שיווקי שרובנו נחשפים אליו בגלילה האינסופית של הפיד. זאת ועוד, הפרסום במובייל כולל מעברונים, פרסום באפליקציות, גיימינג, וידאו, קופונים ועוד. 

40% מהמפרסמים דיווחו על שימוש נרחב בפרסום במובייל. מנגד, 38% דיווחו על פעילות בסדר גודל בינוני ומטה. שביעות הרצון בפעילות במובייל מתחלקת ל-34.3% שדיווחו על מידה גבוהה של הצלחה, 21% דיווחו על הצלחה בינונית ואחוז דומה על הצלחה מועטה. 

הגודל כן קובע

לא בטוח האם הסיבה היא היקף התקציב שהושקע בקמפיינים, או שישנם משתנים נוספים, אך ניתן לראות הלימה מלאה בין גודל המפרסם למידת ההשקעה שלו ולמידת שביעות הרצון. בקרב המגה מפרסמים בעלי תקציבי הענק, 65% פרסמו במידה רבה במובייל ושביעות הרצון שלהם היא הגבוהה ביותר עם 56%, אחריהם המפרסמים בסדר הגודל הבינוני עם 51% שהעידו על פעילות רבה במובייל שהובילה לשביעות רצון גבוהה בקרב 37% מהם, ולבסוף הקטנים עם 31% בלבד שהעידו על פעילות רבה במובייל לצד שביעות רצון גבוהה של 30% בלבד. 

ביג דאטה, המונח שיותר מכל השאר מסמל את החזית הטכנולוגית החדשה של המפרסמים השואפים לרמה הגבוהה ביותר של פרסונליזציה מול קהל היעד, היא עדיין שם קוד סקסי, כך מסתבר, שבפועל עדיין לא חלחל ליומיום של המפרסמים. 41% מהמפרסמים העידו שאינם עושים בכך שימוש ובנוסף 21% מעידים על שימוש נמוך. 17% בלבד מהם מעידים על שימוש רב בדאטה עבור מהלכי פרסום ושיווק.

שלא במפתיע ניתן לראות שקטגוריית הגודל שבה הכי הרבה מפרסמים אינם עושים שימוש בביג דאטה מגיעה מהמפרסמים הקטנים עם 57%. בקרב המפרסמים הבינוניים, 28% הם העידו שהם לא בתמונה ובקרב המגה מפרסמים, 14.5% לא בתמונה. עבור חברות המחקר מדובר בהזדמנות פז להציע למפרסמים הקטנים והבינוניים שירותים "רזים" יותר כדי להכניס אותם לשוק ולמצות את פוטנציאל הצמיחה הגבוה. 

אחת השאלות המעניינות שהופיעו בסקר, הובילה לתשובה חד משמעית שהעידה שוב על נטיית המפרסמים לכיוון הדיגיטל ובמקרה הזה באופן מובהק מבחינת האפקטיביות של המדיום. 73% מהמשיבים דיווחו כי מבחינת ROI - החזר על השקעה במונחי מכירות - הדיגיטל הוא ללא עוררין המדיה הטובה והמשתלמת ביותר. 12% בלבד ענו שהטלוויזיה היא המדיה המשתלמת ביותר מבחינת ROI במכירות ו-7% בלבד ענו רדיו. 

מבין 3 קטגוריות הגודל של המפרסמים, בעלי התקציבים הבינוניים (בין 3-15 מיליון שקל) היו המובילים, עם 82% שדיווחו כי הדיגיטל הוא המדיה האפקטיבית והמשתלמת ביותר מבחינת מכירות. אחריהם 72.5% מהמפרסמים הקטנים בחרו בדיגיטל ואילו "רק" 42% מהמפרסמים הגדולים העידו על הדיגיטל כמשתלמת אפקטיבית. 

בירידה לפרטי הפרטים של הסקר בקרב המפרסמים הגדולים ניתן לראות ש"רק" 27% מהם ענו שהדיגיטל היא המדיה עם ה-ROI הטוב ביותר במכירות ו-12.5% מהם, נתון יחסית גבוה, העיד על כך שהרדיו היא דווקא המדיה בעלת ה-ROI הטוב ביותר במבחן המכירות. נראה ששליטת המפרסמים הגדולים בקטגוריית הטלוויזיה, באמצעות תקציבי ענק, בשונה מבינוניים וקטנים שאינם יכולים לבלוט במדיה הזו, מאפשרת להם (לגדולים) למצות את יתרון הגודל והרפיטיציה שלהם במדיה היקרה ביותר וכך גם ליהנות מהחזר ההשקעה במכירות. 

26% מהמפרסמים בישראל מביעים שביעות רצון מהתנאים המסחריים אותם הם מקבלים מחברות המדיה שבאמצעותן הם רוכשים את המדיה ולא יפתחו במו"מ עם חברות המדיה. 17% נוספים מדווחים שלא יעשו זאת מכיוון שהם חתומים על חוזה רב שנתי מול חברת המדיה. מנגד 12% מהמפרסמים מביעים על רצון לפתוח במו"מ בעקבות תנאי השוק המשתנה והכמות הגדולה ביותר של המפרסמים, כמעט חצי מהמשיבים, מדווחים על פתיחה אוטומטית במו"מ מול חברת המדיה, בתחילתה של כל שנה.

בשונה משאלות רבות אחרות, ניתן לראות דמיון רב בתשובה לשאלה זו מבחינת המפרסמים הקטנים, הבינוניים והגדולים על הפתיחה האוטומטית במו"מ בכל שנה מחדש, בנתון שנע בין 42% ל-48%. 

שנת 2018 לא היטיבה עם התדמית של פייסבוק. מחיקת השווי הגדולה ביותר בהיסטוריה עם צניחת המניה ב-22% ואובדן של 150 מיליארד דולר משוויה תוך 90 דקות היו רק השיקוף של פרשת האבטחה החמורה של החברה - קיימברידג' אנליטיקה. במסגרתה מידע אישי של עשרות מיליוני משתמשים זלג החוצה והפך לכלי שרת כדי להשפיע על תוצאות בחירות בארה"ב. זאת, בנוסף לדיווחים השוטפים על הירידה בהיקף המשתמשים, בעיקר בשוק החשוב ביותר, ארה"ב. אלו ועוד, שהציגו את פייסבוק באור שלילי, כולל הזימון ההיסטורי של צוקרברג לסנאט האמריקני היו אמורים להשפיע על זרימת כספי המפרסמים לרשת החברתית, אך דבר מכך לא קרה ואפילו ההיפך.

למרות הפרשיות הרבות, מספר המפרסמים האמריקאיים בפייסבוק עלה ב-2018. על פי מחקר של חברת eMarketer, מספר המפרסמים האמריקאים (בחברות עם יותר מ-100 עובדים) שפרסמו בפייסבוק במהלך שנת 2018, עלה במידה קלה ל-86.3% לעומת 2017. 

בישראל התמונה זהה. 78% מהמפרסמים לא התייחסו כלל לדיווחים על פייסבוק וזליגת המידע ולא הפחיתו את הפרסום ברשת בעקבות זאת. 13% בלבד העידו שהקטינו את הפרסום בעקבות הפרשיות אך רק במידה מועטה. מבחינת קשיחות הביקוש לפרסום ברשת החברתית, הספינה של פייסבוק שועטת קדימה ושום קרחון בדרך, גדול ככל שיהיה לא מסיט אותה מהמסלול.