מהחזון ועד התקציב - איך בונים תכנית תוכן למותג בדיגיטל ומאיפה מתחילים
עברנו מזמן את עידן הלייקים, עברנו גם את עידן התוכן הויראלי ויש כאלו שטוענים שאנחנו אפילו כבר מחסירים את המילה שיווק מהצמד המוכר "שיווק תוכן" ונשארים רק עם מילת הקסם היחידה - תוכן. פשוט מייצרים תוכן. תוכן טהור, אותנטי מעניין ורלוונטי, יש שיאמרו אפילו אנטי מותגי או מכירתי, תוכן שמטרתו לתת ערך מוסף לקהל היעד של המותג במטרה לייצר נאמנות ומערכת יחסים לטווח ארוך.
אף אחד לא שוכח שמותגים ועסקים מוציאים כסף על פרסום בכדי להכניס יותר כסף ולייצר יותר רווחים בסופו של דבר, רק שאם פעם חשבו שזירות תוכן הן "נייס טו הב" או "תוך יום אתה מקים לי עמוד פייסבוק, מה הבעיה", אז היום מדובר בתהליך חשיבה עמוק ורציני שמתחיל בתכנית ברורה ומסתיים ברכישות בקופה. כל מותג, הקטן והגדול, המעוניין בתוכן המניב תוצאות ועומד ביעדים מוגדרים, חייב לעבוד על פי תכנית תוכן. אז מאיפה מתחילים?
מחקר
כל תכנית פעולה תחייב אותנו לפני הכל - להבין איפה אנחנו חיים מבחינת המותג שלנו. מי הקהל שלנו? היכן הוא צורך את התוכן שלו ובאיזו תדירות? מה סגנון השפה שלו? מה מניע אותן ונותן לו ערך? מי הם המתחרים בזירות השונות? האם יש זירות פחות מוכרות שהוא פועל בהן? וכמובן - מה הוא חושב על המותג שלי?
מטרות
בלי מטרות והצבת יעדים, אנחנו למעשה עובדים באוויר. לא נוכל לדעת על מה לשים דגש ביצירת התכנים שלנו ובטח שלא נוכל למדוד את פעילותנו ולהבין אם עבדנו נכון. לדוגמא, אם המותג שלי הוא עמותה למען בעלי חיים, מטרות התוכן שלי יהיו: חשיפה ומודעות לפעילות העמותה, הרחבת הקהילה האוהדת את העמותה - גיוס "שגרירי מותג" וכמובן יצירת המרות = גיוס תרומות.
זהות המותג בזירות התוכן
זהו החלק המרגש והפועם של התכנית. כאן אנחנו מגדירים איזה מסרים יעביר המותג, באיזו שפה ידבר, מהם הערכים שיקדם. אם צלחנו את השלב הזה, אפשר להוריד את המטאור שישב לנו על הכתפיים ולנשום לרווחה בפרזנטציה מול הלקוח. אנחנו בכיוון הנכון!
דרך מצוינת שתעזור לכם להגדיר את הזהות של המותג היא צפייה בהרצאה המ-ר-ת-ק-ת הזו של סיימון סינק שתחשוף בפניכם את מודל מעגל הזהב. ולמי שמחפש את השורה התחתונה - הנה עיקרי המודל:
שלב ראשון - למה?
סינק מדגיש בפנינו שבני אדם מונעים מרגש. המערכת הלימבית שלנו במוח האחראית על קבלת החלטות מונעת מרגשות, מחשבות, אמונות. בני אדם יתחברו לאמונות ולחזון שלכם הרבה לפני שיתחברו למוצר אותו אתם מוכרים.
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
הליבה של התכנית האסטרטגית נמצאת ממש כאן. אנחנו חייבים לחקור ולהבין מלקחותינו, מהי התכלית של העסק שלהם? מהו החזון והסיבה לקיום שלו? מהם הערכים? כל אלו, יעניקו משמעות לכל פוסט, תמונה, וידאו או בלוג שנייצר לקהל היעד שצריך להתחבר אליהם.
שלב שני - איך?
איך המותג מצליח לממש את החזון שלו? האם הוא משקיע משאבים רבים בפיתוח? האם יש לו צוות עובדים יוצא דופן? חומרי גלם איכותיים? זהו השלב הרצינואלי, החיזוקים. גם השלב הזה יבוא לידי ביטוי בתוצרי התוכן שלנו בזירות השונות.
שלב שלישי - מה?
השלב הזה הוא השלב הברור ביותר באסטרטגיית התוכן והוא פורט למעשה את התוצאה בפועל של המאמץ העסקי - המוצרים, השירותים שהעסק מציע לצרכן.
יוצאים לשטח - תרגום התכנית לתוכן שוטף
לאחר שבנינו את הזהות המותגית צריך לתאם ציפיות ולהסכים בנוגע לתכנים השוטפים. במה הם יעסקו? מה יהיה המינון בין תוכן מכירתי לבין תוכן בעל ערך? רגע לפני שנקבל אישור לצאת לדרך ולהכין גאנט תוכן ראשון, נסכים על 5-7 עולמות תוכן בהם יעסקו הזירות השונות, למשל: השראה, מומחיות, מאחורי הקלעים של העסק וכו'..
העוגנים האלו יעניקו למנהל התוכן וללקוח בסיס השוואתי לכל תוכן בכל צורה. כל פוסט, תמונה, ציוץ, סרטון, צריך לעמוד במבחן עולמות התוכן שהוא די זהה למבחן הבריף בעולם הקריאיטיב. עמדנו במבחן? מצוין. לא עמדנו? בואו נתכוונן חזרה או נחליט שהתוכן הזה מספיק חשוב ואקטואלי כדי לעמוד בזכות עצמו.
ואי אפשר בלי דוח אקסל
בעולם בו הכל מדיד, גם תכנית התוכן שלנו תסתיים בהצבת יעדים שאמורים להגשים את המטרות שהצבנו בתחילת התכנית. כמה חברים אני רוצה לגייס עד סוף השנה? על איזה אחוז אינטראקציה אני רוצה לעמוד? מכמה כניסות לאתר נהיה מרוצים? כמה לידים אנחנו צופים? אל תציבו יעדים לא ריאליים בתכנית שלא תוכלו לעמוד בהם, אבל גם אל תהיו פסימיים מדי בתחזיות שלכם.
אז נכון שיש עמודי פייסבוק שיצליחו גם מבלי להגדיר להם את הזהות ונכון שיש בלוגים שפתאום מתפוצצים מטראפיק מבלי שהיתה להם בכלל תכנית מסודרת, אבל בתור לקוח שהולך להוציא את הכסף שלו על תוכן (כי כבר הבנו ששם כדאי להשקיע) כדאי להבין מראש מה התוכן הזה אמור לעשות עבורך ובתור משרד פרסום או משרד תוכן, הדרך היחידה שלכם להביא תוצאות ולהשאיר את הלקוח בידיים שלכם, היא רק אם תעבדו מסודר, תוודאו תיאום ציפיות ובעיקר - תדעו על מה אתם נמדדים.
רוית בכמן, מנכ"לית משותפת קניבל מדיה ויועצת ניו מדיה לצה"ל
- 6.משעמם 04/04/2016 20:58הגב לתגובה זומיותר, עדיף שתביאו קייס סטאדיז במקום עוד אוסף קלישאות ריקות
- 5.חנפן 03/04/2016 11:01הגב לתגובה זומהממת ומצוינת. מכיר אותה עוד מהתקופה של ערוץ 10. תמיד היתה
- 4.אבנר 01/04/2016 17:36הגב לתגובה זולא מכיר אותה
- 3.תותחית (ל"ת)Rosen 01/04/2016 15:20הגב לתגובה זו
- 2.ארז גור 31/03/2016 18:43הגב לתגובה זווהעצות בהתאם לתלות ולשמור
- 1.נולי 31/03/2016 15:11הגב לתגובה זוהכל מדהים אבל לאילו מותגים הגברת בוחמן יצרה אסטרטגיות תוכן? היכן הדוגמאות? אין פה כל חדש
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
ההסכם החדש מיועד לשפר את חוויית התוכן למאות אלפי גולשים בישראל ולהגדיל באופן משמעותי את הכנסות הקבוצה
טאבולה Taboola -0.25% מרחיבה את חדירתה לשוק הישראלי וחותמת עם קבוצת הארץ על הסכם שותפות ארוך טווח ל-5 שנים, הכולל את אתר הארץ בעברית, אתר הארץ באנגלית, אתר TheMarker
הטכנולוגיה מבוססת ה-AI של טאבולה תפעל להגדלת הטראפיק והסירקולציה האורגנית, תעלה את רמת המעורבות של הגולשים, ותספק המלצות וחוויית תוכן איכותית לקוראים באתרים ובאפליקציות של הקבוצה. טאבולה עובדת עם אלפי חברות המפרסמות ישירות ב-Realize, פלטפורמת הפרסום העוצמתית של החברה, על מנת להגיע ל-600 מיליון משתמשים יומיים אצל רבים מהפאבלישרים המובילים בעולם. טאבולה עובדת עם אתרי תוכן מובילים בארץ ובעולם כדוגמת גלובס, ynet, כלכליסט, NBC News, Yahoo. כמו כן יצרניות מכשירים כמו סמסונג, שיומי ואחרים, משתמשות בטכנולוגיה של טאבולה ליצירת הכנסות ו-engagement. שותפויות אלו מאפשרות ל-Realize להציע דאטה ייחודי, אלגוריתמים מומחים וסקייל רחב.
גלי ארנון, מנכ"לית קבוצת הארץ: "להארץ ו-TheMarker קהילה גדולה של מנויים נאמנים בארץ ובעולם. אנו פועלים לספק להם תוכן איכותי, אמין וייחודי, לשפר את חוויית הקריאה ואת החוויה הדיגיטלית שלהם. הקבוצה עובדת עם מפרסמים ושותפים עסקיים רבים, ומציעה פתרונות חדשניים של פרסום ותוכן השיווקי. שיתוף הפעולה עם טאבולה יאפשר לנו להציע המלצות תוכן מדויקות ורלוונטיות יותר, ולחזק את יכולות ההפצה של התכנים שלנו, תוך שמירה על חווית המשתמש."
״אני מאוד מתרגש לצאת לדרך משותפת עם קבוצת הארץ, מגופי התקשורת המובילים בישראל.״ אמר אדם סינגולדה, מייסד ומנכ״ל טאבולה. ״המחויבות של קבוצת
הארץ לעיתונות איכותית ואמינה היא עליונה, והתפקיד שלנו בטאבולה הוא להעצים אותם עם הטכנולוגיה המתקדמת ביותר. כולנו בטאבולה מחויבים לעתיד הרשת הפתוחה, מ-Realize, שמספקת צמיחה משמעותית בהכנסות חדשות, ועד למוצרי GenAI חדשניים כמו DeeperDive, המגנים על הערך של התוכן
העיתונאי. אני שמח על ההזדמנות להעשיר את חווית הגלישה של קוראי הארץ ו-TheMarker, להנגיש להם תכנים איכותיים ולהעניק להם ערך מוסף.״
- פרסום מודעת אבל בעיתון הארץ
- עדות לפיד הוכיחה: ערוצי החדשות לא מספרים לכם את האמת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
