איגוד השיווק הישראלי בחר בהשקת מותג התה הקר FUZE TEA של קוקה קולה ישראל, כהשקה המוצלחת לשנת 2013. בחירה זאת מעניינת, לנוכח העובדה כי המותג לא הושק כלל ב-2013, אלא שנה לפני כן, באוגוסט 2012.

במקום השני בחר האיגוד את השקת המהלך צ'ק בסלולר של בנק לאומי, ובמקום השלישי - הקשת הגביה הצהובה נעם של מחלבת טרה. ההשקות הזוכות נבחרו מתוך 17 ההשקות שזכו ב"פרס ההשקה המנצחת" במהלך 2013 שהוענק על ידי ועדת החדשנות של איגוד השיווק בראשותו של רן גוראון, המשנה למנכ"ל בזק וחבר הנהלת איגוד השיווק ישראלי.

לדברי האיגוד, ההשקה של FUZE TEA הציגה "חדשנות פורצת דרך בכך שהוכיח כי המוצר יותר חשוב מהמותג, בניגוד לחוקי השיווק המקובלים. היה זה המהלך היחיד בעולם בו מותג מצליח ומוביל בצורה משמעותית (עד שהוא הופך להיות שם גנרי לקטגוריה) משיל מעליו את שמו ובוחר שם חדש, כאשר השם הקודם ממשיך להיות משווק לצרכן".

מהלך ההשקה של FUZE TEA גרם לצמיחה של 15% במונחים שנתיים בכל הקטגוריה וזכה לחשיפה תקשורתית רחבה ומסיבית שיצרה באזז בקרב הצרכנים, תוך הדגשת הסיפור המותגי החריג. בזכות המהלך, קיבל מנכ"ל קוקה קולה ישראל טל רבן את תואר איש השיווק של יולי 2013.

• בזכות מהלך השמות של קוקה קולה: המנכ"ל נבחר לאיש השיווק של יולי
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בספטמבר 2012, כתבה עטרה בילר, מבקרת הבית של אייס בכל הנוגע לאסטרטגיות פרסומיות, כי "קוקה קולה מתמודדת בהצלחה עם אילוץ אשר פורם עבודה בת שנים של בניית שם. נסטי. לא ברור מי הפסיד יותר - זה שיצא עם המוצר או זה שיצא עם השם, אבל ברור שקוקה קולה, חברה שלא אוהבת להפסיד, יוצאת לעת עתה כשידה על העליונה".

ההשקה המנצחת הוכרזה בכנס החדשנות 2014 שהתמקד בחומרים שמהם עשויה החדשנות ובדק ממה בנויה חדשנות, האם יש שיטות ניהול המעודדות חדשנות, כיצד ניתן לטפח חדשנות בארגון, ומהו מקומם של הטכנולוגיה והשיווק בתהליך החדשנות.