בשורה התחתונה: כדי להגיד "אנחנו לא קלישאה" צריך להראות את הקלישאות שכולנו נהנים לראות וגם להיות, כי בשורה התחתונה כיף להיות קלישאה אבל לחשוב שאנחנו שונים.

הפרסומת לשוופס מצליחה לאחוז את החבל בשני הקצוות. גם הקצה של הקלישאות שכולנו אוהבים וגם הקצה של להיות שונה ומיוחד שכולנו שואפים לו.

מבחינה אסטרטגית קשה מאד וכמעט בלתי אפשרי לייצר בידול של ממש בשוק של משקאות קלים תוססים. במקרה של שוופס האתגר הוא להחיות בכל פעם מחדש את המסר Drink Different ולשבור בכל פעם מחדש את השגרה כדי לבסס את ה"אחר?ת". כדי להיות שונה צריך להתמודד בכל פעם מחדש עם השוואה לעולם ה"בלתי שונה" כדי להראות ממה אנחנו שונים, במה אנחנו שונים ומה זה בכלל "לשתות שונה". לא קל. אבל שוופס מרים את הכפפה בקלות ועושה מכל זה חגיגה.

כי כאשר אתה מחליט שאתה מקדם הומור נונסנס טוב - זה לא כל כך קשה. שוופס מצליח לפצח את הגנום הזה בכל פעם אחרת בזכות העובדה שהוא מעניק לנו מצד אחד בידור משובח ומהצד האחר - הוא מוותר על היומרה להגיד משהו חכם. ובכל זאת הוא תומך בכל מאודו ברעיון ה-drink different...

• yes תציע למנויים את שירות דיסני פלוס חצי שנה בחינם
• בזכות תחתונים ופיג'מות: הנה איש השיווק של חודש מאי
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

שוופס לא נכנס לשאבלונה ולא לקלישאה של פרסומות למשקאות קלים. אם בקליפ הקודם הבנו שלשתות אחרת זה "עם לימון", ובקליפים קודמים ראינו את אוכלי האדם מדברים במבטא בריטי לא קשור, אז עכשיו מתנהל דיון שלם על מה זו קלישאה ומה זה להיות שונה.

אנחנו רואים סצנה שהיא,למעשה, סוג של קלישאה. בחור ובחורה שנראים טוב משיקים שני בקבוקי שתיה. אין יותר קלישאה מזה. ואז הבחורה הופכת להיות מודעת לכך. אנחנו לא קצת קלישאה? היא שואלת את הבחור במבטא בריטי מעורר קנאה. "זאת קלישאה?" שואל אותה הבחור בתדהמה. זאת קלישאה! מתריס כנגדה ומצביע על שרשרת של קלישאות קולנועיות שמתרחשות בזו אחר זו מול עינהם.

מאותו רגע אפשר להישען לאחור וליהנות מרגעים הולוודיים מבויימים לעילא הגם שמדובר, איך לומר, בקלישאות. עיניים של בחור ובחורה נפגשות ברגע רומנטי אגב ספרים שנופלים לה על הרצפה, אשה איטקלייה זורקת את דבריו של גבר מהמרפסת וצועקת לו תחזור לאמא שלך, בחור ובחורה מתנשקים בגשם, בלש משטרתי נכנס לסצנת הפשע ומודיע לשוטרים "אני אקח מפה", אדם עוצר מכונית יקרה כי הוא 'צריך אותה' למרדף ואופנוע כמעט מתנגש בזכוכית ענק המתומרנת בקושי בידי שני מובילים. אלו קלישאות! אומר הבחור, אנחנו לא קלישאות, אנחנו שונים.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

הצופה יכול לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה: הוא גם מרגיש מיוחד ושונה ולא קלישאה, הוא גם נהנה מהקלישאות אותן יהיה מוכן לראות שוב ושוב ושוב כי לא סתם הן הפכו קלישאות, והוא גם נהנה מהבחור והבחורה שלא הוכיחו לנו במה הם אינם קלישאה ובכך, למעשה, אינם שונים משרשרת הקלישאות כי להגיד "אנחנו שונים" זו האמא של הקלישאות.

לסיכום, יש חן אינסופי בנרטיב של שוופס הבנוי מהלוגיקה שבחוסר הלוגיקה של "לשתות אחרת". תיאוריה שלמה על "אחר?ת" המתבססת על תילי תילים של נונסנס. הצהרות לא מתאמצות, לא בדוקות, לא מוכחות, לא מנומקות אבל מפוצצות בבטחון עצמי ובהומור שמעוררות בנו חיוך ומוציאות אותנו ולו לרגע מהכבדות השכלתנית שלנו.

והכי חשוב, אחרי כמה וכמה פרסומות לשוופס, ה"קייס" עובר, ולנגד עינינו מצטייר מותג שלא דומה לכלום, הישג שקשה לקחת כמובן מאליו בעולם של משקאות קלים תוססים שקשה עד בלי נשוא לייצר בו בידול משמעותי.

עטרה בילר היא מנכ"לית משותפת ב'זיגוטה' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג