דעה

הקיץ מתחמם, ראש בראש: הפרסומות של 'אלקטרה' מול 'טורנדו'

עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, מתייחסת לפרסומות של שתי חברות המזגנים. אז איזה קמפיין הוא מוצלח יותר - זה של אלקטרה או זה של טורנדו?
עטרה בילר | (4)

באופן מאד צפוי ולא מפתיע, מביא איתו חום הקיץ פרסומות למזגנים. 2 מותגי מזגנים מתחרים גילו כנראה אותה תובנת צרכן: אנשים רוצים את המזגן הכי מתקדם, הכי מצנן והכי עמיד. כמובן גם ממצא זה בנאלי ולא מפתיע. מה שמעניין זה איך תרגמו שני המותגים את התובנה לאסטרטגיה.

הראשון, 'טורנדו', מציג את דודו ארז בדמות כתב חדשותי כשהוא מראיין קבוצת מדענים גרמניים בלוקיישן שנראה כמו, לפחות, מאיץ החלקיקים בשוויץ, באשר ליתרונותיו הטכנולוגיים של מזגן טורנדו. למרות השיקול המדויק לבסס טכנולוגית את יתרון המזגן, ולמרות שהקליפ מצליח להעלות חיוך, אין בקליפ הזה כל חידוש אמיתי לגבי מותג טורנדו. יתר על כן, שפת ה'דיבור במקהלה' שהמותג שומר עליה - מתחילה לגרד את תקרת הזכוכית של עצמה ולהפוך טיפה מסורבלת ולא מועילה.

טורנדו

כשהמסך התמלא, לפני מספר שנים, בטכנאי מזגנים שדיברו במקהלה אודות "מזגן פצצה" זה היה הרבה יותר רלוונטי ומעורר.

לעומת טורנדו, מצליחה אלקטרה לפנות לבלוטת החשק לא פחות ממותג מזון מגרה או מכונית סקסית.

אסטרטגיה טובה, כידוע, מצליחה לפעול מחוץ לאלומת הפנס המאירה את הברור מאליו, ומצליחה לעבור את סף הגירוי של קהל היעד שכידוע מצוי בסכנה תמידית של שעמום, גיבוב מסרים והצפה תקשורתית.

אלקטרה מצליחה לעשות את זה. במקום לדשדש, כפי שעשתה בעבר, בטריטוריה המשמימה והרמוסה של "הבית" (עם קמפיין הקוסמים ועם קמפיין 'תנו לשמש יד'), וכן בטריטוריה יפת הנפש של "עולם טוב יותר" (עם הילד שמתקן את עוולות העולם עם שלט דימיוני), מצליחה אלקטרה כבר קיץ שני לקלוע בול אל ליבת העסקים הטבעית שלה. הקיץ הישראלי.

מדוע מותר למותג מוביל כמו אלקטרה לקחת בעלות על ישראליות זה די ברור. לצד מותגים כמו תנובה, בזק ואל על, מותר לכל מותג שיש לו וותק והובלה של נתח שוק, לדבר בשם הישראליות.

אבל מה שמעניין זה שהטריטוריה הקרויה "קיץ" היתה שם, מאז ומעולם, "מתחת לאף" וחיכתה שמישהו בעל אבחנה דקה וחכמה ירים אותה מהרצפה ויעשה בה שימוש למותג מזגנים. אגב, מותר גם למשקה קל קריר וגם לפארק מים או למותג נופש לעשות אותו דבר. כל עוד זה רלוונטי ולא בורח מהעיקר.

בדומה לטורנדו, מחליטה אלקטרה להעניק לקמפיין טון דיבור פסאודו דוקומנטרי ולאקוני כדי לסמל אובייקטיביות. כי אובייקטיביות מסמלת טכנולוגיה וקדמה. במלים אחרות: קיים סיב רציני שמסמן לתת מודע שהמוצר מוגבה ברמה הרציונאלית.

אבל התוכן של הקליפ רחוק מלתאר טכנולוגיה. הוא מתאר את הקיץ הישראלי ואת הישראלים. הטוויסט הזה חכם וערמומי כיון שבאותה משיכת מכחול אנחנו מקבלים גם את ערך המומחיות הטכנולוגית של אלקטרה אבל גם את הרגש והאחריות ה'הורית' שהחברה מפגינה כלפי העם הישראלי, שנגזר עליו להתבשל בחום ובלחות במשך 5-6 חדשים בשנה.

אלקטרה

הקליפ עובר על מספר עובדות מטלטלות על חומו של הקיץ הישראלי תוך כדי שהוא מציג תמונות הטבועות עמוק בתודעה הקולקטיבית הישראלית: גלגל ים, תינוק בשמש, אשה נצלית בבגד ים, מד חום עם 54 מעלות. הקליפ ממשיך ומתאר את שני הפתרונות האולטימטיביים שהישראלי מכיר כדי להתמודד עם החום: הרוב אוכלים אבטיח קר ("..כ110,000 - טון אבטיחי בכל שנה..") בעוד שכשני ישראלים מתרעננים במקום הכי קר שהם מכירים..

שורה תחתונה: אלקטרה פונה לכל עם ישראל מלבד אותם שניים שמטיילים בקוטב הצפוני יחד עם פינגווינים...

במקביל אפשר להיתקל בשלטי חוצות המאחלים לנו קיץ נעים ונושאים תמונות אווירה של קיץ ישראלי: ילדה עם אבטיח וכו'.

ההומור עדין והמסקנה המאד גורפת שאלקטרה היא היא המזגן של המדינה נאמרת באנדר- סטייטמנט שקל לנו לקבלו. הטון התיעודי מעביר ערכים טכנולוגיים שלא היו באלקטרה קודם לכן, ועושה זאת בזכות האיפוק והאובייקטיביות שאופיינית לעולם העובדות, המדע והטכנולוגיה אבל רק במרומז כמובן ולא באופן מעיק.

קטגורית המזגנים מזמינה התלהמות, ומנהיג הקטגוריה צריך לעמוד כל קיץ מחדש בפני הפיתוי להיות מאד אגרסיבי נוכח הביקוש הנואש של הצרכן המזיע.

תגובות לכתבה(4):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 3.
    נעמה 28/06/2011 13:17
    הגב לתגובה זו
    עם כל הכבוד לפרסומות אני בעד דודו ארז שקורע אותי ואת המשפחה מצחוק.
  • 2.
    מיכל 28/06/2011 09:43
    הגב לתגובה זו
    באסטרטגיה, בביצוע, בקריאטיב, בכל מדיה שהם נמצאים זה רע רע רע וזה בולט שבעתיים מול העבודה המצוינת שאדלר עשו לטורנדו
  • גדי 28/06/2011 18:07
    הגב לתגובה זו
    המכירות שלהם בכל הזמנים...
  • 1.
    אייל 27/06/2011 13:17
    הגב לתגובה זו
    את כותבת כמה הסרט של אלקטרה מקורי, ומרענן, ומפתיע... את רק שוכחת שהוא באמת היה מפתיע, בקיץ 2010. אני לא אומר שאי אפשר למחזר סרטים ישנים, אבל לבוא ולדבר על חדשנות, ורעננות והפתעה, זה קצת מוגזם
חיילי צהל חרבות ברזל
צילום: דובר צהל

בנק ישראל פרסם תכנית כוללת להקלות כלכליות לחיילי חובה

האמנה החדשה, שנקראת "אמנת זמינות פיננסית לסיוע לחיילים וחיילות בשירות חובה", תעודד את הבנקים להעניק פתרונות יצירתיים, להקפיא הליכים משפטיים ולשפר את הנגישות הפיננסית של חיילים לאורך השירות ובסיומו

רן קידר |
נושאים בכתבה בנק ישראל חיילים

הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל השיק מהלך ראשון מסוגו, שמטרתו להעניק סיוע פיננסי ייעודי לחיילי וחיילות חובה. האמנה החדשה, שאומצה באופן וולונטרי על ידי כלל המערכת הבנקאית, מתיימרת להתמודד עם תופעה שהפכה בשנים האחרונות לנפוצה במיוחד: חיילים בשירות סדיר שמוצאים את עצמם תחת עומס כלכלי מהותי, לעיתים כבר במהלך השירות, ונושאים איתם את נטל החובות גם לאחר השחרור. 

היוזמה, הקרויה "אמנת זמינות פיננסית", נבנתה בשיתוף פעולה של שורת גופים ובהם הבנקים, חברות כרטיסי האשראי, איגוד הבנקים, משרד המשפטים (הסיוע המשפטי), רשות האכיפה והגבייה, ועמותת "נדן". לפי הפיקוח, מטרת האמנה אינה רק הקלה מידית על חיילים הנמצאים בקשיים, אלא גם מניעה, באמצעות כלים לשיפור הידע הפיננסי והנגישות לשירותים. 

מרכיב מרכזי באמנה הוא הטיפול בחוב. על פי המתווה, בנקים שיעמדו בהוראות יקפיאו הליכים משפטיים למשך שנה לחוב של עד 15 אלף שקל, וינסו לגבש עם החייל החייב הסדר תשלומים מקל, בהתאם ליכולותיו. ההקפאה תוארך בעוד חודש אם החייל ריצה עונש מאסר של 30 יום ומעלה. מדובר במהלך שיש בו היבט חברתי מובהק, אם כי המבחן המשמעותי יהיה מידת השימוש בו בפועל, ובעיקר מידת שיתוף הפעולה מצד הבנקים עצמם, שיכולים אמנם להעניק הקלות נוספות, אך אינם מחויבים לכך. 

כחלק מהשינוי, ימנו הבנקים אנשי קשר ייעודיים לחיילים, שיקבלו הכשרה ממוקדת בהובלת הגופים הרלוונטיים, כולל מפגש עם נציגי צה"ל והסיוע המשפטי, ויוכלו להציע פתרונות בהתאמה אישית. כל חייל יוכל לפנות לאיש הקשר בבנק שבו מתנהל חשבונו, ללא תלות במקום השירות או הסניף. במקביל, תוענק גמישות תפעולית, תעודת חוגר תוכר כאמצעי זיהוי רשמי לפעולות בסיסיות בבנק, חיילים יוכלו לפעול בכל סניף הקרוב אליהם ולא רק בסניף האם, ויונפקו כרטיסי חיוב דיגיטליים זמינים עבור חיילים המשרתים הרחק מהבית. 

באשר לאשראי, תצא המלצה להציע מסגרות מותאמות ליכולת הכלכלית של החיילים, תוך הפחתת סיכון להיכנסות למינוס או לחריגות לא מבוקרות. מעניין לראות שהאמנה אינה עוסקת רק בהיבט המיידי אלא גם בתקופות חריגות, כמו מלחמה. ההתייחסות למבצעים כמו "חרבות ברזל" ו-"עם כלביא" מעידה על לקח ברור שלמד הפיקוח: בתקופות לחימה נדרשת רמה גבוהה של גמישות ונכונות מצד המערכת הבנקאית לפעול ברגישות מול חיילים שנפגעו, נפצעו, או נמצאים בזמינות מבצעית אפסית. 

פרופ צבי אקשטיין  (אורן שלו)פרופ צבי אקשטיין (אורן שלו)

"כיבוש עזה אינו רק אתגר ביטחוני אלא איום כלכלי חמור על ישראל"

פרופ' צבי אקשטיין, ראש מכון אהרון למדיניות כלכלית: "הסדרה בשילוב רפורמות כלכליות יכולה להחזיר את המשק למסלול של יציבות וצמיחה"

רן קידר |

מכון אהרן למדיניות כלכלית באוניברסיטת רייכמן מפרסם ניתוח הבוחן את ההשלכות הכלכליות של שלושה תרחישים ביטחוניים־מדיניים אפשריים הנוגעים לחזית עם עזה: סיום הלחימה והסדרה בינלאומית לניהול אזרחי של רצועת עזה; סיום הלחימה בעזה, ללא הסדרה. כיבוש מלא של רצועת עזה הכולל ניהול אזרחי מתמשך בידי ישראל

הניתוח שנבנה בשיתוף מומחי ביטחון מצביע כי כיבוש עזה כרוך בהוצאות ביטחוניות גבוהות, צפוי לגרור סנקציות כלכליות, ימנע יישום רפורמות תומכות צמיחה ויוביל לפגיעה ברמת החיים של האזרחים וביציבות הפיננסית של המשק. תרחיש כזה יוביל ל"עשור אבוד" – שנים רבות של צמיחה איטית - כפי שקרה לאחר מלחמת יום כיפור.  לעומת זאת, בתרחיש הסדרה והעברת הניהול האזרחי של רצועת עזה החל מ-2026 לאחריות בינלאומית תתאפשר חזרת המשק למסלול של צמיחה כלכלית כפי שקרה לאחר האינתיפאדה השנייה.

מכון אהרן מפריד בניתוח הכלכלי בין הטווח הקצר (2027-2025) לטווח הארוך (2035-2028). בכל אחד מהתרחישים הוערכו היקפי המילואים הנדרשים, היקף העובדים שיעדר ממקום העבודה, העלויות הביטחוניות והשפעותיהם על הגרעון, הצמיחה ויחס החוב לתוצר. 

כיבוש מלא של רצועת עזה

בתרחיש זה צה"ל נוקט בפעילות צבאית עצימה מאוד ברבעון האחרון של 2025 וכן ב-2026, לרבות גיוס מילואים רחב של כ-100 אלף אנשי מילואים. ישראל, מתוקף החוק הבינלאומי, מחויבת בחלוקת מזון ובשירותים אזרחיים בסיסיים לתושבי עזה. הפעילות הצבאית, יחד עם  ההוצאות בגין ניהולה האזרחי של עזה, לרבות חלוקת המזון, מגדילות את ההוצאות הצבאיות ב-2025 וב-2026 אל מעל ל-9% תוצר בשנה, ואת הגרעון בשנים אלו ל-7.6% ו-7.9% בהתאמה. החוקרים מדגישים שבכל התרחישים שנבחנו מתקיימת התאמה תקציבית של 2% תוצר (הפחתת הוצאות או העלאות מיסים) בשנים 2027-2026.  צמיחת התוצר בתרחיש זה תיפגע באופן משמעותית:  0.7% ב-2025 ו-1.1% ב-2026. ותוביל לצמיחה שלילית של התוצר לנפש (ירידה של 1.1% ב-2025,  ושל 0.7% ב-2026). תוצאות אלו הן סכנה של ממש ליציבות הפיננסית של ישראל – יחס החוב לתוצר צפוי לעלות ל-75.9% בסוף 2026 ול-78.8% ב-2027. רמות אלו של יחס חוב לתוצר צפויות להוביל להפחתה משמעותית של דירוג החוב של ישראל, לזינוק בפרמיית הסיכון ולעלייה בעלויות מימון ומחזור החוב של הממשלה. החוקרים מניחים כי תחת תרחיש כיבוש עזה לא יהיה ניתן ליישם רפורמות תומכות צמיחה כלכלית כגון השקעה בהון האנושי, בתעסוקה, בתשתיות ובעיקר תשתיות תחבורה ותשתיות דיגיטציה של המשק.

תרחיש זה טומן בחובו סיכונים גדולים לכלכלה הישראלים וליציבות המשק: ראשית, תנאים אלו לא יאפשרו מימון מלא של דרישות מערכת הביטחון  צפויה פגיעה משמעותית בשירותי האזרחיים, בעיקר בריאות, חינוך והשקעות בתחבורה. בנוסף, תרחיש כזה יחריף את מצבה המתדרדר של ישראל בזירה הבינלאומית הצפויה להטיל סנקציות כלכליות שיפגעו בחברות יצוא, בעיקר יצוא הייטק, ובייצור מקומי בשל קושי ביבוא מוצרי גלם וביניים.