קונים כל דבר שזז בדיגיטל: מסעות הרכש של WPP ופובליסיס בעולם, ואצלנו?
השנה האחרונה בשוק הפרסום העולמי שנשלט על ידי 5 חברות אחזקה בינלאומיות מוכיח למי שעדיין תהה לאן העתיד הולך. מספיק לעקוב אחרי מסלולי היורו והדולר שמותירים אחריהם מרטין סורל, האזרח מס' 1 בממלכת WPP ומוריס לוי, מקבילו בממלכת פובליסיס כדי להבין שהמדיניות היא לקנות כל סוכנות דיגיטלית שמוכיחה את עצמה בחדשנות וקריאטיביות ו/או מבוססת בשוק מתפתח. הדגש הוא על ברזיל, שם גם מצאו עצמם סורל ולוי מתמודדים (לפחות פעם אחת) על אותה סוכנות.
נתחיל ב-WPP: חברת אחזקות הפרסום הבינלאומית רכשה במרץ 2011 את מניות השליטה בסוכנות הדיגיטל העצמאית הגדולה בברזיל. WPP רכשה 70% מסוכנות F.biz. הסוכנות הפועלת בסאו פאולו הוקמה ב-1999 ומאז צמחה בכ-50% מדי שנה. בחברה מועסקים כ-200 עובדים ועל לקוחותיה נמנים ענקי שיווק כמו יוניליבר ועוד.
ברזיל: לא רק כדורגל, יש גם קהילת דיגיטל פורחת
הבחירה בברזיל כיעד המוביל לרכישות חברות דיגיטל צומחות הוא לא במקרה. ברזיל הפכה בשנים האחרונות לאחד השווקים הלוהטים של ענף הפרסום העולמי. ברזיל היא חלק ממדינות ה-BRIC, יחד עם רוסיה, הודו וסין שנמצאות במוקד הפרסום העולמי בשנים האחרונות כשווקים מתפתחים והפכו למחוזרות על ידי חברות הפרסום הבינלאומיות.
החברות בשליטת WPP בברזיל הן הדומיננטיות ביותר בשוק הפרסום המקומי. המחזור הכולל שלהן עומד על כמיליארד דולר, מה שמהווה עבור WPP השוק ה-8 בגודלו בעולם. את הרכישות מבצעת WPP באמצעות WPP דיגיטל, זרוע ההשקעות של הקבוצה העולמית המקדישה את זמנה לאיתור טכנולוגיות מתקדמות וחדשנות דיגיטלית מסביב לעולם.
רכישות נוספות: במאי 2010 רכשה WPP את החברות MIDIA דיגיטל ו-I-CHERRY בברזיל. 2 החברות נחשבות לבין המובילות בשוק האינטראקטיב בברזיל. שתיהן נוסדו ב-1955 ומעסיקות יחד כ-130 עובדים.
WPP רכשה בנוסף לחברות בברזיל מניות מיעוט ב-Npario, חברה אמריקאית המספקת פתרונות מחקר ופיתוח אפליקציות לניתוח מאגרי ענק של מידע עסקי ותובנות צרכניות. באוסטריה שילבה WPP בין עסקיה בתחום הדיגיטל עם חברת PXP אינטראקטיב מה שהוביל ליצירת Wunderman PXP.
WPP רוכשת את החברה שסידרה לאובמה את הנשיאות
רכישה בולטת נוספת בארה"ב היתה של BLUE STATE DIGITAL. החברה מתמחה בשירותים דיגיטליים למטרות ייעוץ, גיוס חברים, איסוף תרומות וקמפיינים לגופים שפועלים שלא מטרות רווח, מוסדות חינוך ותרבות והנעת קמפיינים פוליטיים. החברה מעסיקה כ-130 עובדים וקנתה את שמה בעיקר תודות לפעילותה עם ברק אובמה, נשיא ארה"ב במסע הבחירות שלו.
מעבר לכל הרכישות הודיעה WPP על השקת Possible Worldwide - חברת דיגיטל בינלאומית של הקבוצה. החברה נוסדה על ידי שילוב בין חברות דיגיטל של הקבוצה: Schematic, Bridge Worldwide, BLUE ו-Quasar. החברה החדשה מונה כעת 18 סניפים וכ-1,000 עובדים מסביב לעולם בארה"ב, אירופה, אסיה, אפריקה ובמזה"ת.
פובליסיס לא נשארת מאחור: 575 מיליון דולר עבור ROSETTA
בפובליסיס המצב כמעט זהה לזה ב-WPP. כמו מרטין סורל שדיבר בכנסים שונים בשבחי הדיגיטל, המעבר לעידן האפליקציות והשפעתה של אפל גם מוריס לוי הפך לחסיד נלהב של הדיגיטל ויש לו על למה לסמוך. הקופה של פובליסיס העולמית רושמת מידי שנה צמיחה במחזור הכספי של פעילות פרסום בדיגיטל. הממוצע העולמי של החברה עומד על כ-30% ובארה"ב המספרים אף גבוהים יותר.
הרכישה המשמעותית האחרונה שעשתה פובליסיס הייתה לפני כשבועיים כאשר השתלטה על חברת הדיגיטל ROSETTA בארה"ב תמורת 575 מיליון דולר. מהלך זה הופך את פובליסיס שסימנה את התחום הדיגיטלי כמנוע צמיחה מרכזי בפעילותה לחברה שמחזיקה ב-3 מחברות הדיגיטל בעשירייה הראשונה בעולם: DIGITAS, RAZORFISH ו-ROSETTA.
בדצמבר 2010 רכשה פובליסיס את חברת digital district הגרמנית המתמחה בלקוחות מעולם שירותי הבריאות. החברה נוסדה ב-2002 ומציעה מיתוג בתחומי הדיגיטל, ניהול תוכן, רשתות חברתיות ועוד.
כפי שצויין, פובליסיס פעילה מאוד בברזיל כמו המתחרה העולמית WPP. בברזיל רכשה פובליסיס את AG-2, אחת מסוכנויות הדיגיטל המובילות במדינה עמעסיקה כ-170 עובדים. עם רכישתה תפעל AG-2 במסגרת רשת פובליסיס מודם העולמית.
ראש בראש מול סורל על השליטה העולמית
בספטמבר 2010 רכשה פובליסיס את מניות השליטה ב-Talent הברזילאית. סוכנות דיגיטל שחוזרה גם על ידי WPP אך פובליסיס מיהרה לסגור עימה את העסקה. הסכום עליו דובר נע באיזור ה-200 מיליון אירו.
רכישות נוספות של פובליסיס היו בנורווגיה, שם רכשה הקבוצה העולמית חברה מקומית המתמחה בשירותים דיגיטליים. בטאיוואן רכשה פובליסיס את מלוא המניות של חברת דיגיטל מקומית. באנגליה, סוכנות ליאו בורנט המוחזקת באופן מלא על ידי פובליסיס רכשה את חברת הדיגיטל Air-lock.
התסריט האופטימי: אנחנו לא פחות יצירתיים מהנורבגים
ואצלנו בישראל? אפשר להשליך מהרכישות העולמיות של סורל ולוי על ישראל בשני תסריטים. האופטימי יותר גורס כי כוחות הדיגיטל החדשים שצומחים בישראל יוכלו לעניין בשלב כלשהו גם את ענקי הפרסום העולמיים. היצר התחרותי הישראלי לבטח מחייב חלק מהעוסקים בתחום להגיד לעצמם שאם הברזילאים, הטאייואנים והנורבגים יכולים אז אנחנו גם ולא חסרות דוגמאות להצלחות מרשימות בזירה העולמית מכיוון הדיגיטל, ולא בהכרח בתחום הפרסום.
התסריט הפסימי: קודם תשכנעו את הלקוחות לשים כסף בדיגיטל
מצד שני, פסימי יותר, יש בישראל אמנם מוחות יצירתיים אך קשה לזכור מתי בפעם האחרונה ביצעו פובליסיס או WPP מהלך עסקי בישראל. מכיוון WPP זה היה עם רכישת המניות בשלמור אבנון עמיחי ומכיוון פובליסיס מדובר בכניסה לגלר נסיס ואידיאולוג'יק. לעומת אחוזי הצמיחה החריגים בשווקים מתפתחים יש בישראל סטגנציה, השוק אמנם יציב כלכלית ללא תנודות קיצוניות אך אותה סטגנציה מאפיינת גם את הפניית תקציבי הפרסום לתחום הדיגיטל שלא מצליחה לשבור את מחסום ה-20%.
תוכלו כמובן לומר שבתחום הדיגיטל אין גבולות. הפעילות גמישה ויכולה להפוך לבינלאומית אם מדובר בפרסונות עם יכולות בסדר גודל שכזה. לבינתיים טרם נרשמו הישגים שכאלו למעט יציאתה של אידיאולוג'יק לשוק הרוסי. היבט נוסף הוא ההשתלטות של משרדי פרסום על סוכנויות דיגיטל והטמעתן לתוך הפעילות. קשה לאתר בשוק חברות עצמאיות חדשות שמנסות לכבוש נתח שוק. האחרונים הם לדוגמא ה-HOOLIGANS של מקס שצ'רבקוב, שהר לוינשטיין ומרים מושינסקי או twenty three של ארז רובינשטיין אבל קשה לדמיין ששמות אלו יגידו משהו ללוי וסורל בזמן הקרוב.
שי בייליס (רשתות)תלוש פיקטיבי - המנכ"ל שהוציא תלוש לאשתו ומה העונש?
פורמולה וונצ'רס רשמה שכר של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של שי בייליס, בעל השליטה, למרות מעולם לא עבדה בחברה; ובכך העבירה החברה כסף לקרובו של בעל השליטה וגם הפחיתה את חבות המס בחברה
הדרכים להפחתת המס מרובות. חלק מהן במסגרת תכנון מס לגיטימי, חלק אחר אפור, אבל אפשרי וחלק אחר כבר חוצה את הקו האדום. בהתחלה מנסים לתכנן בהתאם לחוק, ואז במקרים לא מעטים גולשים ועוברים את הגבול. לפעמים זו מעידה קלה ורשות המס מוותרת על הליך פלילי, אבל קובעת כופר. הנה מקרה של הגדלת הוצאות באופן פיקטיבי שמבטא גם העברת כספים גדולה של 1 מיליון שקל לבעל השליטה מבלי שהוא צריך לשלם על זה מס.
המקרה של פורמולה וונצ'רס ויו"ר ומנכ"ל החברה שי בייליס - על פי פרסום רשמי של רשות המסים, בין השנים 2017 ל-2022 רשמה החברה בספריה תשלומי שכר בסך כולל של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של בעל השליטה - מינה בייליס. על אף שמעולם לא עבדה בפועל בחברה. כלומר, הכסף שולם ללא כל תרומה עסקית מצידה. המהלך הזה סיפק לחברה 'תועלת כפולה' - אך לא חוקית: העברת כסף למקורב, במקרה זה, לאשתו של בעל השליטה, מבלי שנדרשה לבצע עבודה בפועל. ובכך היא ביצעה הפחתה של חבות המס, הרי ששכר עבודה נחשב כהוצאה מוכרת לצורכי מס. כשהחברה רושמת הוצאה כזו, היא מקטינה את ההכנסה החייבת שלה, וכך משלמת פחות מס לקופת המדינה. אלא שהמשמעות בפועל היא פגיעה כפולה: מצד אחד, המדינה, כלומר הציבור - מקבל פחות הכנסות ממסים. אבל מצד שני, והחמור יותר - משקיעי החברה רואים חלק מהכסף שלהם מנותב למטרות שאין להן ערך עסקי אמיתי. ולא נועדו כדי להצמיח את החברה אלא כדי להונות את המשקיעים באופן של תרמית מתוחכמת כביכול, והפעם במקרה שלנו - היא יצאה מזה עם קנס של פחות מ-300 אלף שקל.
במקום לנהל הליך פלילי שיכול להיגרר שנים, לרשות המסים יש אפשרות להציע לנישום הסדר כופר - תשלום קנס מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. זה לא 'פיצוי' בלבד, אלא סוג של עסקת טיעון אזרחית-מנהלית: הנישום לא מודה באשמה בבית משפט, אבל משלם סכום שנקבע, ומנקה את התיק הפלילי הספציפי הזה. במקרה של פורמולה וונצ'רס, ההסדר הזה הסתיים בתשלום כופר של 275 אלף שקל לרשות המסים. מבחינת המדינה, זה חוסך זמן, משאבים ודיונים משפטיים; מבחינת החברה, זה סוגר את הפרשה בלי להגיע לכתב אישום - אך כמובן לא מונע את הצורך לשלם את חבות המס האמיתית, שכוללת גם ריבית וקנסות. רשות המסים לא מסתפקת בקריאת דוחות שנתיים. היא משווה נתוני שכר מול ביטוח לאומי, בודקת היתכנות מקצועית (האם ה''עובד' מדווח במקביל על משרה אחרת, האם יש לו כתובת דואר אלקטרוני פעילה בחברה, האם הוא נוכח בפגישות), ולעיתים מקבלת מידע פנימי מעובדים או שותפים לשעבר.
פערים חריגים בין שכר לבין תרומה ממשית לחברה הם בדרך כלל הדגל האדום שמפעיל חקירה. העסקת עובדים פיקטיביים או רישום הוצאות שכר כוזבות אינה תופעה חדשה. בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 זה היה כלי נפוץ בחברות קטנות ובינוניות, ולעיתים אף בחברות ציבוריות, להעברת כספים לבעלי עניין. החקיקה והאכיפה התקדמו מאז, אך המקרים ממשיכים לצוץ, לעיתים בסכומים גבוהים מאוד. ההשלכות הן לא רק פליליות. ברגע שחברה נחשדת או נתפסת בעבירות כאלה, היא מסתכנת בנזק תדמיתי קשה, בפגיעה ביחסים עם משקיעים ובבעיות מול גופים מממנים. החוק מטיל אחריות ישירה גם על מנהלים ודירקטורים, ולא רק על החברה. בעצם מדובר על 'הרמת מסך' שבה חברה אשר כביכול היא 'חברה בע"מ' ובעלי המניות בה חסינים. עד למקרה כזה של תרמית ופגיעה ישירה במשקיעים וברשות המסים. המשמעות היא שגם אם העבירה בוצעה ב'דרג נמוך', מנהלים בכירים שלא פיקחו או שלא מנעו את ההפרה יכולים להיחשב אחראים לה. המקרה של שי בייליס ופורמולה וונצ'רס ממחיש עד כמה רישום משכורות פיקטיביות הוא לא 'טריק חשבונאי' אלא עבירה שיכולה להגיע גם למאסר בפועל. מדובר במעשה שפוגע בציבור, בחברה עצמה ובשוק ההון כולו.
מסלול של 'הסדר כופר'
על פי פקודת מס הכנסה, רישום כוזב של הוצאות - ובכלל זה שכר לעובד פיקטיבי, מוגדר כ'עבירה פלילית חמורה', כאשר סעיפים מוגדרים בפקודה קובעים כי במקרים של כוונה להתחמק ממס מדובר בעבירה שעונשה עד שבע שנות מאסר, לצד קנסות כבדים. במקרים מסוימים בתי המשפט אף שלחו נאשמים למאסר בפועל, במיוחד כשנמצא דפוס פעולה שיטתי והיקפים כספיים גבוהים. במקביל, רשות המסים יכולה לבחור במסלול של 'הסדר כופר' - תשלום מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. פתרון שחוסך זמן ומשאבים לשני הצדדים, אך מונע הכרעת דין פומבית ואינו מרתיע כמו הרשעה.
הריבית ללא שינוי - מה יהיה בהמשך?
בנק ישראל הלך "על בטוח"; איך החלטת הריבית הבאה קשורה למה שיקבע הפד' בארה"ב; ומה הגורמים שמשפיעים על הריבית?
בנק ישראל הותיר את הריבית על 4.5%. הוועדה המוניטרית של בנק ישראל, בראשות הנגיד פרופ' אמיר ירון, הלכה על בטוח והחליטה על רקע אי הוודאות הביטחונית לא להוריד את הריבית.
על פי תחזית חטיבת המחקר של בנק ישראל מלפני חודש-חודשיים, יבצע בנק ישראל שלוש הורדות דירוג והריבית הממוצעת ברבעון השני של 2026 תהיה 3.75%. עם זאת, תחילת סבב הורדות הריבית הזה נדחה על רקע חששות של בנק ישראל מאי הוודאות בנוגע למצב הגיאופוליטי. יש כלכלנים שמעריכים שהריבית תרד ל-3.25%-3.5% בעוד שנה מהיום.
ההודעה הבאה צפויה להיות ב-29 בספטמבר, אחרי שיו"ר הפד' ידווח על הריבית בארה"ב שצפויה לרדת. יש סיכוים סבירים כעת שתהיה הורדה אצלנו, אבל בבנק ישראל מציינים שזה יהיה בהתאם לאירועים השוטפים ועל פי ההתפתחויות.
- מתי הריבית תתחיל לרדת?
- הורדת הריבית מתרחקת: המציאות הבטחונית מכתיבה את הקצב
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
נשיא לשכת רואי החשבון, רו"ח חן שרייבר, בתגובה על החלטת בנק ישראל להשאיר את הריבית על כנה: "אנחנו מאד מאוכזבים מההחלטה והססנות הייתר שמגלה בנק ישראל בכל הנוגע לקביעת אחוז הריבית במשק מזה זמן רב. ציפינו שבשלב הזה הנגיד יוריד את הריבית, אפילו ברבע
אחוז, רק בשביל לאותת למשק שתקופה ארוכה כבר מצפה להורדת הריבית. כמי שמחוברים לעסקים ולמצב בשטח, על פי הערכות שלנו בלשכת רואי החשבון כ-70% מהעסקים הקטנים שנפתחו בשנתיים האחרונות, מצויים בסכנת קריסה. לכך יש להוסיף כמובן את כלל בעלי העסקים ונוטלי המשכנתאות, שמתקשים
מאד להתנהל בסביבת ריבית כל כך גבוהה. גם ההצמדות למה שיעשה נגיד הפד איננה ברורה בכלל , ישראל וארה״ב זה לא אותו גודל, לא אותם השווקים ולא אותם הפרמטרים הכלכליים. לנו רק שוב נותר לקוות שהפעם זו באמת הפעם האחרונה שהריבית במשק אינה יורדת בתקופה הקרובה".
