השנה האחרונה בשוק הפרסום העולמי שנשלט על ידי 5 חברות אחזקה בינלאומיות מוכיח למי שעדיין תהה לאן העתיד הולך. מספיק לעקוב אחרי מסלולי היורו והדולר שמותירים אחריהם מרטין סורל, האזרח מס' 1 בממלכת WPP ומוריס לוי, מקבילו בממלכת פובליסיס כדי להבין שהמדיניות היא לקנות כל סוכנות דיגיטלית שמוכיחה את עצמה בחדשנות וקריאטיביות ו/או מבוססת בשוק מתפתח. הדגש הוא על ברזיל, שם גם מצאו עצמם סורל ולוי מתמודדים (לפחות פעם אחת) על אותה סוכנות.

נתחיל ב-WPP: חברת אחזקות הפרסום הבינלאומית רכשה במרץ 2011 את מניות השליטה בסוכנות הדיגיטל העצמאית הגדולה בברזיל. WPP רכשה 70% מסוכנות F.biz. הסוכנות הפועלת בסאו פאולו הוקמה ב-1999 ומאז צמחה בכ-50% מדי שנה. בחברה מועסקים כ-200 עובדים ועל לקוחותיה נמנים ענקי שיווק כמו יוניליבר ועוד.

ברזיל: לא רק כדורגל, יש גם קהילת דיגיטל פורחת

הבחירה בברזיל כיעד המוביל לרכישות חברות דיגיטל צומחות הוא לא במקרה. ברזיל הפכה בשנים האחרונות לאחד השווקים הלוהטים של ענף הפרסום העולמי. ברזיל היא חלק ממדינות ה-BRIC, יחד עם רוסיה, הודו וסין שנמצאות במוקד הפרסום העולמי בשנים האחרונות כשווקים מתפתחים והפכו למחוזרות על ידי חברות הפרסום הבינלאומיות.

החברות בשליטת WPP בברזיל הן הדומיננטיות ביותר בשוק הפרסום המקומי. המחזור הכולל שלהן עומד על כמיליארד דולר, מה שמהווה עבור WPP השוק ה-8 בגודלו בעולם. את הרכישות מבצעת WPP באמצעות WPP דיגיטל, זרוע ההשקעות של הקבוצה העולמית המקדישה את זמנה לאיתור טכנולוגיות מתקדמות וחדשנות דיגיטלית מסביב לעולם.

רכישות נוספות: במאי 2010 רכשה WPP את החברות MIDIA דיגיטל ו-I-CHERRY בברזיל. 2 החברות נחשבות לבין המובילות בשוק האינטראקטיב בברזיל. שתיהן נוסדו ב-1955 ומעסיקות יחד כ-130 עובדים.

WPP רכשה בנוסף לחברות בברזיל מניות מיעוט ב-Npario, חברה אמריקאית המספקת פתרונות מחקר ופיתוח אפליקציות לניתוח מאגרי ענק של מידע עסקי ותובנות צרכניות. באוסטריה שילבה WPP בין עסקיה בתחום הדיגיטל עם חברת PXP אינטראקטיב מה שהוביל ליצירת Wunderman PXP.

WPP רוכשת את החברה שסידרה לאובמה את הנשיאות

רכישה בולטת נוספת בארה"ב היתה של BLUE STATE DIGITAL. החברה מתמחה בשירותים דיגיטליים למטרות ייעוץ, גיוס חברים, איסוף תרומות וקמפיינים לגופים שפועלים שלא מטרות רווח, מוסדות חינוך ותרבות והנעת קמפיינים פוליטיים. החברה מעסיקה כ-130 עובדים וקנתה את שמה בעיקר תודות לפעילותה עם ברק אובמה, נשיא ארה"ב במסע הבחירות שלו.

מעבר לכל הרכישות הודיעה WPP על השקת Possible Worldwide - חברת דיגיטל בינלאומית של הקבוצה. החברה נוסדה על ידי שילוב בין חברות דיגיטל של הקבוצה: Schematic, Bridge Worldwide, BLUE ו-Quasar. החברה החדשה מונה כעת 18 סניפים וכ-1,000 עובדים מסביב לעולם בארה"ב, אירופה, אסיה, אפריקה ובמזה"ת.

פובליסיס לא נשארת מאחור: 575 מיליון דולר עבור ROSETTA

בפובליסיס המצב כמעט זהה לזה ב-WPP. כמו מרטין סורל שדיבר בכנסים שונים בשבחי הדיגיטל, המעבר לעידן האפליקציות והשפעתה של אפל גם מוריס לוי הפך לחסיד נלהב של הדיגיטל ויש לו על למה לסמוך. הקופה של פובליסיס העולמית רושמת מידי שנה צמיחה במחזור הכספי של פעילות פרסום בדיגיטל. הממוצע העולמי של החברה עומד על כ-30% ובארה"ב המספרים אף גבוהים יותר.

הרכישה המשמעותית האחרונה שעשתה פובליסיס הייתה לפני כשבועיים כאשר השתלטה על חברת הדיגיטל ROSETTA בארה"ב תמורת 575 מיליון דולר. מהלך זה הופך את פובליסיס שסימנה את התחום הדיגיטלי כמנוע צמיחה מרכזי בפעילותה לחברה שמחזיקה ב-3 מחברות הדיגיטל בעשירייה הראשונה בעולם: DIGITAS, RAZORFISH ו-ROSETTA.

בדצמבר 2010 רכשה פובליסיס את חברת digital district הגרמנית המתמחה בלקוחות מעולם שירותי הבריאות. החברה נוסדה ב-2002 ומציעה מיתוג בתחומי הדיגיטל, ניהול תוכן, רשתות חברתיות ועוד.

כפי שצויין, פובליסיס פעילה מאוד בברזיל כמו המתחרה העולמית WPP. בברזיל רכשה פובליסיס את AG-2, אחת מסוכנויות הדיגיטל המובילות במדינה עמעסיקה כ-170 עובדים. עם רכישתה תפעל AG-2 במסגרת רשת פובליסיס מודם העולמית.

ראש בראש מול סורל על השליטה העולמית

בספטמבר 2010 רכשה פובליסיס את מניות השליטה ב-Talent הברזילאית. סוכנות דיגיטל שחוזרה גם על ידי WPP אך פובליסיס מיהרה לסגור עימה את העסקה. הסכום עליו דובר נע באיזור ה-200 מיליון אירו.

רכישות נוספות של פובליסיס היו בנורווגיה, שם רכשה הקבוצה העולמית חברה מקומית המתמחה בשירותים דיגיטליים. בטאיוואן רכשה פובליסיס את מלוא המניות של חברת דיגיטל מקומית. באנגליה, סוכנות ליאו בורנט המוחזקת באופן מלא על ידי פובליסיס רכשה את חברת הדיגיטל Air-lock.

התסריט האופטימי: אנחנו לא פחות יצירתיים מהנורבגים

ואצלנו בישראל? אפשר להשליך מהרכישות העולמיות של סורל ולוי על ישראל בשני תסריטים. האופטימי יותר גורס כי כוחות הדיגיטל החדשים שצומחים בישראל יוכלו לעניין בשלב כלשהו גם את ענקי הפרסום העולמיים. היצר התחרותי הישראלי לבטח מחייב חלק מהעוסקים בתחום להגיד לעצמם שאם הברזילאים, הטאייואנים והנורבגים יכולים אז אנחנו גם ולא חסרות דוגמאות להצלחות מרשימות בזירה העולמית מכיוון הדיגיטל, ולא בהכרח בתחום הפרסום.

התסריט הפסימי: קודם תשכנעו את הלקוחות לשים כסף בדיגיטל

מצד שני, פסימי יותר, יש בישראל אמנם מוחות יצירתיים אך קשה לזכור מתי בפעם האחרונה ביצעו פובליסיס או WPP מהלך עסקי בישראל. מכיוון WPP זה היה עם רכישת המניות בשלמור אבנון עמיחי ומכיוון פובליסיס מדובר בכניסה לגלר נסיס ואידיאולוג'יק. לעומת אחוזי הצמיחה החריגים בשווקים מתפתחים יש בישראל סטגנציה, השוק אמנם יציב כלכלית ללא תנודות קיצוניות אך אותה סטגנציה מאפיינת גם את הפניית תקציבי הפרסום לתחום הדיגיטל שלא מצליחה לשבור את מחסום ה-20%.

תוכלו כמובן לומר שבתחום הדיגיטל אין גבולות. הפעילות גמישה ויכולה להפוך לבינלאומית אם מדובר בפרסונות עם יכולות בסדר גודל שכזה. לבינתיים טרם נרשמו הישגים שכאלו למעט יציאתה של אידיאולוג'יק לשוק הרוסי. היבט נוסף הוא ההשתלטות של משרדי פרסום על סוכנויות דיגיטל והטמעתן לתוך הפעילות. קשה לאתר בשוק חברות עצמאיות חדשות שמנסות לכבוש נתח שוק. האחרונים הם לדוגמא ה-HOOLIGANS של מקס שצ'רבקוב, שהר לוינשטיין ומרים מושינסקי או twenty three של ארז רובינשטיין אבל קשה לדמיין ששמות אלו יגידו משהו ללוי וסורל בזמן הקרוב.