הדירוג האחרון של היקף הפעילות הפרסומית במגזר הרוסי מצא את מקאן קאלצ'רס מקבוצת מקאן אריקסון, בניהולה של נטשה שוקין, בצמרת המשרדים עם צמיחה של 4% והיקף פעילות ריאלי של כ-33 מיליון שקלים. כך על פי יפעת בקרת פרסום.

במקום ה-2 בדירוג היה זה משרד הפרסום מגזרים עם גידול נאה של 14%. ה-5 השנייה בדירוג אוישה לא על ידי משרדים מגזריים מתמחים אלא על ידי משרדי פרסום מהמגזר הכללי. יורו, דרורי-שלומי, שלמור אבנון עמיחי, יהושע TBWA ולשכת הפרסום הממשלתית, בסדר יורד מהמקום ה-10.

מנכ"ל מקאן קאלצ'רס נטשה שוקין דיברה עם אייס על תמונת המצב במגזר הרוסי והצפי ב-2011.

-אנחנו רואים בעשירייה המובילה 4 משרדים מהמגזר הכללי ואת לפ"ם - מה זה אומר על ההתמחות המתבקשת בפנייה למגזר הרוסי?

"בגלל שיש למגזר הרוסי פלטפורמה של TV זה מיד הופך אותו לארקטיבי בקרב המשרדים מהמגזר הכללי. זה נתפס עבורם כאקט יחסית קל - 'יש לי כבר סרט אז אני פשוט אעלה אותו גם לערוץ 9'."

"הסיבה השנייה נוגעת לתפיסה לגבי המגזרים. בכל הקשור למגזר הערבי יש את ההבנה שכדי לפנות אליהם אתה צריך להבין את ראשו של הצרכן הערבי. המגזר הרוסי לעומת זאת נראה מאוד דומה למגזר הכללי - גר באותם ערים, עובד באותם מקומות עבודה וגם הכלכלה הלכאורה פנימית נוגעת לתחומים מאוד ספציפיים לדוגמא בענייני תרבות וכו'. מהצד זה נראה כאילו מדובר באותם מגזרים אבל זו טעות, בדיוק שם מפספסים את הניואנסים והפערים התרבותיים".

"מי שכוכב במגזר הכללי בכלל לא מוכר במגזר הרוסי"

לדברי שוקין, "התוצאה היא ששמים כסף בערוץ 9 ולא רואים את התוצאה לה מייחלים. זה נובע מכך שהמסר לא מספיק מדויק כי לדוגמא הפרזנטור לא מספיק מוכר כי מי שכוכב במגזר הכללי בכלל לא מוכר במגזר הרוסי.

הכסף של המשרדים הכלליים יורד לטימיון. יש שם את התחושה של יצאנו ידי חובה מול הלקוח. זה כמו בצרכנות - אם לא בודקים מי מגיע למדף יותר קשה לך לדעת האם זה עשה את העבודה".

-איך את מסכמת את התקופה האחרונה מבחינת הפעילות של חברות מובילות?

"ברמת החברות ניתן לציין את HOT ו-yes, שם הבינו מהר מאוד שאם לא פונים לקהל בדיוק המתאים לו זה לא עובד וזה נכון לכל נותני השירותים - שם כולם מטופלים על ידי משרדים מגזריים מתמחים".

-איך זה בא לידי ביטוי ברמת המדיות - האם האינטרנט מתחיל לנגוס בנתח הכספי?

"הזליגה לאינטרנט היא משהו שהחל כבר לפני שנתים. זה עדיין דינמי ויש שינויים אבל מכיוון שיש כמה שחקנים מובילים בעשירייה שאינם משרדי מהמגזר יש נטייה מובהקת ל-TV בערוץ 9 ולכן מדיות, כמו אינטרנט, שדורשות דיוקים ופילוחים נפגעות יותר".

-מה את צופה שנראה במגזר הרוסי ב-2011?

"קודם כל השוק של הצרכן הרוסי כפי שנטען לא ייעלם בשנה הקרובה ולא בעשור הקרוב. מי שחוקר את זה ולומד את זה רק הולך ומגדיל את ההכנסות".

"הדוגמא הכי טובה היא מה שקרה עם הרשות למלחמה בסמים ואלכוהול. בשנים הקודמות הם פעלו במגזר הרוסי בהתאם למגמות בשוק הכללי - סוג של אדפטציות קריאיטיביות ולא ממש יצאו למכרז עם תקציב משמעותי בקרב משרדים מגזריים. הם החזיקו בדעה שהכל כבר השתנה והמגזרים הפכו דומים. ברגע שהם הבינו שזו טעות הם עברו למסרים מדויקים, מה שהצריך פנייה יעודית וכיום יש להם תנאי סף שדורשים משרד מתמחה לטיפול במגזר הרוסי".