ניתוח קמפיין: 'אפריל' עם אסתי גינצבורג - פריצת דרך אסטרטגית, האשה החדשה
לפעמים קורה שמותג עולה על תובנת צרכן כל כך עמוקה שהוא הופך להיות משמעותי לציבור יותר מאשר לעצמו. דוגמא למתת מסוג זה הוא המותג נייק, שדיבר מגרונם של המוני מהססים, ושיחרר אותם to just do it. 'אם אתה חושש לתת את חבטת המחץ, מרחם על היריב או חש אשם על מהלך ערמומי על המגרש אז צא מזה ולך על זה', אמרה הנעל האלמותית. מעבר לעובדה שבהנהלת נייק סופרים מאז הרבה כסף, כולנו הרווחנו סוג של אידיאולוגיה שהיא גדולה מנעל ספורט.
כשהעולם בשל ללמוד משהו חדש, צץ מנהיג או תעשיין או אמן או איש תקשורת שלוקח על עצמו להוביל את המהלך. במקרה של נייק נשאלה השאלה מה לגיטימי כדי לנצח? עד כמה מכשירה מטרת הנצחון את האמצעים? ונייק היה הראשון שנתן תשובה: בספורט הניצחון הופך הכול ללגיטימי.
הדיון סביב יופייה של האישה הוא דיון שגילו כגיל האנושות, אולם לאחרונה אפשר לזהות התעוררות מחודשת סביב נושא הדימוי העצמי. בעבר היה זה הפמיניזם הלוחמני ששרף חזיות ושייך את גינוני הטיפוח הנשי לחולשה ולשיתוף פעולה עם שובניזם גברי. כיום חוזרת האישה לסגור כמה פינות שנותרו מוזנחות ממקום יותר מודע ופחות לוחמני. השאלה שהאישה שואלת היא 'יופי מהו'? כאשר בתוך שאלה זו מסתתרת סוגית ההלקאה העצמית שניזונה משני סדי העינויים שהיא אימצה לעצמה: המשקל והגיל.
מספר מותגים אמיצים מסתערים על האתגר ומנסים להתמודד איתו. אחד מהם הוא כמובן Dove שמזה כמה שנים מנהל מלחמה נגד הלקאה עצמית באשר היא. Dove יוצאת נגד אנורקסיה, ניתוחים פלסטיים, ריטושי פוטושופ ואפליית יופי על רקע גיל.
לאחרונה עלה שלט חוצות ובו תמונה של אשה בת 100 יחד עם הסיסמא "ליופי אין גיל". מיותר להזכיר את סרטון הפוטושופ Dove evolution שהפך קאלט לפני כמה שנים, והעביר את המסר no wonder our sense of beauty is distorted ובאותה נשימה יצר את ה self esteem fund במטרה לשחרר נשים צעירות משנאה עצמית ופגיעה עצמית על מזבח היופי.
מותג אמיץ אחר העונה לשם אפריל נכנס לפנתאון של מותגים שאם נקרא אותם טוב, אולי נרוויח מהם יותר ממה שהם ירוויחו מאיתנו, גם אם נקנה אצלו המון בשמים וליפסטיק. אפריל עושה שימוש מדויק ולא סתמי באסתי גינזבורג שמגיעה טעונה בשלשה ערכים: יופי בלתי מעורער, אמביציה לטרוף את העולם, מספיק לא - רזה כדי שזה יהפוך לעניין מתוקשר.
מבחינת בשלותו של הציבור הנשי אסתי מגיעה בול בזמן כדי להאיר פינה חשוכה. להיות לא מספיק רזה, כלומר עם 5-7 קילו עודפים זו קטגוריה שמרבית הנשים מתייסרות בתוכה. אנחנו עדיין בוחרות את הבגדים שירזו אותנו ומנוהלות על ידי בובות חלון ראווה בעלות פרופורציות לא אנושיות.
אפריל לא נכנסת לקלישאה שמטיפה לנו 'לקבל את עצמינו כפי שאנחנו'. אפריל נוגעת בלב העניין ואומרת לנו דבר צלול ופשוט: זה לא מה שאת אוכלת. זה מי את חושבת שאת כשאת אוכלת. יופי, אומר אפריל, הוא עניין של בטחון עצמי, ובטחון עצמי מתחיל מלהרגיש טורף ולא נטרף.
ארבע סצנות שונות מציגות את אסתי כדיווה שטורפת את מזונה בעליונות של לביאה שצדה איילה. הסימבולים הם הכלה שאוכלת את ראש בובת החתן, הקניבלית עם הסכין שאוכלת רוסטביף נא, האיטלקיה חמת המזג וכמובן המדונה של המתוקים שפועמת בכל אישה באשר היא.
הסרטון מותיר את הצופה מספיק מבולבל כדי לשאול את עצמו שאלות, אבל מספיק ברור כדי להשיב לו עליהן. המותג ש"מבין יופי" בוחר להקביל את דחף החיים ליופי ומציג את האשה בשיא תפארתה. ברגע, כך מאמין אפריל, שתשתחררי מהייסורים שלך ומהשנאה העצמית שלך, תביני שבמקום שחשבת שאת חזיר, את למעשה נמרה. במקום שהיית כנועה את יכולה להכניע. צאי מהמחשבה שהאוכל הביס אותך ומסר אותך לחולשותייך. תאמיני שאת זו שמכניעה את האוכל. או במלים אחרות, just do it מהסוג הנשי.
יופי, על פי אפריל, אינו עניין אובייקטיבי כי אם עניין של השקפת עולם.
הפרסומת עונה על כל הדרישות שפריצת דרך אסטרטגית תובעת: היא מושכת, היא מטרידה, היא ברורה כשמש והיא מצליחה לשבור מוסכמה בלי להיות פרובוקטיבית ובלי לבזבז תחמושת. אחרי הטרף מושחת אסתי שפתון בתנועה של שביעות רצון כשהמזלג משמש לה מראה סמל מושלם לבבואת האישה החדשה על פי אפריל. כנראה שמישהו באפריל באמת מבין יופי.
- 12.מיקאל 13/04/2011 21:21הגב לתגובה זואני קורא כאן את מרבית התגובות ואני אומר לעצמי אשכרה אדם לאדם זאב חוסר הפרגון לאחר פשוט אין לכם את זה וחבל , בעצם אני מרחם על אנשים קטנים כאלו שלא יודעים לפרגן אותם אנשים ממורמרים קנאים ואומללים לאותו משרד פרסום כל הכבוד עבודה יפה
- 11.מאי 13/04/2011 09:56הגב לתגובה זואני חושבת שהשימוש באסתי כבר שנים גורם לתהיות ודווקא עכשיו היא הוכיחה את עצמה כל כך טוב, היא בועטת בכל מה שקשור בלהיות דוגמנית קוקטית ביי דה בוק, לומדת וטועמת מכל העולם- ואירוע הגאלה- חתונת השנה עם עדי, למה לא אמרת על זה כלום??? יש הלימה מושלמת בין האירוע המיוחל לסצינה הראשונה של הכלה, מעבר לזה אני חושבת שמדובר באחת האסטרטגיות המצוינות של בית פארם שכמובן לוקח את הקמפיין העייף של סופר פארם ומכניס סוף סוך משהו אירופאי נשכני צעיר ונכון, כל כך נכון, לשוק הישראלי. יופי!
- 10.ניב 12/04/2011 10:36הגב לתגובה זואני חותך את ה... אם מישהו הבין שאפריל זה מותג שמבין יופי. עוד פרסומת תדמיתית שספק אם תרמה משהו. בוא נראה מה תוצאות השיוך באפקטיביות הפרסום. שתי שניות מישהו יזכור שזה אפריל ושתי שניות מישהו יבין את המסר. תזכירו לי מה המסר? אפריל מבינים יופי נשי ולכן כדאי גם לי לקנות שם...
- 9.אלכסנדר 11/04/2011 08:44הגב לתגובה זו48 שניות בהן רואים דוגמנית אוכלת - "פריצת דרך אסטרטגית", אייס, אתם אתר יעודי לאנשי תקשורת, למה אתם נותנים לטראש הזה להופיע כאן? אסתי מורידה עשיריה בשנייה שיש לה קמפיין, סטנדרת היופי ישאר סטנדרט בכל תחומי המסחר באישה, מתעשיית מין ועד לפרסומות, בטח שלא רשת "אפריל" תבוא ותחתור פה תחת המגמה המוסכמת. שיר רקע מכניס להלם: "תוכלי - תהפכי לאישה", עד כמה הזויה פרסומת אחת יכולה להיות?
- 8.אילנה שמול 10/04/2011 16:47הגב לתגובה זושתי פרסומות דומות לה אחד לאחד בעבר.
- 7.מדונה 10/04/2011 16:20הגב לתגובה זועאלק אסטתיקה אך בעצם גועל נפש שפשוט בא להקיא. ולגבי אסתי היא בקרוב תראה כמו האמא שלה (דווקא תהיה אחלה מתמודדת בלרדת בגדול -גרסת הדוגמניות)
- 6.נגעל 10/04/2011 14:50הגב לתגובה זוהפרסומת מוצלחת הן קריאטיבית והן אסטרטגית. זו אהבת הפרסום מדברת מגרונכם או שנאת זרמון? (אני לא מזרמון אפילו לא קרוב לזה)
- עטרה בילר 10/04/2011 15:20הגב לתגובה זוברור שזרמון גולדמן עשו פה עבודה מושלמת. אלא שהטור שלי אינו עוסק במתן קרדיטים למשרדי פרסום, חברות הפקה ובמאים. ברור שהם עשו את העבודה זה לא המנדט של הטור הזה לפרגן ליוצרים.
- עטרה ליושנה 30/05/2011 11:36בתור מי שאמורה להכיר דבר או שניים בתחום המיתוג, אינך מבחינה בין פרסומת מועתקת למקורית?
- הנגעל 10/04/2011 16:28ממש מעוררות גועל. ואני לא מענף הפרסום אבל מתעניין ואולי אפילו קצת מבין, ונראה לי שהחמאס יפרגן לליברמן לפני שפרסומאים מסויימים יפרגנו לעמיתיהם. אגב, הסכמתי עם הניתוח שלך.
- 5.הכי יפה 10/04/2011 14:10הגב לתגובה זוהיי יו לוסט מי את נייקי = לנצח. נייקי לקחו בעלות, המציאו את החובבן השאפתן. החובבן שאומר לעצמו היי, אני לא אהיה מייקל ג'ורדן לעולם, אבל שם דבר לא עוצר אותי מלהרגיש מ.ג. לרגע במגרש בשכונה, אני לא אהיה ספורטאי צמרת, אבל אני יכול להיות ספורטאי, לכן גסט דו איט. רק מי שפספסה כל כך את המותג הגדול ביותר מאז שנות השמונים, יכולה לפספס כלכך את הביקורת על אפריל.
- 4.מועתק - מכת מדינה 10/04/2011 12:06הגב לתגובה זולזרמון גולדמן על פרסומת שעשו כבר 200 עם לפניהם זה לאכזה לעניין
- 3.העתקה מביכה.... (ל"ת)10/04/2011 11:30הגב לתגובה זו
- 2.פרסומת מרהיבה (ל"ת)זיו 10/04/2011 11:19הגב לתגובה זו
- 1.שלומית 10/04/2011 11:02הגב לתגובה זוווג הצרפתי עשו את אותן סצינות בדיוק עם קריסטל רן המהממת. רק שעשו את זה יותר יפה כמובן, ואופנתי, שלא כמו בפרסומת עם אסתי, בה היא נראית בהמית בלשון המעטה. כשדוגמנית בולסת ככה מין הראוי לשים צלם אופנה וסטייליסטים שמבינים עניין על הסט.
- מדהים 10/04/2011 12:35הגב לתגובה זופרסומת מדהימה הם באמת מבינים יופי
- מיקאל 13/04/2011 20:58מדהים איך אדם לאדם זאב ואיך שאנשים לא יודעים לתת מילה טובה לצערי אין מה לעשות זה טבעו של האדם חבל שישנם אנשים שלא יודעים מהי איכות ולא יודעים לפרגן בעצם אני מרחם על אותם אומללים שכל הזמן ממורמרים עם עצמם ולא יודעים להנות אחלה פרסומת חזק ואמץ
בנק ישראל פרסם תכנית כוללת להקלות כלכליות לחיילי חובה
האמנה החדשה, שנקראת "אמנת זמינות פיננסית לסיוע לחיילים וחיילות בשירות חובה", תעודד את הבנקים להעניק פתרונות יצירתיים, להקפיא הליכים משפטיים ולשפר את הנגישות הפיננסית של חיילים לאורך השירות ובסיומו
הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל השיק מהלך ראשון מסוגו, שמטרתו להעניק סיוע פיננסי ייעודי לחיילי וחיילות חובה. האמנה החדשה, שאומצה באופן וולונטרי על ידי כלל המערכת הבנקאית, מתיימרת להתמודד עם תופעה שהפכה בשנים האחרונות לנפוצה במיוחד: חיילים בשירות סדיר שמוצאים את עצמם תחת עומס כלכלי מהותי, לעיתים כבר במהלך השירות, ונושאים איתם את נטל החובות גם לאחר השחרור.
היוזמה, הקרויה "אמנת זמינות פיננסית", נבנתה בשיתוף פעולה של שורת גופים ובהם הבנקים, חברות כרטיסי האשראי, איגוד הבנקים, משרד המשפטים (הסיוע המשפטי), רשות האכיפה והגבייה, ועמותת "נדן". לפי הפיקוח, מטרת האמנה אינה רק הקלה מידית על חיילים הנמצאים בקשיים, אלא גם מניעה, באמצעות כלים לשיפור הידע הפיננסי והנגישות לשירותים.
מרכיב מרכזי באמנה הוא הטיפול בחוב. על פי המתווה, בנקים שיעמדו בהוראות יקפיאו הליכים משפטיים למשך שנה לחוב של עד 15 אלף שקל, וינסו לגבש עם החייל החייב הסדר תשלומים מקל, בהתאם ליכולותיו. ההקפאה תוארך בעוד חודש אם החייל ריצה עונש מאסר של 30 יום ומעלה. מדובר במהלך שיש בו היבט חברתי מובהק, אם כי המבחן המשמעותי יהיה מידת השימוש בו בפועל, ובעיקר מידת שיתוף הפעולה מצד הבנקים עצמם, שיכולים אמנם להעניק הקלות נוספות, אך אינם מחויבים לכך.
כחלק מהשינוי, ימנו הבנקים אנשי קשר ייעודיים לחיילים, שיקבלו הכשרה ממוקדת בהובלת הגופים הרלוונטיים, כולל מפגש עם נציגי צה"ל והסיוע המשפטי, ויוכלו להציע פתרונות בהתאמה אישית. כל חייל יוכל לפנות לאיש הקשר בבנק שבו מתנהל חשבונו, ללא תלות במקום השירות או הסניף. במקביל, תוענק גמישות תפעולית, תעודת חוגר תוכר כאמצעי זיהוי רשמי לפעולות בסיסיות בבנק, חיילים יוכלו לפעול בכל סניף הקרוב אליהם ולא רק בסניף האם, ויונפקו כרטיסי חיוב דיגיטליים זמינים עבור חיילים המשרתים הרחק מהבית.
- סמוטריץ' נגד בנק ישראל: "אם הנגיד לא יוריד את הריבית אני אוריד מיסים"
- האם מתפתחת בבנק ישראל "דיקטטורה מחשבתית"?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
באשר לאשראי, תצא המלצה להציע מסגרות מותאמות ליכולת הכלכלית של החיילים, תוך הפחתת סיכון להיכנסות למינוס או לחריגות לא מבוקרות. מעניין לראות שהאמנה אינה עוסקת רק בהיבט המיידי אלא גם בתקופות חריגות, כמו מלחמה. ההתייחסות למבצעים כמו "חרבות ברזל" ו-"עם כלביא" מעידה על לקח ברור שלמד הפיקוח: בתקופות לחימה נדרשת רמה גבוהה של גמישות ונכונות מצד המערכת הבנקאית לפעול ברגישות מול חיילים שנפגעו, נפצעו, או נמצאים בזמינות מבצעית אפסית.
פרופ צבי אקשטיין (אורן שלו)"כיבוש עזה אינו רק אתגר ביטחוני אלא איום כלכלי חמור על ישראל"
פרופ' צבי אקשטיין, ראש מכון אהרון למדיניות כלכלית: "הסדרה בשילוב רפורמות כלכליות יכולה להחזיר את המשק למסלול של יציבות וצמיחה"
מכון אהרן למדיניות כלכלית באוניברסיטת רייכמן מפרסם ניתוח הבוחן את ההשלכות הכלכליות של שלושה תרחישים ביטחוניים־מדיניים אפשריים הנוגעים לחזית עם עזה: סיום הלחימה והסדרה בינלאומית לניהול אזרחי של רצועת עזה; סיום הלחימה בעזה, ללא הסדרה. כיבוש מלא של רצועת עזה הכולל ניהול אזרחי מתמשך בידי ישראל
הניתוח שנבנה בשיתוף מומחי ביטחון מצביע כי כיבוש עזה כרוך בהוצאות ביטחוניות גבוהות, צפוי לגרור סנקציות כלכליות, ימנע יישום רפורמות תומכות צמיחה ויוביל לפגיעה ברמת החיים של האזרחים וביציבות הפיננסית של המשק. תרחיש כזה יוביל ל"עשור אבוד" – שנים רבות של צמיחה איטית - כפי שקרה לאחר מלחמת יום כיפור. לעומת זאת, בתרחיש הסדרה והעברת הניהול האזרחי של רצועת עזה החל מ-2026 לאחריות בינלאומית תתאפשר חזרת המשק למסלול של צמיחה כלכלית כפי שקרה לאחר האינתיפאדה השנייה.
מכון אהרן מפריד בניתוח הכלכלי בין הטווח הקצר (2027-2025) לטווח הארוך (2035-2028). בכל אחד מהתרחישים הוערכו היקפי המילואים הנדרשים, היקף העובדים שיעדר ממקום העבודה, העלויות הביטחוניות והשפעותיהם על הגרעון, הצמיחה ויחס החוב לתוצר.
כיבוש מלא של רצועת עזה
בתרחיש זה צה"ל נוקט בפעילות צבאית עצימה מאוד ברבעון האחרון של 2025 וכן ב-2026, לרבות גיוס מילואים רחב של כ-100 אלף אנשי מילואים. ישראל, מתוקף החוק הבינלאומי, מחויבת בחלוקת מזון ובשירותים אזרחיים בסיסיים לתושבי עזה. הפעילות הצבאית, יחד עם ההוצאות בגין ניהולה האזרחי של עזה, לרבות חלוקת המזון, מגדילות את ההוצאות הצבאיות ב-2025 וב-2026 אל מעל ל-9% תוצר בשנה, ואת הגרעון בשנים אלו ל-7.6% ו-7.9% בהתאמה. החוקרים מדגישים שבכל התרחישים שנבחנו מתקיימת התאמה תקציבית של 2% תוצר (הפחתת הוצאות או העלאות מיסים) בשנים 2027-2026. צמיחת התוצר בתרחיש זה תיפגע באופן משמעותית: 0.7% ב-2025 ו-1.1% ב-2026. ותוביל לצמיחה שלילית של התוצר לנפש (ירידה של 1.1% ב-2025, ושל 0.7% ב-2026). תוצאות אלו הן סכנה של ממש ליציבות הפיננסית של ישראל – יחס החוב לתוצר צפוי לעלות ל-75.9% בסוף 2026 ול-78.8% ב-2027. רמות אלו של יחס חוב לתוצר צפויות להוביל להפחתה משמעותית של דירוג החוב של ישראל, לזינוק בפרמיית הסיכון ולעלייה בעלויות מימון ומחזור החוב של הממשלה. החוקרים מניחים כי תחת תרחיש כיבוש עזה לא יהיה ניתן ליישם רפורמות תומכות צמיחה כלכלית כגון השקעה בהון האנושי, בתעסוקה, בתשתיות ובעיקר תשתיות תחבורה ותשתיות דיגיטציה של המשק.
- כולם מדברים על עלייה לארץ - הוא מדבר על הגירה מהארץ; הכלכלן שמספק תחזית פסימית לשנה הבאה
- מאות כלכלנים במכתב: "עדיין לא מאוחר לעצור את הרכבת לפני התהום"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תרחיש זה טומן בחובו סיכונים גדולים לכלכלה הישראלים וליציבות המשק: ראשית, תנאים אלו לא יאפשרו מימון מלא של דרישות מערכת הביטחון צפויה פגיעה משמעותית בשירותי האזרחיים, בעיקר בריאות, חינוך והשקעות בתחבורה. בנוסף, תרחיש כזה יחריף את מצבה המתדרדר של ישראל בזירה הבינלאומית הצפויה להטיל סנקציות כלכליות שיפגעו בחברות יצוא, בעיקר יצוא הייטק, ובייצור מקומי בשל קושי ביבוא מוצרי גלם וביניים.
