קשה לחדור את שריון הקשקשים של המוח האנושי שרק רוצה להגיע הביתה בשלום ולהנחית את עיניו התשושות מול הבינג' של הסדרה האהובה עליו או הסדרה שהצליח בקלות לשרוד את הפרקים הראשונים. בתגובה לכך, העולם למד להכיר את הטירגוט שנועד לייצר חשיפה רלוונטית שמתאימה את עצמה לגולש, ממשקים כמו אלו של Spotify, נטפליקס ואמזון לדוגמה, לומדים את טעמנו האישי ומתאימים לנו את התוכן שאנחנו רוצים לראות או לשמוע.

אלפי סרטוני הדרכה של מוצרים ושירותים שמגיעים מכיוונים שונים וממחישים לנו את המוצר כל פעם מזווית חדשה, עושים אותנו מאושרים, כי כשזה רלוונטי אנחנו אוהבים את זה ומבקשים עוד, גם אם זה סרטון שמציג לנו זווית אחרת של שואב האבק שאנחנו כל כך רוצים.

רלוונטיות, שחשובה לכולם - במיוחד לדור שלמד לזהות פרסומות מקילומטרים, דור שלא קורא עיתונים, חלקו גם לא רואה טלוויזיה, אלא אם כן היא משודרת בבינג', VOD או יוטיוב לייב. דור שמגיל אפס יודע להיכנס לאפליקציות, לזהות פרסומת ולחכות לכפתור דלג. דור שלא מחפש מסרים פרסומיים אגרסיביים, דור ה-Z (שנולדו החל משנת 2000 ועד היום) או כמו שהמותג דוריטוס אוהב לקרוא לו - דור "האנטי פרסום".

דוריטוס לוקחת את זה לשלב הבא ויוצאת בקמפיין "אנטי פרסום". בקמפיין שהושק השבוע במהלך טקס פרסי המוזיקה של MTV, לא תמצאו את המילה דוריטוס ולא תראו את הלוגו של דוריטוס, פשוט כי זה לא מעניין את הקהל הצעיר שלה. כחלק מהקמפיין דוריטוס מסירה את הלוגו מכל התכנים, גם מהרשתות החברתיות והשם דוריטוס הוחלף לשם LogoGoesHere. לא כל שפת המותג נעלמה. הקמפיין שומר על הצבעים אדום וכחול ועל מוטיב המשולש של דוריטוס.

• מקדונלדס סוגרת את רשת המשקאות שלה: "חשבנו שיש לנו זכות לנצח בזירה הזו"
• הישראלים במסך המגע: הצצה אל הרגלי השימוש בסלולרי
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

באופן אירוני, אחרי צפייה בסרטון אפשר להרגיש שדווקא הניסיון להימנע מנוכחות מותגית מייצרת תחושה מעמיסה של מותג. ברגע אחד, הפרסומת הופכת לסוג של שטיפת מוח סוריאליסטית בצורת משולש, שנראית כאילו נלקחה מסרטון ביזארי של כת מפוקפקת או מביקור חטוף בסופרמרקט הלא ממותג בסדרה סיפורה של שפחה.

אז האם באמת אפשר לעשות פרסומת בלי לעשות מותג? הגישה של דוריטוס לקהל הצעיר היא בהחלט מרעננת ושונה באופן יחסי מהנוף הפרסומי, אבל האם ברנד שאין לו עבר עשיר של סטוריטלינג יכול לעשות את זה. קחו לדוגמא קמפיין "לא ממותג" של מותג מוכר מלפני כמה שנים:

• האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
• התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג

ברור לנו שמדובר במקדונלדס, כי המותג משקיע הון עתק כדי לספר את הסיפור שלו במשך שנים, להכיר לנו את המוצרים השונים, מכל הזוויות מקרוב ומרחוק. דוגמה נוספת היא סדרת השלטים של קוקה קולה שכיכבה בפסטיבל קאן האחרון.

אומנם מדובר בקמפיין ממותג, אך עדיין זהו קמפיין שעובד על היכרות עם המותג של קוקה קולה, יושב על הנחשקות שמפעיל הסאונד של פתיחת הבקבוק, הפודאפיל של פצפוצי בועות הקולה המוגזת. אנחנו יכולים לשמוע את זה ולראות את זה, כי שמענו וראינו אותו בפרסומות ובסרטים של המותג קוקה קולה במשך שנים.

גם אם דוריטוס הגיעו לנקודה שבה הלקוחות הצעירים שלה כבר מזהים את המותג רק על ידי הצבת המשולש האייקוני, היא בהחלט לא מחליפה את הצורך שלהם בסטוריטלינג של מותג. מה יקרה אם מחר ייצא משולש של מותג אחר ואז ייצא עוד אחד ועוד אחד - האם נדע לזהות את ההבדלים?

אבל רגע, כשבאמת חושבים על זה לעומק... גם מאחורי הקמפיין הנוכחי של דוריטוס מסתתר סיפור. סיפור על מותג שמנסה להתחבר לעולם שמשוחרר מצורך במסרים פרסומיים קונקרטיים, קהל שמחפש חוויה ופחות קלישאות הרדסליות פרסומיות.

לטעמי זו גישה מעניינת, ניסיונית וכן אפילו חדשנית, יחד עם זאת, צרכנים בכל גיל מחפשים מותגים, מחפשים לוגו, כועסים אם משנים להם את הלוגו ומייצרים מערכת יחסית רגשית עם המותג. זה לא קורה בגלל שמותג מסיר את הלוגו או משנה את שמו ל-"ללא שם" אלא בגלל שהוא מתחבר לעולם של הצרכן. מדבר בשפה שלו. ומספר את הסיפור שהוא רוצה לשמוע. את הסיפור שלו.

אחת הדוגמאות למותג שמתחבר לקהל שלו הוא דיזל שעשו זאת שוב בפסטיבל קאן האחרון עם קמפיין מדהים שצוחק בהפוך על הפוך על עולם המשפיענים וקורא לקהל שלו לעקוב ולא להוביל.

לסיכום, אנשים בכל גיל הם "אנטי פרסום". הם לא באמת רואים פרסומות. הם רואים תוכן שמעניין אותם או כמו שסיכם זאת המד-מן המיתולוגי של עולם הפרסום, Howard Luck Gossage: “Nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it’s an ad". ואני מוסיף: עם לוגו או בלי.

לירון בן יעקב הוא איש קריאייטיב במשרד הפרסום NoNoNoNoNoYes ומרצה לפרסום במסלול האקדמי המכללה למנהל