פה לא יופיע לוגו: דוריטוס פונה לדור ה-"אנטי פרסום"
קשה לחדור את שריון הקשקשים של המוח האנושי שרק רוצה להגיע הביתה בשלום ולהנחית את עיניו התשושות מול הבינג' של הסדרה האהובה עליו או הסדרה שהצליח בקלות לשרוד את הפרקים הראשונים. בתגובה לכך, העולם למד להכיר את הטירגוט שנועד לייצר חשיפה רלוונטית שמתאימה את עצמה לגולש, ממשקים כמו אלו של Spotify, נטפליקס ואמזון לדוגמה, לומדים את טעמנו האישי ומתאימים לנו את התוכן שאנחנו רוצים לראות או לשמוע.
אלפי סרטוני הדרכה של מוצרים ושירותים שמגיעים מכיוונים שונים וממחישים לנו את המוצר כל פעם מזווית חדשה, עושים אותנו מאושרים, כי כשזה רלוונטי אנחנו אוהבים את זה ומבקשים עוד, גם אם זה סרטון שמציג לנו זווית אחרת של שואב האבק שאנחנו כל כך רוצים.
רלוונטיות, שחשובה לכולם - במיוחד לדור שלמד לזהות פרסומות מקילומטרים, דור שלא קורא עיתונים, חלקו גם לא רואה טלוויזיה, אלא אם כן היא משודרת בבינג', VOD או יוטיוב לייב. דור שמגיל אפס יודע להיכנס לאפליקציות, לזהות פרסומת ולחכות לכפתור דלג. דור שלא מחפש מסרים פרסומיים אגרסיביים, דור ה-Z (שנולדו החל משנת 2000 ועד היום) או כמו שהמותג דוריטוס אוהב לקרוא לו - דור "האנטי פרסום".
דוריטוס לוקחת את זה לשלב הבא ויוצאת בקמפיין "אנטי פרסום". בקמפיין שהושק השבוע במהלך טקס פרסי המוזיקה של MTV, לא תמצאו את המילה דוריטוס ולא תראו את הלוגו של דוריטוס, פשוט כי זה לא מעניין את הקהל הצעיר שלה. כחלק מהקמפיין דוריטוס מסירה את הלוגו מכל התכנים, גם מהרשתות החברתיות והשם דוריטוס הוחלף לשם LogoGoesHere. לא כל שפת המותג נעלמה. הקמפיין שומר על הצבעים אדום וכחול ועל מוטיב המשולש של דוריטוס.
- מקדונלדס סוגרת את רשת המשקאות שלה: "חשבנו שיש לנו זכות לנצח בזירה הזו"
- הישראלים במסך המגע: הצצה אל הרגלי השימוש בסלולרי
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
באופן אירוני, אחרי צפייה בסרטון אפשר להרגיש שדווקא הניסיון להימנע מנוכחות מותגית מייצרת תחושה מעמיסה של מותג. ברגע אחד, הפרסומת הופכת לסוג של שטיפת מוח סוריאליסטית בצורת משולש, שנראית כאילו נלקחה מסרטון ביזארי של כת מפוקפקת או מביקור חטוף בסופרמרקט הלא ממותג בסדרה סיפורה של שפחה.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
אז האם באמת אפשר לעשות פרסומת בלי לעשות מותג? הגישה של דוריטוס לקהל הצעיר היא בהחלט מרעננת ושונה באופן יחסי מהנוף הפרסומי, אבל האם ברנד שאין לו עבר עשיר של סטוריטלינג יכול לעשות את זה. קחו לדוגמא קמפיין "לא ממותג" של מותג מוכר מלפני כמה שנים:
ברור לנו שמדובר במקדונלדס, כי המותג משקיע הון עתק כדי לספר את הסיפור שלו במשך שנים, להכיר לנו את המוצרים השונים, מכל הזוויות מקרוב ומרחוק. דוגמה נוספת היא סדרת השלטים של קוקה קולה שכיכבה בפסטיבל קאן האחרון.
אומנם מדובר בקמפיין ממותג, אך עדיין זהו קמפיין שעובד על היכרות עם המותג של קוקה קולה, יושב על הנחשקות שמפעיל הסאונד של פתיחת הבקבוק, הפודאפיל של פצפוצי בועות הקולה המוגזת. אנחנו יכולים לשמוע את זה ולראות את זה, כי שמענו וראינו אותו בפרסומות ובסרטים של המותג קוקה קולה במשך שנים.
גם אם דוריטוס הגיעו לנקודה שבה הלקוחות הצעירים שלה כבר מזהים את המותג רק על ידי הצבת המשולש האייקוני, היא בהחלט לא מחליפה את הצורך שלהם בסטוריטלינג של מותג. מה יקרה אם מחר ייצא משולש של מותג אחר ואז ייצא עוד אחד ועוד אחד - האם נדע לזהות את ההבדלים?
אבל רגע, כשבאמת חושבים על זה לעומק... גם מאחורי הקמפיין הנוכחי של דוריטוס מסתתר סיפור. סיפור על מותג שמנסה להתחבר לעולם שמשוחרר מצורך במסרים פרסומיים קונקרטיים, קהל שמחפש חוויה ופחות קלישאות הרדסליות פרסומיות.
לטעמי זו גישה מעניינת, ניסיונית וכן אפילו חדשנית, יחד עם זאת, צרכנים בכל גיל מחפשים מותגים, מחפשים לוגו, כועסים אם משנים להם את הלוגו ומייצרים מערכת יחסית רגשית עם המותג. זה לא קורה בגלל שמותג מסיר את הלוגו או משנה את שמו ל-"ללא שם" אלא בגלל שהוא מתחבר לעולם של הצרכן. מדבר בשפה שלו. ומספר את הסיפור שהוא רוצה לשמוע. את הסיפור שלו.
אחת הדוגמאות למותג שמתחבר לקהל שלו הוא דיזל שעשו זאת שוב בפסטיבל קאן האחרון עם קמפיין מדהים שצוחק בהפוך על הפוך על עולם המשפיענים וקורא לקהל שלו לעקוב ולא להוביל.
לסיכום, אנשים בכל גיל הם "אנטי פרסום". הם לא באמת רואים פרסומות. הם רואים תוכן שמעניין אותם או כמו שסיכם זאת המד-מן המיתולוגי של עולם הפרסום, Howard Luck Gossage: “Nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it’s an ad". ואני מוסיף: עם לוגו או בלי.
לירון בן יעקב הוא איש קריאייטיב במשרד הפרסום NoNoNoNoNoYes ומרצה לפרסום במסלול האקדמי המכללה למנהל
- 2.הסרטים של דיזל באייטם, מעולים (ל"ת)ארז מיטל 01/09/2019 10:38הגב לתגובה זו
- 1.אדם 29/08/2019 23:34הגב לתגובה זותגידו אם יד על הלב , תורידו שניה את חרדות הפרנסה והעתיד, אבל כולנו כבר יודעים שזה לא יכול להמשיך עוד ככה להרבה זמן , ואני אפילו לא מדבר על העובדה הבסיסית שאנשים כבר לא אוהבים פרסומות כמו פעם, הם ( הפרסומות) באות תמיד לא טוב בזמן ובתקופה שכל דקה האצבע לוקחת למסך אחר, וכמובן הצפייה הנדחית . אני מדבר על זה שכאילו כלום לא השתנה אצלנו בתחום , עדיין מייצרים אותם שבלונות אותם שטיקים אותם סיפורי מותג שבחייאת את מי הם מעניינים חוץ מהמותג בחול שמשלם על זה , וכל המחזמרים המעייפים האלה ומשרדים גדולים מאוד שלא מתאמצים אפילו לחדש ועושים את אותם פרסומות עם אותם כוכבים באותו זמן ( מה נסגר ראובני ?) תצאו תגדלו ביצים תפסיקו לעשות מכל מותג מעבדה וסקרים ופילוחים ופשוט תחזירו את החשק ואת הפאן כדי שיזכרו אתכם כדי שיחפשו אתכם כדי שבאמת ישירו אתכם כי זה מגניב ( סחטיין מקדלונדס יהושע ) ובעיקר נפסיק ללקק לעצמנו את הביצים , כי באמת של החיים הסיבה שיש דירוגים וזכורות ואהובות ןכל השיט הזה זה האמא של הפייק וואט אבר . בקיצור לטובת כולנו בוא לא נהיה מאוסים וטרחנים ונבין שהעולם השתנה ורק אנחנו לא ....
- בתכל'ס צודק (ל"ת)שירי 01/09/2019 14:43הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
