פה לא יופיע לוגו: דוריטוס פונה לדור ה-"אנטי פרסום"
קשה לחדור את שריון הקשקשים של המוח האנושי שרק רוצה להגיע הביתה בשלום ולהנחית את עיניו התשושות מול הבינג' של הסדרה האהובה עליו או הסדרה שהצליח בקלות לשרוד את הפרקים הראשונים. בתגובה לכך, העולם למד להכיר את הטירגוט שנועד לייצר חשיפה רלוונטית שמתאימה את עצמה לגולש, ממשקים כמו אלו של Spotify, נטפליקס ואמזון לדוגמה, לומדים את טעמנו האישי ומתאימים לנו את התוכן שאנחנו רוצים לראות או לשמוע.
אלפי סרטוני הדרכה של מוצרים ושירותים שמגיעים מכיוונים שונים וממחישים לנו את המוצר כל פעם מזווית חדשה, עושים אותנו מאושרים, כי כשזה רלוונטי אנחנו אוהבים את זה ומבקשים עוד, גם אם זה סרטון שמציג לנו זווית אחרת של שואב האבק שאנחנו כל כך רוצים.
רלוונטיות, שחשובה לכולם - במיוחד לדור שלמד לזהות פרסומות מקילומטרים, דור שלא קורא עיתונים, חלקו גם לא רואה טלוויזיה, אלא אם כן היא משודרת בבינג', VOD או יוטיוב לייב. דור שמגיל אפס יודע להיכנס לאפליקציות, לזהות פרסומת ולחכות לכפתור דלג. דור שלא מחפש מסרים פרסומיים אגרסיביים, דור ה-Z (שנולדו החל משנת 2000 ועד היום) או כמו שהמותג דוריטוס אוהב לקרוא לו - דור "האנטי פרסום".
דוריטוס לוקחת את זה לשלב הבא ויוצאת בקמפיין "אנטי פרסום". בקמפיין שהושק השבוע במהלך טקס פרסי המוזיקה של MTV, לא תמצאו את המילה דוריטוס ולא תראו את הלוגו של דוריטוס, פשוט כי זה לא מעניין את הקהל הצעיר שלה. כחלק מהקמפיין דוריטוס מסירה את הלוגו מכל התכנים, גם מהרשתות החברתיות והשם דוריטוס הוחלף לשם LogoGoesHere. לא כל שפת המותג נעלמה. הקמפיין שומר על הצבעים אדום וכחול ועל מוטיב המשולש של דוריטוס.
- מקדונלדס סוגרת את רשת המשקאות שלה: "חשבנו שיש לנו זכות לנצח בזירה הזו"
- הישראלים במסך המגע: הצצה אל הרגלי השימוש בסלולרי
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
באופן אירוני, אחרי צפייה בסרטון אפשר להרגיש שדווקא הניסיון להימנע מנוכחות מותגית מייצרת תחושה מעמיסה של מותג. ברגע אחד, הפרסומת הופכת לסוג של שטיפת מוח סוריאליסטית בצורת משולש, שנראית כאילו נלקחה מסרטון ביזארי של כת מפוקפקת או מביקור חטוף בסופרמרקט הלא ממותג בסדרה סיפורה של שפחה.
אז האם באמת אפשר לעשות פרסומת בלי לעשות מותג? הגישה של דוריטוס לקהל הצעיר היא בהחלט מרעננת ושונה באופן יחסי מהנוף הפרסומי, אבל האם ברנד שאין לו עבר עשיר של סטוריטלינג יכול לעשות את זה. קחו לדוגמא קמפיין "לא ממותג" של מותג מוכר מלפני כמה שנים:
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
ברור לנו שמדובר במקדונלדס, כי המותג משקיע הון עתק כדי לספר את הסיפור שלו במשך שנים, להכיר לנו את המוצרים השונים, מכל הזוויות מקרוב ומרחוק. דוגמה נוספת היא סדרת השלטים של קוקה קולה שכיכבה בפסטיבל קאן האחרון.
אומנם מדובר בקמפיין ממותג, אך עדיין זהו קמפיין שעובד על היכרות עם המותג של קוקה קולה, יושב על הנחשקות שמפעיל הסאונד של פתיחת הבקבוק, הפודאפיל של פצפוצי בועות הקולה המוגזת. אנחנו יכולים לשמוע את זה ולראות את זה, כי שמענו וראינו אותו בפרסומות ובסרטים של המותג קוקה קולה במשך שנים.
גם אם דוריטוס הגיעו לנקודה שבה הלקוחות הצעירים שלה כבר מזהים את המותג רק על ידי הצבת המשולש האייקוני, היא בהחלט לא מחליפה את הצורך שלהם בסטוריטלינג של מותג. מה יקרה אם מחר ייצא משולש של מותג אחר ואז ייצא עוד אחד ועוד אחד - האם נדע לזהות את ההבדלים?
אבל רגע, כשבאמת חושבים על זה לעומק... גם מאחורי הקמפיין הנוכחי של דוריטוס מסתתר סיפור. סיפור על מותג שמנסה להתחבר לעולם שמשוחרר מצורך במסרים פרסומיים קונקרטיים, קהל שמחפש חוויה ופחות קלישאות הרדסליות פרסומיות.
לטעמי זו גישה מעניינת, ניסיונית וכן אפילו חדשנית, יחד עם זאת, צרכנים בכל גיל מחפשים מותגים, מחפשים לוגו, כועסים אם משנים להם את הלוגו ומייצרים מערכת יחסית רגשית עם המותג. זה לא קורה בגלל שמותג מסיר את הלוגו או משנה את שמו ל-"ללא שם" אלא בגלל שהוא מתחבר לעולם של הצרכן. מדבר בשפה שלו. ומספר את הסיפור שהוא רוצה לשמוע. את הסיפור שלו.
אחת הדוגמאות למותג שמתחבר לקהל שלו הוא דיזל שעשו זאת שוב בפסטיבל קאן האחרון עם קמפיין מדהים שצוחק בהפוך על הפוך על עולם המשפיענים וקורא לקהל שלו לעקוב ולא להוביל.
לסיכום, אנשים בכל גיל הם "אנטי פרסום". הם לא באמת רואים פרסומות. הם רואים תוכן שמעניין אותם או כמו שסיכם זאת המד-מן המיתולוגי של עולם הפרסום, Howard Luck Gossage: “Nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it’s an ad". ואני מוסיף: עם לוגו או בלי.
לירון בן יעקב הוא איש קריאייטיב במשרד הפרסום NoNoNoNoNoYes ומרצה לפרסום במסלול האקדמי המכללה למנהל
- 2.הסרטים של דיזל באייטם, מעולים (ל"ת)ארז מיטל 01/09/2019 10:38הגב לתגובה זו
- 1.אדם 29/08/2019 23:34הגב לתגובה זותגידו אם יד על הלב , תורידו שניה את חרדות הפרנסה והעתיד, אבל כולנו כבר יודעים שזה לא יכול להמשיך עוד ככה להרבה זמן , ואני אפילו לא מדבר על העובדה הבסיסית שאנשים כבר לא אוהבים פרסומות כמו פעם, הם ( הפרסומות) באות תמיד לא טוב בזמן ובתקופה שכל דקה האצבע לוקחת למסך אחר, וכמובן הצפייה הנדחית . אני מדבר על זה שכאילו כלום לא השתנה אצלנו בתחום , עדיין מייצרים אותם שבלונות אותם שטיקים אותם סיפורי מותג שבחייאת את מי הם מעניינים חוץ מהמותג בחול שמשלם על זה , וכל המחזמרים המעייפים האלה ומשרדים גדולים מאוד שלא מתאמצים אפילו לחדש ועושים את אותם פרסומות עם אותם כוכבים באותו זמן ( מה נסגר ראובני ?) תצאו תגדלו ביצים תפסיקו לעשות מכל מותג מעבדה וסקרים ופילוחים ופשוט תחזירו את החשק ואת הפאן כדי שיזכרו אתכם כדי שיחפשו אתכם כדי שבאמת ישירו אתכם כי זה מגניב ( סחטיין מקדלונדס יהושע ) ובעיקר נפסיק ללקק לעצמנו את הביצים , כי באמת של החיים הסיבה שיש דירוגים וזכורות ואהובות ןכל השיט הזה זה האמא של הפייק וואט אבר . בקיצור לטובת כולנו בוא לא נהיה מאוסים וטרחנים ונבין שהעולם השתנה ורק אנחנו לא ....
- בתכל'ס צודק (ל"ת)שירי 01/09/2019 14:43הגב לתגובה זו
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
