דעה

קופסאות הסיגריות החדשות באוסטרליה - הדרך הנכונה להילחם

עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, מפרגנת למאבק באוסטרליה כנגד תופעת העישון, בשטח שכביכול נעשה בו כבר הכל - האוסטרלים מראים יצירתיות
עטרה בילר | (9)

אחד המחסומים העוצמתיים ביותר מפני גמילה מעישון סיגריות הוא האשליה שהעישון הוא אח, מהנאות החיים. כיום ברור לחלוטין שכל תעשיית הסיגריות נשענת על התמכרות לניקוטין לצד יצירת פנטזיה הרואית סביב העישון. הניקוטין הוא אחד הסמים ששיפוע ההתמכרות אליו הוא מהתלול בעולם. לכן שוכחים את שלש הסיגריות הראשונות שטעמן היה זוועה.. הניקוטין תובעני ודורש האכלה קבועה לאורך כל שעות יומו של המעשן, בין אם אלו ארבע או ארבעים סיגריות. הניקוטין מאפשר למעשן לתפקד כרצונו, ובלבד שיזין אותו בזמנים קובעים, ותמיד.

עובדה זו לא הייתה מעניינת אילו לא היו חברות הטבק מייצרות סביב הסיגריה חלום של סטטוס, סקס אפיל וסממני הצלחה. אילו לא היה נרקם הקישור בין זקיפות קומתו של המעשן וסביב נשיותה המתוחכמת של המעשנת, היו המעשנים מרגישים בזויים כמו מריחי דבק או שואפי גז מזגנים. זה לא שניקוטין היה ממכר פחות, אלא שהאשליה שסיגריות עוזרות לנו לחשוב, לתקשר, להיות יצירתיים, אסרטיביים, בטוחים בעצמינו, רגועים ונראים טוב - כלל לא הייתה מתגבשת. אילו לא היינו נחשפים לגיבורי תרבות שהסיגריה נעוצה בזווית פיהם כמו גם בסוד התפקוד המושלם שלהם, היינו חשים כעלובי נפש שהתמכרו לשאיפה של עלי טבק עשנים לריאותיו. היינו שואפים הנאה רק מעצם העובדה שפשוט השבענו את מנת הניקוטין שהגוף התגעגע אליה, ולא מעצם העישון עצמו.

באמת שמיותר להזכיר את ערימות מסעות הפרסום ויחסי הציבור נגד עישון, ואת שיטות הגמילה מעישון שקיימות. החל משרלטנים שמציעים פתרונות מיסטיים, וכלה בשיטות רציניות ששואפות לחבר את המעשן למנגנון ההתמכרות ולנתק אותו מאשליית ההנאה והתועלת המנטאלית שבעישון לרוב באמצעות סדנאות ודיבור ישיר אל ההיגיון הבריא ויצר החיים של המעשן.

אך דבר אחד לא נעשה. קופסת הסיגריות עצמה עדיין משמשת אמצעי מדיה. עדיין אפשר לראות את המותג מרלבורו או לאקי סטרייק על גבי הקופסא ולצלול דרכו אל העולם המופלא שנבנה נדבך על נדבך בידי אייקונים כמו ג'ון ויין, ג'יימס דין מרלן דיטריך, דרך יצחק רבין וגולדה מאיר ועד אריק קלפטון ודון דרייפר..

באוסטרליה הבינו שכל עוד תדבר קופסת הסיגריות בשפת ה-glory שבנו תאגידי הטבק, אין טעם במסעות צלב נגד עישון. מבחינה פסיכולוגית ידוע שאדם יכול לחיות ב-split תמידי בין שני חלקיו של קונפליקט כל עוד כל צד של הקונפליקט 'מוגן' מפני האחר. למשל, סרטון נגד עישון ירתיע אותנו עד שנפגוש בקופסת מרלבורו אדומה-לבנה נחשקת ומזמינה, שתשחרר את האסוציאציות שמקשרות עישון להנאה, תיפקוד ופוזה. זהו מצב שאפשר לחיות בו לאורך זמן בלי להתעמת עם עצמינו.

ממשלת אוסטרליה החליטה שאריזות המותגים המובילים יציגו, במקום את הלוגו והצבעוניות המוכרים, מספר תמונות מעוררות חלחלה של נזקי הסיגריות. קופסא אחת מציגה תמונה מזעזעת של פה אדם מסורטן. קופסא אחרת מציגה ילדה מאושפזת עם מסכת חמצן כשלצידה הכיתוב "אל תתנו לילדים לעשן את עשן הסיגריות". קופסא שלישית, עין חסרת הבעה בתוך קפלי עור פנים קמוטים והכיתוב "העישון גורם לעיוורון". כל הקופסאות הן בצבע ירוק זית, צבע שהוכח כמרתיע למעשנים. אגב שמות המותגים מופיעים בפונט אחיד ללא לוגו. ראש ממשלת אוסטרליה, ג'וליה גילארד, טוענת שרק הדגמת הנזק על גבי הקופסא עשוי לעשות את העבודה.

מבחינת המנגנון הפסיכולוגי רק אם כל ממשקי המותג ישדרו את אותם ערכים יצליח המותג להפגין אינטגריטי מול קהל היעד ולהיות משכנע. במקרה של אריזות הסיגריות המבחילות ה'מיתוג' הוא מיתוג מרתיע שמיועד לנגן באותו טון יחד עם ים המסרים שהצטברו לכולנו במוח.

על פי כל מודל מיתוג אמור מהלך זה לנתק את האפיל הנוצץ מהסיגריה, ולהשאיר את המעשן עם ההתמכרות לניקוטין בלבד. כך מתמוטט לו המעוז האחרון של פנטזיית העישון.

וכשאנחנו יודעים שזו רק התמכרות ולא אמצעי קסם להצלחה ולהנאה, אולי אפשר לעשות את הדרך להפסיק לעשן או כלל לא להתחיל - עם מחסום אחד פחות.

תגובות לכתבה(9):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 7.
    אמביוולנטית 21/04/2011 21:22
    הגב לתגובה זו
    שקמפיינים מפחידים רק גורמים למעשנים לעשן יותר (בגלל הלחץ...) אנשים נוטים להדחיק דברים רעים
  • 6.
    מעשן 19/04/2011 00:02
    הגב לתגובה זו
    אריזות כאלה בישראל יובילו לאחד משני דברים: 1. ידוע שיופי הוא דבר שהחברה קובעת. ברגע שמעשנים יסתובבו עם קופסאות כאלה, בקטע אירוני, זה לא יחשב למכוער. 2. מעשנים יתחילו להעביר את הסיגריות לקופסאות מעוצבות או חפיסות מתכת יפות. הייחודיות תעלה, קופסאות צבעוניות ימכרו, והדבר יתרום לחווית העישון. בכל מקרה, אני בעד.
  • 5.
    נכון, לעשן היום זה להרגיש שאתה חי על הקצה (ל"ת)
    יונתן 17/04/2011 13:37
    הגב לתגובה זו
  • 4.
    יואל 17/04/2011 11:19
    הגב לתגובה זו
    בתאילנד ממזמן שמים על קופסאות הסיגריות תמונות זוועה כבר שנים מספר, סתם שתדעי
  • 3.
    (ל"ת)
    מאמת מעניין ... 17/04/2011 10:25
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    שחף 17/04/2011 10:12
    הגב לתגובה זו
    אחלה נושא לכתוב עליו
  • 1.
    המעושן 17/04/2011 09:57
    הגב לתגובה זו
    קופסאות עם תמונות מבחילות ,רץ כבר 10 שנים...
  • בתאילנד השאירו את 22/04/2011 01:38
    הגב לתגובה זו
    את המותג כך שהצילום "מנדנד" על האריזה.. כמו עוד תזכורת. פה מדובר במהלך קיצוני. מקווה שיצליח. מאמר כתוב יםה
  • איילת 09/05/2011 09:46
    לדעתי הנושא קצת לעוס
חיילי צהל חרבות ברזל
צילום: דובר צהל

בנק ישראל פרסם תכנית כוללת להקלות כלכליות לחיילי חובה

האמנה החדשה, שנקראת "אמנת זמינות פיננסית לסיוע לחיילים וחיילות בשירות חובה", תעודד את הבנקים להעניק פתרונות יצירתיים, להקפיא הליכים משפטיים ולשפר את הנגישות הפיננסית של חיילים לאורך השירות ובסיומו

רן קידר |
נושאים בכתבה בנק ישראל חיילים

הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל השיק מהלך ראשון מסוגו, שמטרתו להעניק סיוע פיננסי ייעודי לחיילי וחיילות חובה. האמנה החדשה, שאומצה באופן וולונטרי על ידי כלל המערכת הבנקאית, מתיימרת להתמודד עם תופעה שהפכה בשנים האחרונות לנפוצה במיוחד: חיילים בשירות סדיר שמוצאים את עצמם תחת עומס כלכלי מהותי, לעיתים כבר במהלך השירות, ונושאים איתם את נטל החובות גם לאחר השחרור. 

היוזמה, הקרויה "אמנת זמינות פיננסית", נבנתה בשיתוף פעולה של שורת גופים ובהם הבנקים, חברות כרטיסי האשראי, איגוד הבנקים, משרד המשפטים (הסיוע המשפטי), רשות האכיפה והגבייה, ועמותת "נדן". לפי הפיקוח, מטרת האמנה אינה רק הקלה מידית על חיילים הנמצאים בקשיים, אלא גם מניעה, באמצעות כלים לשיפור הידע הפיננסי והנגישות לשירותים. 

מרכיב מרכזי באמנה הוא הטיפול בחוב. על פי המתווה, בנקים שיעמדו בהוראות יקפיאו הליכים משפטיים למשך שנה לחוב של עד 15 אלף שקל, וינסו לגבש עם החייל החייב הסדר תשלומים מקל, בהתאם ליכולותיו. ההקפאה תוארך בעוד חודש אם החייל ריצה עונש מאסר של 30 יום ומעלה. מדובר במהלך שיש בו היבט חברתי מובהק, אם כי המבחן המשמעותי יהיה מידת השימוש בו בפועל, ובעיקר מידת שיתוף הפעולה מצד הבנקים עצמם, שיכולים אמנם להעניק הקלות נוספות, אך אינם מחויבים לכך. 

כחלק מהשינוי, ימנו הבנקים אנשי קשר ייעודיים לחיילים, שיקבלו הכשרה ממוקדת בהובלת הגופים הרלוונטיים, כולל מפגש עם נציגי צה"ל והסיוע המשפטי, ויוכלו להציע פתרונות בהתאמה אישית. כל חייל יוכל לפנות לאיש הקשר בבנק שבו מתנהל חשבונו, ללא תלות במקום השירות או הסניף. במקביל, תוענק גמישות תפעולית, תעודת חוגר תוכר כאמצעי זיהוי רשמי לפעולות בסיסיות בבנק, חיילים יוכלו לפעול בכל סניף הקרוב אליהם ולא רק בסניף האם, ויונפקו כרטיסי חיוב דיגיטליים זמינים עבור חיילים המשרתים הרחק מהבית. 

באשר לאשראי, תצא המלצה להציע מסגרות מותאמות ליכולת הכלכלית של החיילים, תוך הפחתת סיכון להיכנסות למינוס או לחריגות לא מבוקרות. מעניין לראות שהאמנה אינה עוסקת רק בהיבט המיידי אלא גם בתקופות חריגות, כמו מלחמה. ההתייחסות למבצעים כמו "חרבות ברזל" ו-"עם כלביא" מעידה על לקח ברור שלמד הפיקוח: בתקופות לחימה נדרשת רמה גבוהה של גמישות ונכונות מצד המערכת הבנקאית לפעול ברגישות מול חיילים שנפגעו, נפצעו, או נמצאים בזמינות מבצעית אפסית. 

פרופ צבי אקשטיין  (אורן שלו)פרופ צבי אקשטיין (אורן שלו)

"כיבוש עזה אינו רק אתגר ביטחוני אלא איום כלכלי חמור על ישראל"

פרופ' צבי אקשטיין, ראש מכון אהרון למדיניות כלכלית: "הסדרה בשילוב רפורמות כלכליות יכולה להחזיר את המשק למסלול של יציבות וצמיחה"

רן קידר |

מכון אהרן למדיניות כלכלית באוניברסיטת רייכמן מפרסם ניתוח הבוחן את ההשלכות הכלכליות של שלושה תרחישים ביטחוניים־מדיניים אפשריים הנוגעים לחזית עם עזה: סיום הלחימה והסדרה בינלאומית לניהול אזרחי של רצועת עזה; סיום הלחימה בעזה, ללא הסדרה. כיבוש מלא של רצועת עזה הכולל ניהול אזרחי מתמשך בידי ישראל

הניתוח שנבנה בשיתוף מומחי ביטחון מצביע כי כיבוש עזה כרוך בהוצאות ביטחוניות גבוהות, צפוי לגרור סנקציות כלכליות, ימנע יישום רפורמות תומכות צמיחה ויוביל לפגיעה ברמת החיים של האזרחים וביציבות הפיננסית של המשק. תרחיש כזה יוביל ל"עשור אבוד" – שנים רבות של צמיחה איטית - כפי שקרה לאחר מלחמת יום כיפור.  לעומת זאת, בתרחיש הסדרה והעברת הניהול האזרחי של רצועת עזה החל מ-2026 לאחריות בינלאומית תתאפשר חזרת המשק למסלול של צמיחה כלכלית כפי שקרה לאחר האינתיפאדה השנייה.

מכון אהרן מפריד בניתוח הכלכלי בין הטווח הקצר (2027-2025) לטווח הארוך (2035-2028). בכל אחד מהתרחישים הוערכו היקפי המילואים הנדרשים, היקף העובדים שיעדר ממקום העבודה, העלויות הביטחוניות והשפעותיהם על הגרעון, הצמיחה ויחס החוב לתוצר. 

כיבוש מלא של רצועת עזה

בתרחיש זה צה"ל נוקט בפעילות צבאית עצימה מאוד ברבעון האחרון של 2025 וכן ב-2026, לרבות גיוס מילואים רחב של כ-100 אלף אנשי מילואים. ישראל, מתוקף החוק הבינלאומי, מחויבת בחלוקת מזון ובשירותים אזרחיים בסיסיים לתושבי עזה. הפעילות הצבאית, יחד עם  ההוצאות בגין ניהולה האזרחי של עזה, לרבות חלוקת המזון, מגדילות את ההוצאות הצבאיות ב-2025 וב-2026 אל מעל ל-9% תוצר בשנה, ואת הגרעון בשנים אלו ל-7.6% ו-7.9% בהתאמה. החוקרים מדגישים שבכל התרחישים שנבחנו מתקיימת התאמה תקציבית של 2% תוצר (הפחתת הוצאות או העלאות מיסים) בשנים 2027-2026.  צמיחת התוצר בתרחיש זה תיפגע באופן משמעותית:  0.7% ב-2025 ו-1.1% ב-2026. ותוביל לצמיחה שלילית של התוצר לנפש (ירידה של 1.1% ב-2025,  ושל 0.7% ב-2026). תוצאות אלו הן סכנה של ממש ליציבות הפיננסית של ישראל – יחס החוב לתוצר צפוי לעלות ל-75.9% בסוף 2026 ול-78.8% ב-2027. רמות אלו של יחס חוב לתוצר צפויות להוביל להפחתה משמעותית של דירוג החוב של ישראל, לזינוק בפרמיית הסיכון ולעלייה בעלויות מימון ומחזור החוב של הממשלה. החוקרים מניחים כי תחת תרחיש כיבוש עזה לא יהיה ניתן ליישם רפורמות תומכות צמיחה כלכלית כגון השקעה בהון האנושי, בתעסוקה, בתשתיות ובעיקר תשתיות תחבורה ותשתיות דיגיטציה של המשק.

תרחיש זה טומן בחובו סיכונים גדולים לכלכלה הישראלים וליציבות המשק: ראשית, תנאים אלו לא יאפשרו מימון מלא של דרישות מערכת הביטחון  צפויה פגיעה משמעותית בשירותי האזרחיים, בעיקר בריאות, חינוך והשקעות בתחבורה. בנוסף, תרחיש כזה יחריף את מצבה המתדרדר של ישראל בזירה הבינלאומית הצפויה להטיל סנקציות כלכליות שיפגעו בחברות יצוא, בעיקר יצוא הייטק, ובייצור מקומי בשל קושי ביבוא מוצרי גלם וביניים.