לידיעת נוחי: הכסף זורם לטלוויזיה - עולה ל-1.6 מיליארד שקל, העיתונות בצניחה
הטלוויזיה המסחרית ממשיכה לשמור על מעמדה כמדיה המובילה בקרב אנשי השיווק. הרואים בה מדיה אפקטיבית, הבונה מותגים במהירות יחסית ומשמרת אותם לאורך זמן. הטלוויזיה עדיין מהווה את "מדורת השבט" עם רייטינג ממוצע שאין דומה לו בעולם ועם שיעור הגעה גבוה ביותר של כ-70% מהאוכלוסייה בתוך שבוע ימים. חלקה בעוגת השיווק 2010 עומד על 27.3%.
כך עולה מאומדן השיווק השנתי הנערך זו השנה הרביעית ברציפות ע"י איגוד השיווק ומכון המחקר 'הגל החדש'. האומדן נערך באמצעות סקר בקרב 70 סמנכ"לי שיווק, חברי האיגוד, המייצגים חברות בכל הגדלים ומכל ענפי המשק.
מדו"ח איגוד השיווק עעולה כי ההוצאות לשיווק במשק גדלו במהלך 2010 בשיעור של 6.3%. אומדן תקציב השיווק עומד על 6,030 מיליארד שקלים לעומת 5,672 מיליארד שקלים בשנת 2009.
תמהיל השיווק ב-2010
אפיקי השיווק הרושמים את הגידול הגבוה ביותר הם הטלוויזיה עם 190 מיליון שקלים, נקודות המכירה עם 129 מיליון שקלים, והאינטרנט עם גידול של 94 מיליון שקלים. התקציבים המופנים ליחסי ציבור ולדיוור ישיר ממשיכים לקטון זו השנה השלישית ברציפות.
חמשת אפיקי השיווק המובילים את תקציבי השיווק בישראל 2010 הם: פרסום בטלוויזיה ( 27.3%), פרסום בעיתונות (20%), BTL עם 12.1% נקודות מכירה (12.1%) ופרסום באינטרנט (10.2%). החברות משקיעות למעלה מ 4.9 מיליארד שקלים ב-5 אפיקים אלה, ויחד הם מהווים כ-82% מתקציבי השיווק במשק. 19% האחוזים הנותרים מתחלקים בין תשעת אפיקי השיווק הנוספים.
תלמה בירו מנכ"ל האיגוד: "ב-2010 גדל משמעותית מספר משקי הבית המחוברים לממירים דיגיטליים המאפשרים הקלטת התכנית והרצת הפרסומות במהלכה. ימים יגידו מה תהיה השפעתם של אלה על הפרסום בטלוויזיה בעתיד הקרוב ועל הסדרתו של התוכן השיווקי".
תקציבי השיווק ב-2010 לעומת 2009
שנת 2010 הייתה שנה של גידול בחשיפה לעיתונות על פי סקר TGI, תודות לעיתוני החינם שחולקו לציבור במקומות מרכזיים. במקביל גדלו גם שטחי הפרסום במרבית העיתונים, ובעיקר בישראל היום (שיצא עם מוסף לשבת) ובכלכליסט. עם זאת, הגידול באינצ'ים לא הביא לגידול בהשקעות המפרסמים בעיתונות וזאת עקב ירידת מחירים, בונוסים והנחות שניתנו השנה ע"י העיתונים. חלקה של העיתונות בעוגת השיווק הכללית הצטמק והוא עומד ב 2010 על 20% בלבד.
בירו מוסיפה ואומרת, "העיתונות היא המדיה הוותיקה בעוגת הפרסום ויכולותיה להמציא את עצמה מחדש מוגבלות ביותר, אם בכלל. ריבוי השחקנים, התחרות הקשה, עיתוני החינם ועוגת העיתונות המתכווצת יימשכו ככל הנראה גם ב 2011. בינתיים עוקב הענף כולו בדריכות אחרי התמורות הצפויות ב"מעריב" ואולי גם בענף כולו בעקבות רכישת העיתון ע"י נוחי דנקנר וקבוצת IDB".
האינטרנט ממשיך להגדיל את כוחו זו השנה ה-9 ברציפות והופך למדיה החמישית בהיקף פעילותה בישראל. לדברי בירו, "בשנים האחרונות מוצאים המפרסמים באינטרנט שלושה יתרונות מרכזיים: הוא אינטראקטיבי, מחירו נמוך יחסית והוא מאפשר סגמנטציה ופילוח ברור מול קהלים. 2010 היתה בסימן התעצמותה של פייסבוק, גם על חשבון רשתות חברתיות ישראליות, גידול בטראפיק ובמחירי הפרסום במאקו, איחוד כוחות בין ואללה לאתר הלוחות יד 2, העמקת השת"פ בין נענע 10 ו MSN בדמות MASA ומכירת שטחי הפרסום בפייסבוק ישראל ע"י נענע 10".
ענף יחסי הציבור ממשיך להצטמצם ולקטון זו השנה השלישית ברציפות הן בסכומים אבסולוטיים והן בחלקו בעוגת השיווק הכללית. מ-121 מליון שקלים ב-2008, ירדה ההשקעה בענף ל 91 מליון שקלים ב 2009 ול-84 מליון שקלים ב-2010. נראה כי זהו אפיק השיווק היחיד שלא התאושש מהמשבר הכלכלי במהלכו ספג הענף צמצום משמעותי, הנחות מפליגות והקפאת ריטיינרים.
תלמה בירו: "שלא כמו בארה"ב ובמדינות אירופה אשר שם, בדיוק כפי שניבא אל ריס, כוחם של יחסי הציבור עולה, ענף יחסי הציבור בישראל מתאפיין בריבוי שחקנים שאינם מקצוענים הנכנסים אליו ללא כל הכשרה מקצועית מוקדמת, וללא דרישות סף מינימאליות. הדבר מביא לתחרות עזה על כל לקוח, לזילות הענף ולהורדה מסיבית של מחירים".
לדעת בירו מרבית החברות בארץ עדיין אינן מבינות את הערך, השווי והכוח של יחסי הציבור שאינם נתפסים כפרסום ולכן מתקבלים כהרבה יותר אמינים. בישראל מרבית החברות עדיין אינן ממשות את הפוטנציאל הענק בתחום יחסי הציבור, לא מבינות את שוויו וכוחו של הענף, ומתקשות למדוד את תרומתם של יחסי ציבור טובים ונכונים לארגון".
