יש מוצרים שקשה לפרסם. כך למשל מכונית משפחתית: מנוע 1,600, גיר אוטומטי, תא מטען גדול, ביצועים סבירים - צמצם או הרחב פרט או שניים, ויש לך את המדגם המייצג של רוב יבואני הרכב. עכשיו, לך תבדל.

גם בפיצה, מרכיבי היסוד דומים: בצק, רסק עגבניות, גבינה, תוספות. המתכון הבסיסי של הפיצה לא השתנה בעשרות השנים האחרונות, גם כשלתוספות הצטרפו דברים משונים, החל באננס וכלה בביצה קשה. הפיצה נשארה, ובכן, פיצה.

כמו פרסומאי המכוניות המשפחתיות, גם פרסומאי הפיצה ניסו להמציא את עצמן מחדש חדשות לבקרים: לזו יש תא מטען מוגדל ולזו יש בצק דק, לזו יש קרוז קונטרול ולזו גבינת מוצרלה. לפעמים זה הצליח, אבל בסופו של דבר מכונית משפחתית נשארה מכונית משפחתית ופיצה נשארה פיצה.

אחד מהגורואים הגדולים של הפרסום, דייויד אוגילבי, אמר פעם: "הצרכן אינו אידיוט. הצרכן הוא אשתך. אתה מעליב אותה אם אתה חושב שסתם סיסמה בתוספת כמה שמות תואר עסיסיים, ישפיעו עליה לקנות משהו".

אוגילבי היה מראשוני הפרסומאים שהבינו שקמפיין טוב, חייב ליצור זכירות, ערך מוסף, הזדהות רגשית עם המותג. אוגילבי הבין שחשוב למכור כמה שיותר ב-9.99, אבל חשוב יותר לייצר ערך למותג. אם מפרסמים מוצר דומה או זהה בשוק מרובה מתחרים, הערך המוסף של הפרסום חייב להיות בידול אמיתי, לא של בצק דק יותר או פחות, לא של עוד 50 ליטר בתא המטען בידול שייצרב בזיכרונו של הצרכן, ליד המילה 'פיצה'. דומינוס פיצה הצליחה בקמפיין האחרון לעשות את זה.

משרד הפרסום של פיצה דומינוס, זרמון-גולדמן, לקח הימור: פרזנטור מוכר מאוד, אהוב, אבל הכי מנותק מההוויה המסחרית ואפילו מתנגד לה. מאור כהן, אחד המסמרים (אם לא ה...) של 'ארץ נהדרת', זכור לכולם כ'ברלד' מהסדרה 'מסודרים' בערוץ 2 - אנטי-קליימקס למצליחן הישראלי שהוצג בשאר הדמויות בסדרה, הדבר הכי רחוק מפרזנטור.

מאור כהן על תקן סטיב ג'ובס

דומינוס לקחו את 'ברלד' כפרזנטור, והפכו את החיסרון ליתרון. כהן צוחק על המותגים, צוחק על עצמו, ומדבר על התיעוב שלו מפרסום בעוד לוגו של דומינוס מקועקע על צווארו. בפרפראזה הומוריסטית על הופעותיו של סטיב ג'ובס, כהן הצליח להחדיר בצרכן 3 מסרים: פיצה היא פיצה, פיצה היא כיף, פיצה היא דומינוס. פשוט.

הפיצה של דומינוס לא רוצה שתיקחו אותה יותר מדי ברצינות. כהן מקריא קטעים מספר של צ'רלס דיקנס, עושה 'סקרי דעת קהל' הזויים, ושוחט בדרך בחינניות האופיינית לו כמה מהפרות כבר-לא-כל-כך-קדושות של הפרסום: לא צריך לקחת את המותג כל כך ברצינות, לא חייבים לחזור שוב ושוב על שם המותג, לא צריך לשגע את הצרכן עם סקרים מומצאים או לא. אחרי הכל, פיצה היא קצת כמו פרסומת: צורכים אותה מהר, והיא אמורה להשאיר טעם של כיף. תשאירו את הבריאות למקדונלדס, ואת הערכים הירוקים לחברות הדלק - באנו ליהנות מפיצה.

ככה מאור כהן עושה סקרי דעת קהל

בראיון שנתן לא מזמן לגלובס, כשנשאל מדוע הסכים לפרסם את פיצה דומינוס, כהן מפשט את הדברים עוד יותר: " פיצה היא מוצר מגניב" אמר, "זה כזה מאכל חביב, פשוט, רומנטי, לדומינוס יש לוגו מגניב עם צבעים נכונים, בינלאומיות לא פלצנית, אז התאים".

הקסם של כהן, ב'מסודרים' ובחיים, שהוא נטול פוזה. הוא לא מתוחכם ולא מנסה להתחכם. בתחילה היה קשה לאנשים רבים לקבל את זה, כך למשל איגוד הבימאים והתסריטאים שפנה בזעם ל'קשת' בטענה שכהן ביצע פרסום סמוי ב'מסודרים' כשטען באחת הסצנות ש'במבה זה לא אוכל'. המשפט הזה נתפס אז בעיני האיגוד כ'כמשפט בוטה, פרסומי במהותו'. אבל במבה, זה באמת לא אוכל - זה חטיף שאפשר לאכול גם כשלא רעבים. כהן, כדרכו, פישט את הדברים, אבל נחשד בהתחכמות לצורך תוכן שיווקי. 'קשת' אגב, לא קיבלה כמובן גרוש מאוסם על 'פרסום' הבמבה.

מאור כהן לא עושה פרסומות

בימים בהם פרסומות רבות מנסות להביא את הצרכן ל'הנעה לפעולה' במגוון דרכים מתוחכמות, לרוב מתוחכמות מדי, הפשטות של קמפיין דומינוס פיצה הצליחה לשבור את הפרדיגמה של פרסומות מזון רבות. בדומינוס פיצה הבינו שלא חייבים להכריח את הצרכן להנעה לפעולה, אפשר גם לתת הנאה בלי שום פעולה. מותר להתחכם, אבל אפשר גם פשוט לאכול פיצה. בכיף.