מאבטיח עד מדיח: שופרסל מרכזת לכם את הצרכים - בפרסומת מרעננת שמחזקת את מעמדה האסטרטגי
הרבה הרבה זמן לא נתקלנו בהצעת ערך שיוצאת מגבולות המוכר בתחום רשתות השיוק. התרגלנו לקבל אותם מסרים של מחיר וטריות וכדאיות שוב ושוב. אז ככה. מאז "הכסף שלך קונה יותר" קיבלנו, מכל קטגוריית רשתות השיווק, הצעות שצועקות יותר חזק ומזווית כאלו ואחרות, לשלום פחות תמורת יותר. כמות המוצרים או טריות המוצרים הם הגיבורים הקבועים בדרמה של הסופר. בין אם מדובר בבשר או בפירות וירקות, טריות היא דבר נשאף כי תמיד נעדיף ליהנות ואפילו לשלם קצת יותר תמורת בשר שלא עבר יותר מדי בחייו ובמותו, או עבור תפוח שעדיין זוכר את העץ ממנו נפרד. אבל משום מה, וכנראה שבעקבות המחאה החברתית, הצרכן מצביע ברגליו ובסקריו ומחזיר לסדר היום את המחיר כגיבור הבלעדי של רשת השיווק. קונים יותר תמורת פחות זו המשבצת הבטוחה שקשה מאד להיחלץ ממנה. לא אכנס להשתלשלות הפוליטית-עיסקית של רשתות שעברו ועודן עוברות תהפוכות. אבל מה שברור זה שקשה מאד, בעידן הנוכחי, לבנות מותג ריטייל כמו של Tesco שצמח מתוך חווית הלקוח, ומשם שולח מדי פעם זרועות למחיר ולשירות. זהו עידן שקשה מאד להעביר מסר כמו "קפיצה קטנה לחו"ל", הססמא האלמותית של הסופרפארם בתחילת שנות ה-90', כי בימינו אלה כמעט יותר מוסרי לבלות סופשבוע בפראג כדי לאזן את חשבון הבנק. בימים קשים בהם ישראלים נוסעים לברלין כדי לקנות במכולת, לא נבנה על אווירת רצפת המכירה כדי לייצר טראפיק בסניפים. אפילו 'טיב טעם' עשו שימוש של הפוך על הפוך עם ניקול ראידמן כאשר זו נעלבה, לכאורה, שהמחירים זולים לה מדי - רק כדי לנסות ולפוצץ את בועת ה'ביוקר' של המותג. שופרסל הופיע לא מעט במדיה עם קידום מספר אג'נדות, החל מהמותג הפרטי, דרך חברות במועדון הלקוחות ועוד, כאשר ברור לחלוטין שקשה מאד להתנתק מביצת הדיסקאונט. שופרסל ו'מגה' מבלים לא מעט בשנים האחרונות בסצנות השוואת עגלות 'זהות' סביב נושא המחירים. שופרסל מבטיח "לחתוך במחיר" ומציע לצרכן ליהנות מזה. תת המותגים של שופרסל בין אם מדובר במועדון, ב'דיל' או ב'שלי' או כמובן 'אונליין' - מכונסים רובם ככולם תחת מותג העל 'שופרסל' שנבנה ומתעשר מהם. אז דווקא עכשיו, כאשר אנחנו בתקופה של לא לבזבז ולקנות רק מה שצריכים, יוצא המותג עם הצעת ערך מעניינת: קנו הכל ברשת, באתר שופרסל אונליין, והחיים יהיו קלים ויפים יותר. שופרסל בוחר ב'מנעד המוצרים' כגיבור החדש כי הוא מגלה שככל שהדיגיטל מובייל מכה שורשים בחיינו - כך קשה לנו יותר לצאת מהבית לעשות קניות ואנחנו בשלים לקנות דברים יותר ויותר גדולים אונליין.
תפקידו של פרסום לזהות צורך שהיה שרוי בצל עד כה, ושלא העזנו לבטא אותו בקול רם. אנחנו כן רוצים לקנות דברים לא קשורים במקום אחד אבל הסתגלנו לכך שזה בלתי אפשרי. אז זהו שזה אפשרי, אומר לנו שופרסל אונליין. הסנאריו הוא סנאריו ביתי והעלילה היא קלאסית - הגבר הזמין את כל החברים שלו לצפות בסופר קלאסיקו ונזכר בכך ברגע האחרון אגב שיחה עם חבר. הוא מצליח להזמין משופרסל אונליין את כל מה שהאירוע תובע ממנו - כיבוד, רהיטים ומסך 55 אינץ'. אשתו שנראית לא הכי מרוצה מהמצב שואלת "ומי ישטוף כלים, מסי?" וכתגובה מופיע, באמצע הסלון, מדיח כלים שנקנה גם הוא באתר הרשת. הקמפיין מדגים את מנעד המוצרים העצום ולכאורה הבלתי אפשרי גם בשלטי חוצות "מאבטיח עד מדיח/ מגבינה עד ריהוט גינה/ מתפוח עד מסך שטוח / מגרעינים עד מזרנים". דברים שלא קשורים זה לזה מדגימים את המנעד המרשים באתר הרשת, וזה מזמין אותנו לשנות את כל מה שחשבנו על סופרמרקט.
הקונספט חדש ומרענן ומשחרר אותנו קצת מהמסרים המייגעים, אולם חשוב לי לציין שסצינת הזוג שיושב בסלון קצת שחוקה ומאוסה לטעמי, היות ש90% מהפרסומות מתרחשות בבית בקונטקסט משפחתי בין אם מדובר בתקשורת או מזון או ניקוי. דווקא שלטי החוצות הטיפוגראפיים חזקים יותר בעיני כי הם מעבירים את האבסורדיות של הרעיון והרי לשם כך קיים פרסום טוב.
שופרסל מוכנה לשלם מחיר שיגיע כנראה מצד הצדקנים והחסכנים שיעירו לה שהפרסומת מעודדת בזבזנות. מוכנות זו מחזקת את מעמדה האסטרטגי ולא מחלישה אותו. הנחת היסוד שלה בריאה ולא מגוננת על הלקוח: אם קנית את זה - כנראה שאתה צריך את זה - אתה ילד גדול ועושה לעצמך את החשבון. אני פה כדי לאפשר לך לרכז את הצרכים שלך וכדי למנוע ממך התרוצצות מיותרת, גם אם ההתרוצצות היא בין אתרים באינטרנט.
השורה התחתונה ברורה. אנחנו רוצים הכל עכשיו ומיד, ועדיף שזה יגיע ממקור אחד. החיים שלנו לא מאורגנים כמו אקסל של מלאי קמעונאי - אז למה בעצם להגביל אותנו?
