דיפלומט לוקחת מגלוברנדס את וינסטון וקאמל: חוזה הפצה של 2.2 מיליארד שקל בשנה

דיפלומט דיפלומט אחזקות -0.04%  נכנסת לאחד מחוזי ההפצה הגדולים בשוק מוצרי הצריכה בישראל. החברה הודיעה כי החברה הבת דיפלומט מפיצים זכתה במכרז של תאגיד הטבק הבינלאומי JTI להפצת מוצרי טבק ועישון בישראל, ובהם מותגים מרכזיים כמו וינסטון וקאמל. תחילת ההפצה נקבעה לפברואר 2027, או מוקדם יותר אם הצדדים יסכימו על כך, וההסכם יימשך עד סוף 2031.

המשמעות העסקית גדולה. לפי הערכת דיפלומט, היקף ההכנסות ברוטו מההסכם צפוי לעמוד על כ-2.2 מיליארד שקל בשנה. עם זאת, צריך לקרוא את המספר הזה בזהירות: הוא כולל מס קנייה בשיעור של כ-80%. כלומר, המחזור החשבונאי גדול מאוד, אבל התרומה האמיתית לרווחיות תהיה נמוכה בהרבה ותיגזר בעיקר ממרווחי ההפצה, עמידה ביעדים, היקפי המכירות בפועל והתנאים המסחריים שסוכמו מול JTI.

זו נקודה חשובה במיוחד למשקיעים. הכנסות ברוטו של 2.2 מיליארד שקל נשמעות כמו קפיצה דרמטית, אבל בענף הטבק חלק גדול מהמחיר לצרכן הוא מסים. לכן השאלה המרכזית תהיה כמה רווח תפעולי תצליח דיפלומט להפיק מהפעילות, ומה תהיה התרומה נטו לשורה התחתונה. החברה עצמה מציינת כי בשלב זה היא טרם יכולה לכמת באופן ודאי את מלוא ההשפעה על התוצאות הכספיות.

ההסכם מגיע זמן קצר אחרי שגלוברנדס דיווחה כי איבדה את זכויות ההפצה של אותם מותגי JTI אחרי כ-25 שנה. עבור גלוברנדס מדובר במכה מהותית: מותגי JTI היוו בשנים האחרונות כ-45%-46% מהמכירות שלה, והחברה העריכה כי סיום ההתקשרות יפגע ברווח הנקי השנתי בכ-35 מיליון שקל. כעת מתברר מי מקבלת את הנכס המרכזי שעזב את גלוברנדס - דיפלומט. להרחבה: גלוברנדס איבדה את וינסטון וקאמל - והמניה מתרסקת

דיפלומט כבר מחזיקה מערך הפצה רחב בישראל, בעיקר בתחומי מוצרי צריכה, מזון, טיפוח ומוצרים לבית. כניסה להפצת מוצרי JTI מוסיפה לה פעילות גדולה, עם מותגים בעלי נתח שוק משמעותי ורשת נקודות מכירה רחבה. מוצרי טבק נמכרים בפריסה צפופה של קמעונאים, פיצוציות, רשתות ונקודות מכירה קטנות, ולכן חוזה כזה יכול לחזק את הנוכחות היומיומית של דיפלומט בשטח.

עם זאת, מדובר גם בתחום מורכב. שוק הטבק בישראל כפוף לרגולציה כבדה, מסים גבוהים, מגבלות פרסום, אזהרות בריאות, שינויי צריכה ותחרות מצד מוצרי עישון חלופיים. בנוסף, לפי ההסכם, JTI אחראית על ייבוא, שיווק וסימון המוצרים, בעוד דיפלומט תהיה אחראית להפצה ולמכירה בישראל. חלוקת האחריות הזו מקטינה חלק מהסיכון התפעולי, אך משאירה לדיפלומט את אתגר הכיסוי, המכירה והביצוע.

ההסכם כולל גם יעדי ביצוע וכמויות רכישה מינימליות לפי תחזית שנתית. מנגנון התמורה לדיפלומט מורכב מהכנסות בגין מכירת מוצרי JTI בישראל, לצד גמול מ-JTI על עמידה ביעדי ביצוע. בנוסף, דיפלומט תידרש להעמיד ערבות בנקאית להבטחת התחייבויותיה. החל משנת ההתקשרות השנייה JTI תהיה רשאית לצמצם את המכירות באמצעות החברה עד 20% מהיקף המכירות הממוצעות בשנת ההתקשרות הראשונה, בהתאם לתנאי ההסכם.

דיפלומט מציינת כי לצורך תחילת פעילות ההפצה תקים מערך הפצה ייעודי, בעלות שאינה מהותית עבורה. כלומר, החברה מעריכה שהיא יכולה להכניס את הפעילות החדשה לתוך תשתית קיימת בלי השקעה חריגה. זה יתרון מרכזי לחברת הפצה גדולה: כאשר מערך המכירות, הלוגיסטיקה והקשרים המסחריים כבר קיימים, חוזה גדול נוסף יכול לשפר ניצולת ולהגדיל כוח מול השוק.

מבחינת שוק ההפצה, המעבר של JTI מגלוברנדס לדיפלומט הוא אירוע משמעותי. הוא מעביר נתח פעילות גדול משחקנית שמתמחה בעיקר בטבק ומוצרי עישון לחברת הפצה רחבה ומגוונת יותר. עבור דיפלומט זו הזדמנות להגדיל מחזור, להרחיב נוכחות ולבסס פעילות חדשה עם מותגים חזקים. עבור גלוברנדס זו נקודת מפנה שמחייבת בנייה מחדש של חלק גדול מהעסק.

• דיפלומט מסכמת את 2025: צמיחה במכירות, שחיקה ברווחיות והתרחבות במקסיקו

המבחן של דיפלומט יגיע ב-2027. עד אז היא צריכה להיערך תפעולית, להקים את המערך הייעודי, לתאם עם JTI, לשמור על רציפות אספקה לנקודות המכירה ולבנות מחדש את פעילות המותגים תחת מפיץ חדש. אם המעבר יתבצע בצורה חלקה, דיפלומט תקבל מנוע הכנסות גדול לתקופה של חמש שנים. אם יופיעו עיכובים, שחיקה במרווחים או שינויי רגולציה, המספר הגדול של 2.2 מיליארד שקל עלול להיראות מרשים פחות בדוחות.

רוצים להתעדכן בכל מה שקורה בדיפלומט

את דיפלומט ייצגו עורכות הדין ספיר ביאליסטוק פרנקן ועו״ד מיתר מאירי דגים ממשרד פירון.