ענבל אור: מה בין מיתוג עצמי למשבר?
מיתוג עצמי הינו כלי שיווקי. כאשר ראש הארגון בוחר להציב עצמו בחזית התקשורתית, הצרכן מקבל את הרושם שיש "בעל בית", אמין שאפשר לסמוך עליו (ראו מקרה אבי סופר ומוצרי החשמל) - בעל הבית בחזית, לא מפחד לעמוד מאחורי המוצר שהוא משווק ומכאן הצרכן מאמין וקונה.
בשנים האחרונות, עושים ראשי הארגון (בעלים במרבית המקרים) שימוש נוסף ומושכל במיתוגם העצמי יחסי ציבור. רמי לוי, ענבל אור ואחרים מייצרים סיפורים "הנקנים" בתקשורת בצמא ומכאן מקבלים הראשונים חשיפה אדירה ללא תשלום.
רק לפני מספר ימים בחר רמי לוי לחלק מזון חינם ליושבי מאהל רוטשילד. אף אחד מהעיתונאים שהעלו בששון ובשמחה את דבר החלוקה לא טרח לבדוק את היבטיה הציניים והשתתף בחגיגת יחסי הציבור של מר לוי. הסיבה האמיתית - מר לוי עדיין בקטגוריית המצליח.
לעומתו, הגב' ענבל אור, יזמית נדל"ן מוכשרת, לא הבינה עדיין כי מיתוג עצמי, יחסי ציבור חינם - עלולים "להתהפך". כאשר משהו מתחיל לחרוק, כאשר אין הלימה מושלמת בין ביצועיך העסקיים להבטחה המוצרית שלך (כאשר הצרכן והעיתונאי מקביל בין המוצר לבעליו במקרה הנדון), אזי מתהפכת התקשורת ומידיד המספק כתבות מפרגנות חינם - ממשיך רק ה"חינם", רק התדמית הופכת שלילית והמשבר רק מעמיק.
אז נשאלה השאלה בתחילת המאמר: מה בין ענבל אור, לרמי לוי לאורה שניירמן?
זוכרים את הגב' שניירמן, מנהלת מכון "שחר" ורשת הגנים "גן וגם"? שניירמן בחרה במיתוג עצמי בדרך לפרסום מכון "שחר" וכאשר הואשמה בגניבה, האש העיתונאית לא הניחה ומעבר לביצוע העבירה, הארגון לא יכול היה להחזיק ו/או להתחבא מאחורי מנכ"ל ובעלים אנונימי. התוצאה: הארגון נסגר.
שניירמן צריכה להוות התמרור, הרמזור האדום של לוי, אור, סופר ואחרים (אפילו של הגב' זהבית כהן שהבינה במשבר הקוטג' עד כמה התקשורת מפרגנת מחד ומענישה מנגד כאשר אתה ממתג עצמך בראש).
עד כמה שהדבר נשמע לא הגיוני, דווקא מיתוג בעלי החברות ו/או מנכ"לי החברות, עלול להיות בעוכרי הארגון כאשר ההתנהלות חורקת קמעה ועל אחת כמה וכמה כאשר הארגון במשבר. ארגון ממותג מושך אש במשבר. מנכ"ל ,או בעלים ממותג ומיוחצ"ן מושך שבעתיים. האש עלולה להעמיק את המשבר עד כדי מוות ארגוני.
שניירמן כאמור צריכה להוות תמרור אזהרה. אזהרה מפני החבל הדק שבין יחסי הציבור החיוביים חינם לבין הבור הנחפר על ידה עצמה בעת תחילתו של משבר. מעט תשומת לב שיווקית, הרבה ענווה ניהולית ועצמית עשויים להיות גלגל ההצלה מפני אותה תקשורת מפרגנת לכאורה.
מיתוג עצמי הוא כלי נהדר, רק צריך לזכור שהוא משמש במידה וקיימת התאמה מלאה בין ביצועי הארגון למה שהבעלים והמנכ"ל מתיימר ליחצ"ן.
הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות.
- 1.מאמר מצוין שמוליק! (ל"ת)איילת 31/07/2011 16:50הגב לתגובה זו

העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהן בגילוי מרצון?
למה נוהל גילוי מרצון לא יספק את מה שמצפים ממנו - אנשים יחששו לדווח באופן לא אנונימי ואין ביטול אוטומטי של קנסות, הצמדה וריבית
לאחר למעלה משלוש שנות ציפייה, רשות המסים פרסמה את נוהל הגילוי מרצון החדש - רשות המסים
מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
על פניו, מדובר במהלך חיובי שמטרתו לעודד שקיפות, להגדיל את רשת חייבי המס ולספק לנישומים הזדמנות להסדיר חובות עבר בכפוף לחיסון פלילי. זה גם אמור להגדיל את הקופה
הציבורית מגביית מסים. בפועל קשה לומר שמדובר ב"בשורה" של ממש, וספק בתמריץ אמיתי לחשיפה.
ראשית, בניגוד לנהלים קודמים בנושא זה, הנוהל הנוכחי מציע אך ורק הליך שאינו אנונימי. אנשים צריכים להזדהות כאשר הם מגישים בקשה לנוהל גילוי מרצון. אין כאן כשל של רשות המסים אלא התנגדות של משרד המשפטים, אך המשמעות ברורה: נישומים רבים, שגם כך חוששים מהליך כזה, יירתעו עוד יותר מלהיחשף. מדובר על מחסום בסיסי של אנשים להיחשף מול הרשויות גם מכיוון שהם עשויים לחשוב שהם "סומנו" על ידי רשות המסים. כשמשלבים זאת עם החמרות נוספות, שכעת כתובות במפורש ובעבר היו בגדר "תורה שבעל פה", נוצרת תחושה שהרשות אמנם הפנימה את לקחי העבר אך בחרה לסגור פינות באופן קשיח מדי.
כדי להבין את הבעייתיות, נניח נישום שלא דיווח על הכנסה חייבת בשיעור מס שולי של 100 אלף ש"ח בשנת 2015. אילו היה מדווח במועד, המס היה עומד, נניח, על כ-35 אלף שקל בלבד. כיום, בהליך גילוי מרצון, אותו נישום עשוי למצוא את עצמו מול תוצאה דרמטית:
תשלום על קרן המס בסך של 35 אלף שקל, ריבית והצמדה כ-5 אלף שקל ועל כל אלה מתווסף קנס גרעון של כ-30 אלף שקל נוספים. כלומר, חוב של 35 אלף שקל צומח לפי שלושה ויותר. איזה תמריץ יש כאן לנישום להיחפז ולדווח ביוזמתו? שהרי האמת צריכה להיאמר- אם לא נתגלה עד היום "מחדלו" זה, מה הסבירות שיתגלה אי פעם?
- רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
- האם גילוי מרצון מכשיר העברות כספים חשודים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הנוהל החדש מבהיר שאין ביטול אוטומטי של הצמדה וריבית, ואין ביטול של קנסות גרעון אלא בכפוף לשיקול דעת פקיד השומה.

הצבר של רפאל ירד מ-67 מיליארד ברבעון קודם ל-65.7 מיליארד שקל בסוף המחצית
ההכנסות הסתכמו ב-4.7 מיליארד שקל, לעומת כ-4.6 מיליארד שקל ברבעון הראשון - קצב הצמיחה מאט
רפאל מערכות לחימה מדווחת על מכירות בהיקף של 4,735 מיליון שקלים, עליה של כ-20.4% מהתקופה המקבילה אשתקד, הרווח הנקי ברבעון עומד על סך של 340 מיליון שקל, לעומת 132 מיליון שקל ברבעון המקביל ב- 2024. בהשוואה לרבעון קודם מדובר על צמיחה נמוכה יחסית - מ-4.62 מיליארד שקל - כלומר כ-2%. בולט יותר הצבר שהגיע בסוף הרבעון הראשון ל-67 מיליארד שקל וירד ל-65.7 מיליארד שקל.
היקף המכירות במחצית הראשונה עמדו על 9,358 מיליון שקל, עלייה של 19.5% לעומת מחצית מקבילה. ההזמנות במחצית הגיעו לסך של 11,359 מיליון שקל, לעומת 14,259 מיליון שקל במחצית המקבילה. הרווח הנקי במחצית הראשונה עומד על 612 מיליון עלייה של כ-68% מהרווח במחצית הראשונה של השנה. הנהלת רפאל מדגישה את העלייה בצבר ביחס לשה קודמת, אז הוא עמד על 59 מיליארד שקל, אך כאמור ביחס לרבעון קודם יש ירידה.
יו"ר רפאל, ד"ר יובל שטייניץ: ״רפאל מסכמת את המחצית הראשונה של 2025 עם תוצאות כספיות מרשימות, עלייה של עשרות אחוזים במכירות וביקוש שיא למערכותיה בארץ ובעולם. מלחמת "חרבות ברזל" בכלל ומבצע "עם כלביא" בפרט, המחישו את תרומתה של רפאל לביטחון הלאומי ואת עליונותה הטכנולוגית בשדה הקרב. ההישגים המבצעיים הם פרי עמלם של עובדי ועובדות רפאל, הפועלים בנחישות ובמסירות יומיומית כדי לשרת את מדינת ישראל מתוך כוונה להוות נדבך משמעותי בביטחונה, להיות תמיד בקדמת הטכנולוגיה ולהפוך את הבלתי אפשרי לאפשרי. בשמי ובשם הדירקטוריון אני מברך על כך שהעשייה הביטחונית והמבצעית באה לידי ביטוי גם בצמיחה עסקית וכלכלית חסרת תקדים".
מנכ"ל רפאל, יואב תורג'מן: "בסיכום החציון הראשון של השנה, רפאל מציגה המשך של מגמת הצמיחה המהירה של החברה. רפאל עמדה באופן מלא ביעדיה העסקיים בחציון זה. מערכות רפאל במבצע "עם כלביא" בהגנה, בהשגת העליונות האווירית והמודיעינית ובהתקפה פעלו בהצלחה יוצאת דופן והביאו לידי ביטוי את תרומתה המכרעת של רפאל לעליונות הטכנולוגית של מדינת ישראל. רפאל הגבירה את השקעתה בפיתוח טכנולוגיות ומוצרים מתקדמים, תוך השקעה רבה בתשתיות המדעיות ופיתוח יכולות פורצות דרך כגון מערכת הלייזר רב-העוצמה "מגן אור". רפאל ממשיכה במגמת ההתרחבות והיא קלטה מאז תחילת השנה מאות עובדים חדשים בכל רחבי מדינת ישראל. אני מבקש להודות ולהביע הערכה עמוקה לעובדות ועובדי רפאל, מקצוענותם התגייסותם ומסירותם אפשרו לרפאל לספק למערכת הבטחון יתרון איכותי. קבוצת רפאל הכוללת עשרות חברות בארץ ובעולם, תמשיך להוביל ולהביא יתרון מבצעי וטכנולוגי מכריע לשותפנו בארץ ובעולם".
- רפאל מוכרת לגרמניה מערכות למטוסי קרב ב-350 מיליון אירו
- רפאל ו"לולב ספייס" ישתפו פעולה בפיתוח מערכת ליירוט רחפנים וכטב"מים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הזמנה גדולה מגרמניה
אתמול דיווחה החברה כי הפרלמנט הגרמני אישר את רכישת 90 פודי תצפית והכוונה מדגם Litening 5 מתוצרת רפאל עבור מטוסי ה-Eurofighter Typhoon. מהלך זה ממחיש את השותפות ארוכת השנים בין רפאל וגרמניה ואת האמון במערכות רפאל, במקביל למגמה גלובלית לאימוץ סנסורים רב‑גליים ויכולות תקיפה מדויקות מטווח מבטחים במרחבי אוויר מאוימים.