סיגריות? יתרונות וחסרונות בהעברת מסר מפחיד לצרכן
אתחיל בווידוי - אני לא מעשן. כנראה כדור שני לאבא שהדליק סיגריה בסיגריה, הריח והתחושות הנלוות, כמו גם העדר הגירוי הראשוני לנסות משהו חדש לכאורה כבחור צעיר, לא משכו אותי להמשיך ולשאת את לפיד הסיגריה. אבל בשביל מיליוני האנשים שכן מעשנים, בשביל המיליונים הנוספים ש"שואפים את מחלותיהם" בצורה פאסיבית, נחקקים חוקי איסור עישון והפחדה למיניהם ושלל פרסומות מאיימות ומציגות את אפקט העישון. בין שלל החידושים בתחום השיווקי במלחמה ביצרניות הסיגריות, נוספו בשנים האחרונות ב-15 מדינות תמונות גראפיות של תוצאות העישון. לאחרונה, נודע כי המעגל עומד להתרחב. ה-FDA (מנהל המזון והתרופות האמריקאי) הודיע ביוני האחרון כי שיטת שילוב התמונות על חפיסות תורחב לארה"ב (האגודה למלחמה בסרטן בארץ דוחפת ותומכת לאימוץ "המדיה" בארץ). תמונות אלה מתארות לדוגמא חלקי גוף פגועים מסרטן, ריאות שחורות מעישון, שיניים פגועות וכיו"ב. אין ספק כי תמונות אלה מייצרות "עצירה"; הן מייצרות זעזוע קל ומקלות על הצרכן הפוטנציאלי להבין את הקשר בין עישון לתוצאותיו. אך האם הן אפקטיביות ויפחיתו שיווק וצריכת סיגריות? האם כדאי לארגוני הבריאות להילחם באותו נשק שיווקי בו משתמשות יצרניות הסיגריות כאשר האחרונות מתארות חופש ונינוחות בפרסומות והראשונות מבקשות להציג את ההיפך על החפיסות עצמן? התשובה מורכבת. לכאורה, שילוב התמונות מייצר מספר תועלות שיווקיות "הפוכות", קרי, כאלו שיפחיתו את מספר המשתמשים. מחקרים שערך ארגון הבריאות העולמי קבעו כי מסר מצולם אפקטיבי פי שלושה ממסר כתוב. מעבר לכך, כפי שאריזת סיגריות צריכה לשלב סקס אפיל, הרי כי שילוב תמונות זוועה יפחיתו את הסקס אפיל משמעותית ומכאן צריכת מותגי הסיגריות על ידי בני נוער להם חשוב "הקטע החברתי" יותר מעצם הניקוטין תרד דרמתית. בנוסף, במדינות בהם בני נוער מתקשים לקרוא, התמונות יעבירו את המסר המבוקש ולבסוף, מסר דרמטי בולט הרבה יותר ועובר את סף הקליטה של האדם מאשר אותיות ומילים גדולות ככל שיהיו. אז למה לא? מעבר לעובדה שיש עוד הרבה מוצרים מסוכנים ולא נציב לדוגמא שלטים בים עם ויז'ואלים של מלנומיה, או רכבים לאחר תאונה עם כתמי דם בחזית פאבים וברים, יש לקחת בחשבון את השפעת רמת ההפחדה וההכחשה הנלוות לה. מחקרים רבים בתחום הפרסום גילו את "שביל הזהב" בין העברת מסר עם רמות פחד נמוכות שלא יצר אפקט ו"עבר ליד האוזן" לבין שילוב רמות פחד גבוהות שיצרו אפקט של הכחשה, קיבוע מנגנון הגנה ומציאת שלל סיבות רציונאליות ורגשיות להמשיך באקט. אין ספק שצילומים בוטים וישירם יעוררו גועל, פחד ראשוני, אך דווקא בוטותם תהפוך את הקערה על פי ארגוני הבריאות ותגרום להמשך צריכה רגיל. רמות פחד גבוהות בשיווק עלולות לגרום להדחקה בקרב המשתמשים ולמציאת סיבות להמשך העישון כגון "לי זה לא יקרה", "יש עוד הרבה דברים מסוכנים" ועוד. אז מה כן צריך לעשות? להפסיק להילחם בנשק השיווקי לכאורה בו משתמשות יצרניות הסיגריות ולאמץ דרכים חלופיות בדמות חוקים המסייעים למעשנים הפאסיביים וחינוך המסייע למעשן האקטיבי.

תלוש פיקטיבי - המנכ"ל שהוציא תלוש לאשתו ומה העונש?
פורמולה וונצ'רס רשמה שכר של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של שי בייליס, בעל השליטה, למרות מעולם לא עבדה בחברה; ובכך העבירה החברה כסף לקרובו של בעל השליטה וגם הפחיתה את חבות המס בחברה
הדרכים להפחתת המס מרובות. חלק מהן במסגרת תכנון מס לגיטימי, חלק אחר אפור, אבל אפשרי וחלק אחר כבר חוצה את הקו האדום. בהתחלה מנסים לתכנן בהתאם לחוק, ואז במקרים לא מעטים גולשים ועוברים את הגבול. לפעמים זו מעידה קלה ורשות המס מוותרת על הליך פלילי, אבל קובעת כופר. הנה מקרה של הגדלת הוצאות באופן פיקטיבי שמבטא גם העברת כספים גדולה של 1 מיליון שקל לבעל השליטה מבלי שהוא צריך לשלם על זה מס.
המקרה של פורמולה וונצ'רס ויו"ר ומנכ"ל החברה שי בייליס - על פי פרסום רשמי של רשות המסים, בין השנים 2017 ל-2022 רשמה החברה בספריה תשלומי שכר בסך כולל של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של בעל השליטה - מינה בייליס. על אף שמעולם לא עבדה בפועל בחברה. כלומר, הכסף שולם ללא כל תרומה עסקית מצידה. המהלך הזה סיפק לחברה 'תועלת כפולה' - אך לא חוקית: העברת כסף למקורב, במקרה זה, לאשתו של בעל השליטה, מבלי שנדרשה לבצע עבודה בפועל. ובכך היא ביצעה הפחתה של חבות המס, הרי ששכר עבודה נחשב כהוצאה מוכרת לצורכי מס. כשהחברה רושמת הוצאה כזו, היא מקטינה את ההכנסה החייבת שלה, וכך משלמת פחות מס לקופת המדינה. אלא שהמשמעות בפועל היא פגיעה כפולה: מצד אחד, המדינה, כלומר הציבור - מקבל פחות הכנסות ממסים. אבל מצד שני, והחמור יותר - משקיעי החברה רואים חלק מהכסף שלהם מנותב למטרות שאין להן ערך עסקי אמיתי. ולא נועדו כדי להצמיח את החברה אלא כדי להונות את המשקיעים באופן של תרמית מתוחכמת כביכול, והפעם במקרה שלנו - היא יצאה מזה עם קנס של פחות מ-300 אלף שקל.
במקום לנהל הליך פלילי שיכול להיגרר שנים, לרשות המסים יש אפשרות להציע לנישום הסדר כופר - תשלום קנס מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. זה לא 'פיצוי' בלבד, אלא סוג של עסקת טיעון אזרחית-מנהלית: הנישום לא מודה באשמה בבית משפט, אבל משלם סכום שנקבע, ומנקה את התיק הפלילי הספציפי הזה. במקרה של פורמולה וונצ'רס, ההסדר הזה הסתיים בתשלום כופר של 275 אלף שקל לרשות המסים. מבחינת המדינה, זה חוסך זמן, משאבים ודיונים משפטיים; מבחינת החברה, זה סוגר את הפרשה בלי להגיע לכתב אישום - אך כמובן לא מונע את הצורך לשלם את חבות המס האמיתית, שכוללת גם ריבית וקנסות. רשות המסים לא מסתפקת בקריאת דוחות שנתיים. היא משווה נתוני שכר מול ביטוח לאומי, בודקת היתכנות מקצועית (האם ה''עובד' מדווח במקביל על משרה אחרת, האם יש לו כתובת דואר אלקטרוני פעילה בחברה, האם הוא נוכח בפגישות), ולעיתים מקבלת מידע פנימי מעובדים או שותפים לשעבר.
מסלול של 'הסדר כופר'
על פי פקודת מס הכנסה, רישום כוזב של הוצאות - ובכלל זה שכר לעובד פיקטיבי, מוגדר כ'עבירה פלילית חמורה', כאשר סעיפים מוגדרים בפקודה קובעים כי במקרים של כוונה להתחמק ממס מדובר בעבירה שעונשה עד שבע שנות מאסר, לצד קנסות כבדים. במקרים מסוימים בתי המשפט אף שלחו נאשמים למאסר בפועל, במיוחד כשנמצא דפוס פעולה שיטתי והיקפים כספיים גבוהים. במקביל, רשות המסים יכולה לבחור במסלול של 'הסדר כופר' - תשלום מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. פתרון שחוסך זמן ומשאבים לשני הצדדים, אך מונע הכרעת דין פומבית ואינו מרתיע כמו הרשעה.

עתירה נגד החוק על רווחים כלואים - האם יש סיכוי למנוע את החוק?
בית המשפט לא נוהג להתערב בחוקים ותקנות מיסוי; הוא מאיר את זה לרשויות המס
קבוצת רואי חשבון ואיגוד לשכות המסחר עותרים לבג"ץ נגד החוק החדש - מיסוי על רווחים כלואים, בטענה לפגיעה בזכויות יסוד וחוסר שוויון. הרקע לחוק זה נעוץ במאמצי הממשלה להגביר גביית מיסים מרווחים צבורים בחברות, תוך התמודדות עם גירעונות תקציביים גדלים בעקבות הוצאות מלחמה והשקעות ציבוריות. נדיר מאוד שבית המשפט מתערב בתקנות וחוקים של רשות המס, הוא נותן גיבוי לרשות המקצועית ולא נכנס לנושאים מקצועיים. לא נראה שהפעם זה יהיה שונה.
חוקים דומים קיימים במדינות כמו ארה"ב (עם מיסוי על רווחים לא מחולקים בחברות S-Corp) ובריטניה (IR35), אך בישראל הוא ייחודי בתחולה הרטרואקטיבית שלו, מה שמעורר ביקורת חריפה על פגיעה באמון הציבור במערכת המיסוי. העותרים, בהובלת איגוד לשכות המסחר ונציגי מקצועות חופשיים, טוענים כי החוק מהווה הפרה חוקתית, ומציינים כי הוא נחקק בחיפזון במסגרת חוק ההסדרים, ללא דיון ציבורי מספק.
חוק הרווחים הכלואים, שנכנס לתוקף בתחילת שנת 2025 כחלק מחוק ההסדרים, מעורר סערה עוד לפני שחוקק. לכאורה החוק נועדה להילחם בתופעת "חברות ארנק" - חברות מעטים שבהן בעלי שליטה צוברים רווחים כדי לדחות תשלומי מס אישיים גבוהים יותר, אלא שבפועל הוא חל על רבבות רבות של עסקים, גם עסקים לגיטימים, לא כאלו שהוקמו לתכנון מס.
לפי נתוני משרד האוצר, החוק כבר הניב גבייה של למעלה מ-10 מיליארד שקלים בשנה הראשונה, בעיקר מחלוקות דיבידנד מוקדמות, אך מבקרים רואים בו כלי דרקוני שמעניש יזמות ויעילות כלכלית. מדובר ברפורמה מקיפה שמבקשת לשנות את מבנה המיסוי של חברות מעטים בישראל ולהטיל מסים על רווחים שלא חולקו. ההיסטוריה של חוקים כאלה בישראל כוללת ניסיונות קודמים, כמו תיקון 89 לפקודת מס הכנסה בשנות ה-2000, אך החוק הנוכחי רחב יותר ומכוון בעיקר לחברות נותנות שירותים עם מחזור עד 30 מיליון שקלים. כעת מוגשת נגדו עתירה לבג"ץ מטעם איגוד לשכות המסחר וקבוצת רואי חשבון ויועצי מס שהתאגדו לצורך המהלך.
- רשות המסים פתחה את ההגשה לפיצוי על אובדן שכר דירה לנכסים שניזוקו במבצע "עם כלביא"
- העלים מליונים מרווחי קריפטו - ונתפס
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בעתירה נטען כי החוק פוגע פגיעה קשה בזכויות חוקתיות לרבות הזכות לקניין, חופש העיסוק ועקרון השוויון. הזכות לקניין, המוגנת בחוק יסוד: כבוד האדם וחירותו, נפגעת לדברי העותרים משום שהחוק כופה חלוקה או מיסוי על נכסים שכבר מוסו בעבר, מה שיוצר מיסוי כפול בפועל. חופש העיסוק נפגע בכך שהחוק מתערב בהחלטות עסקיות לגיטימיות, כמו שמירת רווחים להשקעות עתידיות או כרית ביטחון. עקרון השוויון מופר, שכן החוק מתמקד בחברות קטנות בעוד גופים גדולים פטורים. לטענת העותרים, מדובר בחוק מורכב ותקדימי שנחקק בלוח זמנים קצר, ללא היוועצות מספקת וללא בחינה של השלכותיו הכלכליות ארוכות הטווח. השלכות אלה כוללות פגיעה בתחרותיות, בריחת הון לחו"ל, והפחתת תמריצים להקמת עסקים חדשים, כפי שמעידים דוחות כלכליים ממכון אהרן ומבנק ישראל.