הלקוח תמיד צודק: לא נמאס לכם כבר מ"הלקוח"?

שמוליק צרפתי על השלבים השונים שעבר שירות הלקוחות על חשיבות השירות כחלק ממערך השיווק הכללי, וגם: דוגמאות רלבנטיות מהשטח
שמוליק צרפתי | (1)

שירות לקוחות כפי שאנו מכירים היום החל גלגוליו המודרניים בתחילת שנות התשעים, עת נבדקה השפעת השירות על רווחיות דווקא בתחום הפסיכולוגיה הארגונית. ההגדרה לשירות שהתקבעה דאז תומצתה כפעילות מיידית בעלת אופי לא מוחשי המתבצעת באינטראקציה בין הלקוח לספק, כאשר האחרון מעניק יחס שתפקידו לספק פתרון לבעיות הלקוח.

מכאן, חלו התפתחויות ארגוניות, ניהוליות ושיווקיות של תחום השירות לכדי פרדיגמות, תיאוריות, כלים ומיומנויות כאשר הארגון ומהותו נעים סביב ציר הלקוח ובעיקר סביב ציר סיפוק רצונו.

שירות מהווה נדבך חשוב ועיקרי בשיווק. אין ספק שבתחילת שנות התשעים הוא אף היווה עוגן בידולי שיצר אבחנה ברורה בין חברות בעיקר מהתחום הקמעונאי. כיום, כאשר מהותו מתבהרת ומתמקצעת, חשיבותו מובנת הופך השירות ככלי בידולי לעקר ותחזוקו המאסיבי של התחום - נובע מ"מלחמת אין ברירה". אתה פשוט לא יכול להרשות לעצמך לא להיות שירותי כאשר המתחרה כן.

חברת פרטנר לדוגמא, חרטה על דגלה עת חדירת המותג את נושא השירות. פרטנר היוותה אות ומופת בתחום השירות וארגונים רבים העתיקו תהליכים וכלים שפותחו בחברה. השירות כבידול התעמעם עם השנים בפרטנר ואת הנישה תפסה המתחרה סלקום, עם כניסת עמוס שפירא לתפקיד המנכ"ל. בחודשים האחרונים אנו עדים לחזרתה של פרטנר ל"זירת השירות"; הצהרות המנכ"ל מעידות על כך: "שירות הלקוחות שלנו גרוע...אנחנו נקדים את המתחרים בתיקון הליקויים" (פברואר 2011).

אז לאחר שעיכלנו גלגוליו, מיקומו וחשיבותו האם שירות הלקוחות תואם לתרבות הצרכנית בארצנו? האם בארץ "הלקוח תמיד צודק?".

התשובה היא כן, אבל לא מהסיבות הנכונות.

עם השנים הפכנו ל"עם הלא פראייר". ככזה אנחנו מצפים לשירות מיטבי ואכן אנו זכאים לו. הבעיה מתחילה בהגדרה החד צדדית לשירות רק הספק משרת את הלקוח. ללקוח אין תפקיד לכאורה, אלא להתפנק, להתפנק, להתפנק...תפקיד חד צדדי בעליל. הלקוח מצידו שובר במרבית המקרים את מעגל האמון; גם אם הלקוח ממשיך וממלא תפקיד פאסיבי, הוא אמור לשמור על מעגל אמון בכך שלא ידרוש מעבר למקובל, שלא ינסה להשיג עוד מהמערכת המתגמלת והשירותית, בכך שלא ירמה את הספק.

הלקוח הישראלי (וזו לא ביקורת, אלא תופעה) נוטה לשבור את מעגל האמון ומכאן פוגע בתהליך השירותי. רק לאחרונה נקבע כי ניתן להחזיר מוצר ולקבל החזר כספי בארץ (מה-14 לדצמבר 2010). אנחנו כל כך מופתעים שאפילו איננו מנצלים את האפשרות.

בארה"ב רשת ASDA (תת רשת של WAL MART) יצאה לפני מספר חודשים במבצע "החזרת ביגוד ללקוחות לא מרוצים עד 100 יום"; אנחנו טסים לארה"ב ומתפלאים שניתן להחזיר בגדים גם אחרי שלושה חודשים, מוצרים גם אחרי שנה...אנחנו מתפלאים שניתן למלא שוב ושוב את כוס השתייה ברשת המזון המהיר.

למה אנחנו מתפלאים?

כי אנחנו מייד חושבים על שבירת מעגל האמון נמלא את הכוס שוב ושוב גם אם לא נהיה צמאים, נחזיר את הבגד מתי שנרצה, באיזה מצב שנרצה. זה לא הישראלי המכוער, אלא הישראלי שפשוט שובר את מעגל האמון השירותי ומכאן מייצר קושי לייצר שירות איכותי ומיטבי אמיתי.

דברי הפעם אינם מהווים ביקורת, אלא ניסיון להבין ולנתח מדוע אנחנו חייבים שירות מחד וכל כך מואסים בו מנגד. במקרה השירותי פרצנו דרך בעיקר מצד הספק, מצד הארגון. עדיין חסר לנו הצד המשלים שאינו מובן מאליו צד הלקוח, הצד התרבותי שלנו.

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות.

תגובות לכתבה(1):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 1.
    שמוליק צרפתי מוזמן לקרוא את "הלקוח" שלי (ל"ת)
    אילנה שמול 30/05/2011 19:13
    הגב לתגובה זו
שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)

רשות המסים הצליחה - 10 מיליארד שקל ממיסוי רווחים כלואים זורמים לקופה

רבבות רבות של עסקים ישלמו מסים על חלוקת רווחי עבר, חלק יעדיפו לשלם את הקנס; עד סוף נובמבר 3,000 בעלי מניות יבקשו בהתאם להוראת שעה לפרק את החברה שלהם כדי לדחות מסים; בקרוב: סימולטור באתר רשות המסים שיעשה סדר לגבי חבות המס שלכם - ביזפורטל עושים סדר בחוק כנראה הכי לא חוקי ולא הוגן שחוקק בישראל בשנים האחרונות

אדיר בן עמי |
נושאים בכתבה רווחים כלואים

החוק על מיסוי הרווחים הכלואים מקומם מכמה סיבות. בראש וראשונה כי הוא לא היה אמור לחול על עסקים לגיטימיים, יצרנים, כלכליים. הוא היה אמור לחול על עסקים שיצרו מבנים של תכנון מס מתוחכם שבעיקר דוחה את המס על השכר. לא הוגן שכל העובדים במשק ישלמו מס, אבל עשירים יקימו חברה שדרכה יצליחו לברוח ממס וישלמו רק 23% מס על הרווחים. אם כולם משלמים עד 50%, אז בטח שעשירים צריכים לשלם 50%. 

אלא שרשות המסים שהתחילה בהתמקדות בגופים האלו ובעיקר בשיטה שנקראת - חברות ארנק, לקחה את ההזדמנות בשתי ידיים ומיסתה את כולם. כמעט כולם - חוץ מהעשירים. זה אפילו מקומם מהנקודה הקודמת. דווקא את העשירים שמשתכרים מעל 30 מיליון שקל ודווקא מבני שותפויות עם מעל 5 שותפים היא הוציאה מתחולת החוק. במילים אחרות, רצו למסות את אלו שמתכננים לברוח ממס, ובסוף מיסו את כולם והוציאו דווקא את אלו עם תכנוני המס, לרבות משרדי רואי החשבון ועורכי הדין הגדולים שהתחמקו מהמס הזה. 

המס הזה מסדר למדינה את הקופה ומקטין את הגירעון. הוא צפוי להביא 10 מיליארד שקל השנה ובכנס של יועצי המס, נציגי רשות המסים אמרו שהם בפרוש רואים את זה קורה, למרות כל הספקות שהיו בתחילת הדרך. זה המקום להדגיש כי רשות המסים מצליחה הרבה יותר מהתחזית. היא תגבה ב-30 מיליארד שקל יותר מהתחזית וכך היא בעצם "מצילה" את הגירעון. הכלכלה הישראלית חזקה גם בזכות גבייה חזקה. ההוצאות אומנם עלו מאוד בשנתיים של מלחמה, אבל המסים קיזזו חלק גדול מהעלייה הזו (שי אהרונוביץ מציל את הגירעון התקציבי; גביית המסים זינקה ב-16.6%)

רו"ח כארים כנעאן, ראש מטה מנהל רשות המסים, אמר בכנס של יועצי המס כי עד כה הוגשו מעל 1,200 בקשות לניצול הוראת השעה שמשמעותה בגדול סוג של שינוי מבנה החברה (פירוק, חלוקה) שבמסגרתו יש הקלות במס. מעביירם את הנכסים לבעל השליטה ודוחים את המס ובמקביל יש הקלה גם במס רכישה.

"אנחנו בקצב של 100 בקשות ביום, נגיע ל-3,000 עד סוף נובמבר", מעריך כנעאן. הבקשות האלו דווקא דוחות מס, אבל כנעאן מסביר כי צפי הגבייה נותר 10 מיליארד שקל; כשאתם רואים גירעון תקציבי נמוך, תזכרו שזה בזכות רשות המסים לרבות גביית מס על דיבידנדים (חלוקתם מפחיתה, מונעת את המיסוי על רווחים ראויים לחלוקה). רשות המסים בעצם אומרת דבר מאוד פשוט - הרווחתם בעבר - תשלמו את הרווחים האלו כדיבידנד, אל תאגרו רווחים בחברה. חלוקת דיבידנד מחויבת במס - בעל השליטה מחויב ב-30% וזה במקרים רבים עולה לאור מס על עשירים (הרחבה: מס על עשירים)

יאיר נתניהו (רשתות)יאיר נתניהו (רשתות)
תתביישו

"אל תיגעו בכסף שלנו" הדיל המפוקפק של נתניהו ולפיד

יאיר נתניהו יקבל משרה נחשקת בעלות שכר של 80 אלף שקל, צוות ולשכה. יאיר לפיד ימנה מקורבים לתפקידים בכירים - בושה; ולמה על זה הציבור לא יסלח  

מנדי הניג |

כנראה שחלק גדול מהעם מתייחס בסלחנות או באדישות כשנתניהו מקבל סיגרים מחבר. חלק גדול מהעם גם מעריך שמשפטי נתניהו הם כלום ושום דבר. מבלי להיכנס לשאלה אם יש צדק בדברים או לא, מה שברור הוא שעשרות רבות של מיליוני שקלים הושקעו מצד הפרקליטות במשפטים, וכשלוקחים את הזמן והמשאבים של כל המערכות שהיו מעורבות, כולל משטרה, בתי המשפט, מקבלים עלות של מאות מיליוני שקלים. 

אז מה? - צדק צריך להיעשות  גם אם עולה הרבה כסף. אין מחיר לצדק. הבעיה שלא בטוח שזה מה שחושב העם ואם בסוף התהליך הארוך והמייגע הזה נתניהו ייצא עם "מכה קלה", כמה סעיפי אווירה, אז אמון הציבור בפרקליטות ובמערכת המשפט יירד עוד יותר מהשפל שהוא נמצא בו היום. לא בטוח איך המשפטים האלה יסתיימו אבל מה שבטוח שהם כבר משאירים תחושה חמוצה. העם יזכור איך הפרקליטות התעקשה להכניס את נתניהו לדיון שעתיים אחרי שנחת מפסגה היסטורית בוושינגטון, או שהשופטים היו צריכים להיחשף לפרטים מסווגים הקשורים למערכה הבטחונית כדי שיואילו לשחרר את ראש הממשלה לאשר את התקיפות.

המעמד של בית המשפט והיוקרה שלו נפגעה אבל להבדיל משופטים ועורכי דין שמעמדם הציבורי ייפגע, הפוליטקאים לא יפגעו - אף אחד לא מצפה שהם יהיו הוגנים וישרים. לא נעים לומר, אבל, קבלת מתנות, שיחות עם עיתונאים, שיחות עם בעלי עיתון כדי להשפיע על סיקור, אלו לא דברים שפוליטיקאים לא עושים. העם סולח על זה, כל עוד זה לא על חשבונו, כל עוד לא פוגעים ומזלזלים בכבודו. אם מנצלים ו"גונבים" אותו, אז הוא זוכר את זה בקלפי. 

בסוף, כולם אנשים והכל אישי. מנסים לסדר עכשיו עבודה מכובדת ליאיר נתניהו בעלות שכר של 70-80 אלף שקל בחודש. זה היה אמור להיות בהסתדרות הציונית או בקק"ל. אלו ג'ובים עשירים בלי שליטה עם ייעוד-מטרה טובה, אבל עם שחיתות פוליטית גדולה. אלו גופים שמספקים ג'ובים למקורבים רבים, כולל בני משפחה. סכומי עתק שאמורים לשמש לטובת הציבור נגנבים בדרך הזו. אבל לא נראה שמישהו עשה זאת בצורה בוטה כמו הפעם. 

זה לא עניין של ימין ושמאל, זה עניין בסיסי יותר - כבוד. בלי טיפת כבוד עצמית, בלי טיפת כבוד כלפי המשפחה שלו ובלי טיפת כבוד כלפי הציבור, ניסה יאיר נתניהו להיות בתפקיד מכובד ולקבל שכר בעלות של 70-80 אלף שקל.