דעה

המיצוב בפרסומת רנו מגאן הצליחה לבלבל את שמוליק צרפתי שמסביר למה

בפרסומת מוצב הרכב הבאמת יפה כאשר הכיתוב מצהיר: "עוצרת נשימה...וגם את התנועה ברחוב". כותב הטור מתייחס להשפעת ריבוי המסרים
שמוליק צרפתי | (4)

מיצוב מייצר עמדה תחרותית על פני סולם פסיכולוגי בתודעת הצרכנים. כדי למצב, בוחרות מרבית החברות לבדל תכונה אחת עד שתיים, להבליטן ובכך לייצר ערך תפיסתי לצרכן הממקם גבוה יותר בזכות התכונה המבודלת.

ככל שהצרכן ממקם גבוה יותר, כך עולה ערך המותג ובהתאמה ניתן לתמחר את הפרמיה עבורו. כאשר החברה, או המותג, מתקשרים מספר תכונות, או מספר מסרים מבדלים, הם עלולים לייצר בלבול.

כך לדוגמא משחת שיניים עשויה להצהיר כי היא גם מלבינה, גם מרעננת, גם מרחיקה ריחות רעים, גם שומרת על השן....ייתכן כי ריבוי התכונות אמיתי ואכן משחת השיניים "מקפידה" לקיים את ההבטחה, אך הבלטתן תייצר בלבול מיצובי בקרב קהל לקוחות פוטנציאלי, עובדה שתוביל צרכן פוטנציאלי למשוך שפורפרת משחת שיניים מתחרה מהמדף.

ישנן טעויות מיצוב נוספות כדוגמת מיצוב יתר אשר מייצר תדמית צרה מדיי של המותג (לדוגמא, מרבית הצרכנים שעוברים ליד סוכנות מרצדס, או צופים בפרסומת תדמיתית שלה, אינם מאמינים שיוכלו לרכוש רכב בפחות מחצי מיליון שקל, עובדה עימה התמודדה מרצדס בייצור מכוניות "נחותות יותר" מסוג A ו-B), או מיצוב מוטל בספק לפיו הצרכן מתקשה להאמין ליומרות המותג (ראו דוגמת סקודה והתמודדות שלה בדיוק בנושא זה באמצעות קמפיין רלוונטי).

אבל בואו נחזור לרנו. רנו הצהירו כי הרכב יפה, מעוצב ובידלו עצמם בהתייחס לרכב האמור באמצעות עיצוב וסגנון. אבל מה קורה בתודעת הצרכן? רק לפני מספר חודשים הסתיים קמפיין המבליט את העובדה ש"רנו לא רואה מוסך", בדיוק אחרי שהתרגלנו שרנו הוא הרכב הבטוח ביותר וקצת לפני שירגילו אותנו שרנו היא הרכב החשמלי החסכוני הראשון בישראל בשיתוף בטר פלייס.

מבולבלים? גם אנחנו...

מיצוב מהווה מכשיר שיווקי בסיסי אך עיקרי בידי חברות ומותגים.

הוא מתאפשר בעיקר בזכות בידול תכונה אחת, מקסימום שתיים. הבעיה מתחילה כאשר התכונות מתחלפות, או מתרבות וגורמות לצרכן להתבלבל ולא לשים את האצבע מדוע הוא בחר במותג וביצע קבלת החלטות צרכנית נבונה.

מכאן, רנו אמנם מותחת את המותג לכיוונים וקהלים שונים המחייבים התייחסות אחרת תוך בחינת היתרונות בסגמנט (לדוגמא מכוניות קופה), אך ריבוי ההצהרות הפרסומיות וההבטחות המוצריות עלולות לייצר מיצוב מבלבל ולפגוע במכירות החברה (שבאמת ייצרה מכונית יפה....).

תגובות לכתבה(4):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 2.
    מר קטינג 15/04/2011 20:10
    הגב לתגובה זו
    חרטטן
  • (ל"ת)
    מנהלת שיווק 08/05/2011 15:41
    הגב לתגובה זו
  • מנהלת שיווק 08/05/2011 15:40
    הגב לתגובה זו
    אנשי רנו היקרים, לא צריך להתעצבן רק ללמוד ולנסות להשתפר...
  • 1.
    דיגיטאלי 15/04/2011 07:00
    הגב לתגובה זו
    תחלס כתב נכון. אבל זה ישנה משהו?! לא. פלנרים טפשיים ימשיכו ליעץ ולקוחות טפשיים ימשיכו לעשות.
שי אהרונוביץ רשות המסים
צילום: דני שם טוב דוברות

העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהן בגילוי מרצון?

למה נוהל גילוי מרצון לא יספק את מה שמצפים ממנו - אנשים יחששו לדווח באופן לא אנונימי ואין ביטול אוטומטי של קנסות, הצמדה וריבית 

משה כדר |
נושאים בכתבה גילוי מרצון

לאחר למעלה משלוש שנות ציפייה, רשות המסים פרסמה את נוהל הגילוי מרצון החדש - רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
על פניו, מדובר במהלך חיובי שמטרתו לעודד שקיפות, להגדיל את רשת חייבי המס ולספק לנישומים הזדמנות להסדיר חובות עבר בכפוף לחיסון פלילי. זה גם אמור להגדיל את הקופה הציבורית מגביית מסים. בפועל קשה לומר שמדובר ב"בשורה" של ממש, וספק בתמריץ אמיתי לחשיפה.

ראשית, בניגוד לנהלים קודמים בנושא זה, הנוהל הנוכחי מציע אך ורק הליך שאינו אנונימי. אנשים צריכים להזדהות כאשר הם מגישים בקשה לנוהל גילוי מרצון. אין כאן כשל של רשות המסים אלא התנגדות של משרד המשפטים, אך המשמעות ברורה: נישומים רבים, שגם כך חוששים מהליך כזה, יירתעו עוד יותר מלהיחשף. מדובר על מחסום בסיסי של אנשים להיחשף מול הרשויות גם מכיוון שהם עשויים לחשוב שהם "סומנו" על ידי רשות המסים. כשמשלבים זאת עם החמרות נוספות, שכעת כתובות במפורש ובעבר היו בגדר "תורה שבעל פה", נוצרת תחושה שהרשות אמנם הפנימה את לקחי העבר אך בחרה לסגור פינות באופן קשיח מדי.

כדי להבין את הבעייתיות, נניח נישום שלא דיווח על הכנסה חייבת  בשיעור מס שולי של 100 אלף ש"ח בשנת 2015. אילו היה מדווח במועד, המס היה עומד, נניח, על כ-35 אלף שקל בלבד. כיום, בהליך גילוי מרצון, אותו נישום עשוי למצוא את עצמו מול תוצאה דרמטית:

תשלום על קרן המס בסך של 35 אלף שקל, ריבית והצמדה כ-5 אלף שקל ועל כל אלה מתווסף קנס גרעון של כ-30 אלף שקל נוספים. כלומר, חוב של 35 אלף שקל צומח לפי שלושה ויותר. איזה תמריץ יש כאן לנישום להיחפז ולדווח ביוזמתו? שהרי האמת צריכה להיאמר- אם לא נתגלה עד היום "מחדלו" זה, מה הסבירות שיתגלה אי פעם?

הנוהל החדש מבהיר שאין ביטול אוטומטי של הצמדה וריבית, ואין ביטול של קנסות גרעון אלא בכפוף לשיקול דעת פקיד השומה.

רשות המסים
צילום: רשות המסים
פרשנות

גילוי מרצון: הזדמנות להסדיר חובות - או מלכודת לנישומים?

רשות המסים השיקה מחדש את נוהל הגילוי מרצון במטרה להחזיר מיליארדים לקופת המדינה ולאפשר לנישומים להסדיר חובות עבר בלי הליך פלילי; טיעונים בעד ונגד, והאם ביטול האנונימיות הוא שגרם לתכנית הנוכחית להיות פחות אטרקטיבית?


צלי אהרון |

גילוי מרצון חזר, והפעם עם פנים חדשות. רשות המסים הכריזה אמש על השקת הנוהל מחדש, שמאפשר לנישומים לדווח על הכנסות או נכסים שלא דווחו בעבר, לשלם את המס המתחייב ולקבל חסינות מהליך פלילי. להרחבה ראו כאן - רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי. הרעיון הוא די פשוט: מי שיבוא מרצונו ויסדיר את חובו, לא יועמד לדין. אבל השאלה המתבקשת היא האם מדובר בהזדמנות אמיתית או בתוכנית שתרתיע יותר מאשר היא תעודד, בעיקר כי מדובר בבקשה שמית ולא אנונימית כפי שהיה בעבר.  

תחשבו על התרחיש הבא - מגיע נישום וחושף את הרווחים שלון בחו"ל מקריפטו. אומר לו פקיד השומה, תשלם X, לנישום אין אפשרות לערער או לחזור בו מהחשיפה. הוא יכול לנסות לשכנע את פקיד השומה שהמס גבוה מדי, אבל אין לו אפשרות לסגת, כי אפשר להשתמש במידע שנחשף, ואז גם החבות הפלילית קיימת. כלומר, זו דרך חד כיוונית, אי אפשר להתחרט, והנישומים "בידיים" של פקידי השומה.  קחו גם בחשבון שאם מדובר בקריפטו צריך להביא אסמכתאות כדי לנתח את הרווחים על פני השנים - לרבים אין את המידע הזה ולא תמיד ניתן להשיגו, וגם  שבינתיים אין הקלות של הצמדה וריבית. אז המוטיבציה לגלות על הון בחו"ל וגם בארץ (לרבות מכר דירה) לא מאוד גדולה, אבל יש גם יתרונות ללקוחות ובעיקר הידיעה שלא מחפשים ולא רודפים אחריהם. הם יכולים לישון טוב בלילה.   


המדינה צריכה כסף - אולי יהיו הקלות בגילוי מרצון בהמשך

המדינה נמצאת בתקופה של הוצאות כבדות: מלחמה ארוכה, התחייבויות תקציביות ותשלומים הולכים ותופחים. גילוי מרצון נותן לממשלה דרך מהירה להכניס מיליארדים לקופת המדינה מבלי להטיל מיסים חדשים על כלל הציבור (כפי שעשתה עם המס על הרווחים הכלואים). מצד שני, גם לנישומים יש כאן רווח ברור: מי שמחזיק הכנסות לא מדווחות יכול להסדיר את מעמדו, לשלם את חוב המס ולדעת שהוא 'נקי' משפטית ולישון טוב בלילה. העובדה שבקשה שלא תאושר לא תשמש נגד הפונה בהליך אזרחי או פלילי מחזקת את הביטחון. כלומר, המידע שנמסר לא יכול לשמש לרעתו, אלא אם הגיע לרשות בדרכים אחרות, או וכאן כאמור הבעיה - אם הנישום לא הסכים לשומה, ואז הכל נפתח מחדש. רשות המסים לא חשבה כנראה על הנקודה הזו עד הסוף, ויש סיכוי שתוך כדי תנועה היא תפתור אותה לטובת הנישומים. זה כנראה גם תלוי בהיענות, אם ההיענות תהיה מאכזבת, ינסו לתת עוד צ'ופרים ללקוחות. . 

בפועל, חשוב לזכור שהודעת הרשות עוד מציינת כי היא "תוכל לעשות שימוש בכל מידע הקשור לבקשה לגילוי מרצון שהגיע אליה בדרך אחרת, או במקרים שבהם לא שולם המס או שהבקשה לא נעשתה בתום לב, או הוסתר חלק מהמידע הרלוונטי". .

הטענות נגד ההליך ברמת המאקרו הן שלא ניתן לתת פרסם למעלימי רווחים והכנסות. העלמתם מס, זו עבירה פלילית, למה צריך ללכת לקראתכם? מבחינת הנישומים, סיכוי טוב שהם לא ירוצו להצהיר. הנוהל החדש פחות אטרקטיבי מהקודמים. הסיבה העיקרית היא ביטול האפשרות להליך אנונימי: בעבר נישומים יכלו לבדוק את מצבם בלי לחשוף זהות, ורק אחר כך להחליט אם להתקדם. כעת הכול גלוי מההתחלה - מה שעלול להרתיע רבים. מעבר לכך, הנוהל הנוכחי לא מבטל באופן אוטומטי קנסות, הצמדות וריביות. כך נוצר מצב שבו חוב ישן יכול לתפוח פי כמה. לדוגמה, נישום שלא דיווח על הכנסה של 100 אלף שקל ב־2015 היה משלם אז כ-35 אלף שקל מס. היום, במסגרת הנוהל, הוא עלול למצוא את עצמו מחויב ביותר מ-70 אלף שקל - אחרי ריבית, הצמדה וקנס גרעון. ומכאן עולה השאלה: העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהם בגילוי מרצון? צריך לסייג ולהגיד שבעבר במסגרת גילוי מרצון לא היה צורך לשלם מס גירעון ונראה שבסופו של דבר כך יהיה גם הפעם, אבל זה לא סגור.