המיצוב בפרסומת רנו מגאן הצליחה לבלבל את שמוליק צרפתי שמסביר למה

מיצוב מייצר עמדה תחרותית על פני סולם פסיכולוגי בתודעת הצרכנים. כדי למצב, בוחרות מרבית החברות לבדל תכונה אחת עד שתיים, להבליטן ובכך לייצר ערך תפיסתי לצרכן הממקם גבוה יותר בזכות התכונה המבודלת.

ככל שהצרכן ממקם גבוה יותר, כך עולה ערך המותג ובהתאמה ניתן לתמחר את הפרמיה עבורו. כאשר החברה, או המותג, מתקשרים מספר תכונות, או מספר מסרים מבדלים, הם עלולים לייצר בלבול.

כך לדוגמא משחת שיניים עשויה להצהיר כי היא גם מלבינה, גם מרעננת, גם מרחיקה ריחות רעים, גם שומרת על השן....ייתכן כי ריבוי התכונות אמיתי ואכן משחת השיניים "מקפידה" לקיים את ההבטחה, אך הבלטתן תייצר בלבול מיצובי בקרב קהל לקוחות פוטנציאלי, עובדה שתוביל צרכן פוטנציאלי למשוך שפורפרת משחת שיניים מתחרה מהמדף.

ישנן טעויות מיצוב נוספות כדוגמת מיצוב יתר אשר מייצר תדמית צרה מדיי של המותג (לדוגמא, מרבית הצרכנים שעוברים ליד סוכנות מרצדס, או צופים בפרסומת תדמיתית שלה, אינם מאמינים שיוכלו לרכוש רכב בפחות מחצי מיליון שקל, עובדה עימה התמודדה מרצדס בייצור מכוניות "נחותות יותר" מסוג A ו-B), או מיצוב מוטל בספק לפיו הצרכן מתקשה להאמין ליומרות המותג (ראו דוגמת סקודה והתמודדות שלה בדיוק בנושא זה באמצעות קמפיין רלוונטי).

אבל בואו נחזור לרנו. רנו הצהירו כי הרכב יפה, מעוצב ובידלו עצמם בהתייחס לרכב האמור באמצעות עיצוב וסגנון. אבל מה קורה בתודעת הצרכן? רק לפני מספר חודשים הסתיים קמפיין המבליט את העובדה ש"רנו לא רואה מוסך", בדיוק אחרי שהתרגלנו שרנו הוא הרכב הבטוח ביותר וקצת לפני שירגילו אותנו שרנו היא הרכב החשמלי החסכוני הראשון בישראל בשיתוף בטר פלייס.

מבולבלים? גם אנחנו... מיצוב מהווה מכשיר שיווקי בסיסי אך עיקרי בידי חברות ומותגים. הוא מתאפשר בעיקר בזכות בידול תכונה אחת, מקסימום שתיים. הבעיה מתחילה כאשר התכונות מתחלפות, או מתרבות וגורמות לצרכן להתבלבל ולא לשים את האצבע מדוע הוא בחר במותג וביצע קבלת החלטות צרכנית נבונה.

מכאן, רנו אמנם מותחת את המותג לכיוונים וקהלים שונים המחייבים התייחסות אחרת תוך בחינת היתרונות בסגמנט (לדוגמא מכוניות קופה), אך ריבוי ההצהרות הפרסומיות וההבטחות המוצריות עלולות לייצר מיצוב מבלבל ולפגוע במכירות החברה (שבאמת ייצרה מכונית יפה....).

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות