דעה

המיצוב בפרסומת רנו מגאן הצליחה לבלבל את שמוליק צרפתי שמסביר למה

בפרסומת מוצב הרכב הבאמת יפה כאשר הכיתוב מצהיר: "עוצרת נשימה...וגם את התנועה ברחוב". כותב הטור מתייחס להשפעת ריבוי המסרים
שמוליק צרפתי | (4)

מיצוב מייצר עמדה תחרותית על פני סולם פסיכולוגי בתודעת הצרכנים. כדי למצב, בוחרות מרבית החברות לבדל תכונה אחת עד שתיים, להבליטן ובכך לייצר ערך תפיסתי לצרכן הממקם גבוה יותר בזכות התכונה המבודלת.

ככל שהצרכן ממקם גבוה יותר, כך עולה ערך המותג ובהתאמה ניתן לתמחר את הפרמיה עבורו. כאשר החברה, או המותג, מתקשרים מספר תכונות, או מספר מסרים מבדלים, הם עלולים לייצר בלבול.

כך לדוגמא משחת שיניים עשויה להצהיר כי היא גם מלבינה, גם מרעננת, גם מרחיקה ריחות רעים, גם שומרת על השן....ייתכן כי ריבוי התכונות אמיתי ואכן משחת השיניים "מקפידה" לקיים את ההבטחה, אך הבלטתן תייצר בלבול מיצובי בקרב קהל לקוחות פוטנציאלי, עובדה שתוביל צרכן פוטנציאלי למשוך שפורפרת משחת שיניים מתחרה מהמדף.

ישנן טעויות מיצוב נוספות כדוגמת מיצוב יתר אשר מייצר תדמית צרה מדיי של המותג (לדוגמא, מרבית הצרכנים שעוברים ליד סוכנות מרצדס, או צופים בפרסומת תדמיתית שלה, אינם מאמינים שיוכלו לרכוש רכב בפחות מחצי מיליון שקל, עובדה עימה התמודדה מרצדס בייצור מכוניות "נחותות יותר" מסוג A ו-B), או מיצוב מוטל בספק לפיו הצרכן מתקשה להאמין ליומרות המותג (ראו דוגמת סקודה והתמודדות שלה בדיוק בנושא זה באמצעות קמפיין רלוונטי).

אבל בואו נחזור לרנו. רנו הצהירו כי הרכב יפה, מעוצב ובידלו עצמם בהתייחס לרכב האמור באמצעות עיצוב וסגנון. אבל מה קורה בתודעת הצרכן? רק לפני מספר חודשים הסתיים קמפיין המבליט את העובדה ש"רנו לא רואה מוסך", בדיוק אחרי שהתרגלנו שרנו הוא הרכב הבטוח ביותר וקצת לפני שירגילו אותנו שרנו היא הרכב החשמלי החסכוני הראשון בישראל בשיתוף בטר פלייס.

מבולבלים? גם אנחנו...

מיצוב מהווה מכשיר שיווקי בסיסי אך עיקרי בידי חברות ומותגים.

הוא מתאפשר בעיקר בזכות בידול תכונה אחת, מקסימום שתיים. הבעיה מתחילה כאשר התכונות מתחלפות, או מתרבות וגורמות לצרכן להתבלבל ולא לשים את האצבע מדוע הוא בחר במותג וביצע קבלת החלטות צרכנית נבונה.

מכאן, רנו אמנם מותחת את המותג לכיוונים וקהלים שונים המחייבים התייחסות אחרת תוך בחינת היתרונות בסגמנט (לדוגמא מכוניות קופה), אך ריבוי ההצהרות הפרסומיות וההבטחות המוצריות עלולות לייצר מיצוב מבלבל ולפגוע במכירות החברה (שבאמת ייצרה מכונית יפה....).

תגובות לכתבה(4):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 2.
    מר קטינג 15/04/2011 20:10
    הגב לתגובה זו
    חרטטן
  • (ל"ת)
    מנהלת שיווק 08/05/2011 15:41
    הגב לתגובה זו
  • מנהלת שיווק 08/05/2011 15:40
    הגב לתגובה זו
    אנשי רנו היקרים, לא צריך להתעצבן רק ללמוד ולנסות להשתפר...
  • 1.
    דיגיטאלי 15/04/2011 07:00
    הגב לתגובה זו
    תחלס כתב נכון. אבל זה ישנה משהו?! לא. פלנרים טפשיים ימשיכו ליעץ ולקוחות טפשיים ימשיכו לעשות.
שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)

רשות המסים הצליחה - 10 מיליארד שקל ממיסוי רווחים כלואים זורמים לקופה

רבבות רבות של עסקים ישלמו מסים על חלוקת רווחי עבר, חלק יעדיפו לשלם את הקנס; עד סוף נובמבר 3,000 בעלי מניות יבקשו בהתאם להוראת שעה לפרק את החברה שלהם כדי לדחות מסים; בקרוב: סימולטור באתר רשות המסים שיעשה סדר לגבי חבות המס שלכם - ביזפורטל עושים סדר בחוק כנראה הכי לא חוקי ולא הוגן שחוקק בישראל בשנים האחרונות

אדיר בן עמי |
נושאים בכתבה רווחים כלואים

החוק על מיסוי הרווחים הכלואים מקומם מכמה סיבות. בראש וראשונה כי הוא לא היה אמור לחול על עסקים לגיטימיים, יצרנים, כלכליים. הוא היה אמור לחול על עסקים שיצרו מבנים של תכנון מס מתוחכם שבעיקר דוחה את המס על השכר. לא הוגן שכל העובדים במשק ישלמו מס, אבל עשירים יקימו חברה שדרכה יצליחו לברוח ממס וישלמו רק 23% מס על הרווחים. אם כולם משלמים עד 50%, אז בטח שעשירים צריכים לשלם 50%. 

אלא שרשות המסים שהתחילה בהתמקדות בגופים האלו ובעיקר בשיטה שנקראת - חברות ארנק, לקחה את ההזדמנות בשתי ידיים ומיסתה את כולם. כמעט כולם - חוץ מהעשירים. זה אפילו מקומם מהנקודה הקודמת. דווקא את העשירים שמשתכרים מעל 30 מיליון שקל ודווקא מבני שותפויות עם מעל 5 שותפים היא הוציאה מתחולת החוק. במילים אחרות, רצו למסות את אלו שמתכננים לברוח ממס, ובסוף מיסו את כולם והוציאו דווקא את אלו עם תכנוני המס, לרבות משרדי רואי החשבון ועורכי הדין הגדולים שהתחמקו מהמס הזה. 

המס הזה מסדר למדינה את הקופה ומקטין את הגירעון. הוא צפוי להביא 10 מיליארד שקל השנה ובכנס של יועצי המס, נציגי רשות המסים אמרו שהם בפרוש רואים את זה קורה, למרות כל הספקות שהיו בתחילת הדרך. זה המקום להדגיש כי רשות המסים מצליחה הרבה יותר מהתחזית. היא תגבה ב-30 מיליארד שקל יותר מהתחזית וכך היא בעצם "מצילה" את הגירעון. הכלכלה הישראלית חזקה גם בזכות גבייה חזקה. ההוצאות אומנם עלו מאוד בשנתיים של מלחמה, אבל המסים קיזזו חלק גדול מהעלייה הזו (שי אהרונוביץ מציל את הגירעון התקציבי; גביית המסים זינקה ב-16.6%)

רו"ח כארים כנעאן, ראש מטה מנהל רשות המסים, אמר בכנס של יועצי המס כי עד כה הוגשו מעל 1,200 בקשות לניצול הוראת השעה שמשמעותה בגדול סוג של שינוי מבנה החברה (פירוק, חלוקה) שבמסגרתו יש הקלות במס. מעביירם את הנכסים לבעל השליטה ודוחים את המס ובמקביל יש הקלה גם במס רכישה.

"אנחנו בקצב של 100 בקשות ביום, נגיע ל-3,000 עד סוף נובמבר", מעריך כנעאן. הבקשות האלו דווקא דוחות מס, אבל כנעאן מסביר כי צפי הגבייה נותר 10 מיליארד שקל; כשאתם רואים גירעון תקציבי נמוך, תזכרו שזה בזכות רשות המסים לרבות גביית מס על דיבידנדים (חלוקתם מפחיתה, מונעת את המיסוי על רווחים ראויים לחלוקה). רשות המסים בעצם אומרת דבר מאוד פשוט - הרווחתם בעבר - תשלמו את הרווחים האלו כדיבידנד, אל תאגרו רווחים בחברה. חלוקת דיבידנד מחויבת במס - בעל השליטה מחויב ב-30% וזה במקרים רבים עולה לאור מס על עשירים (הרחבה: מס על עשירים)

סמוטריץ ממשלהסמוטריץ ממשלה

סמוטריץ’: “אין כוונה לפגוע בהטבות המס בקרנות ההשתלמות”

משרד האוצר מפריח "בלוני ניסוי" כדי לבדוק אם בשלה העת למסות את החסכון הפופולרי; אחרי שהכלכלן הראשי באוצר הציע לקצץ בהטבות המס, שר האוצר מבהיר שאין כוונה לפגוע באפיק החיסכון “לא נבטל הטבה שמחזיקה את מעמד הביניים אחרי שנה כלכלית קשה”

מנדי הניג |

אחרי הסערה הציבורית סביב האפשרות לפגיעה באחד מאפיקי החיסכון הפופולריים בישראל, קרנות ההשתלמות, הודיע שר האוצר בצלאל סמוטריץ’ כי אין בכוונת הממשלה לשנות את תנאי המס הנהוגים כיום. ההצהרה מגיעה ימים ספורים אחרי שהכלכלן הראשי במשרד האוצר, שמואל אברמזון, פרסם דוח שבו הציע לצמצם את ההטבות, בטענה שהן מוטות לטובת העשירונים העליונים - האוצר חקר ומצא - קרנות השתלמות זה מוצר מנצח...לעשירים

הדוח של הכלכלן הראשי העלה לדיון מחודש את אחד מנושאי החיסכון המרכזיים במשק - קרנות ההשתלמות, שנחשבות זה שנים לאפיק היחיד שמאפשר חיסכון לטווח בינוני בלי תשלום מס רווח הון. לפי הנתונים שהוצגו, תשעה מתוך עשרה עובדים בעשירון העליון נהנים מקרן השתלמות, בעוד שבעשירון התחתון רק אחד מתוך עשרה. המשמעות, לטענת אברמזון, היא שההטבה שעלתה לקופת המדינה יותר משני מיליארד שקל בשנה מופנית בעיקר כלפי בעלי שכר גבוה, ולא אל השכבות שזקוקות לתמריץ חיסכון אמיתי.

בדוח הוצעו כמה צעדים לצמצום ההטבה, בהם הפחתת תקרת ההכנסה המזכה בהפקדה והגבלת הפטור ממס לשש שנות חיסכון בלבד. המשמעות הייתה שכל סכום שיופקד מעבר לכך ייחשף למס רווח הון עם המשיכה. ההצעה עוררה תגובות חריפות מצד ההסתדרות וחברי כנסת רבים - גם מהקואליציה - שהבהירו כי לא יסכימו לפגיעה באפיק שנחשב לקו הגנה חשוב לעובדים, בעיקר במעמד הביניים.

האוצר לוקח צעד אחורה - עד לפעם הבאה

בעקבות הלחץ הציבורי והפוליטי, סמוטריץ’ קטע את הדיון עוד לפני שהגיע לשולחן ועדת הכספים. “אין מקום לפגוע בהטבת המס הזאת, במיוחד עכשיו, אחרי שנה שבה הציבור נשא על כתפיו את עיקר הנטל הכלכלי של המלחמה”, אמר השר בדיון פנימי במשרדו. לדבריו, “לא נכון לבטל הטבה שחוסכת לעובדים כסף אמיתי ומעודדת חיסכון דווקא כשהם מנסים להתאושש”.

למעשה, מדובר בשחזור של תסריט שחוזר כמעט מדי שנה ניסיון מצד הדרג המקצועי באוצר לצמצם את עלות ההטבות, שמסתיים בהבהרה מצד הדרג הפוליטי שהנושא ירד מהפרק. קרנות ההשתלמות, שהחלו בשנות ה-50 כקרן השתלמות למורים ועובדי מדינה, הפכו עם השנים לכלי חיסכון רחב לשכירים ועצמאים, שמאפשר למשוך את הכסף אחרי שש שנים ללא מס.