"הדאגה לסביבה היא העתיד הקיומי שלנו, בעוד 10 שנים נביט לאחור ונבין את זה"

"הדאגה לסביבה היא העתיד הקיומי שלנו, מוזר שעוד מטילים בזה ספק אחרי שרואים כל מה שקורה סביבנו. תראה מה קורה בעולם מבחינה סביבתית. תראה איך מחירי הדלק והמזון ממריאים בגלל ההזנחה הסביבתית. אתה פוגש את הנושא הזה ביום יום, במזון, בדלק, בבריאות ובמחלות, כל זה בעצם היבטים סביבתיים. שלא יתבלבלו האנשים, 'חיבוק העצים' הוא החיים שלנו. אתה תראה שבעוד 10 שנים יביטו לאחור ויתפעלו מהשינוי במיתוג שעבר הנושא. זה ממש כמו ב-12 הקופים שם הוגדרו ה'משוגעים' לכאורה כנביאים החדשים".הציטוט הזה לא שייך לפעיל קנאי מעוד ארגון סביבה ירוק אלא דווקא לליאת צבי, מי שהייתה שותפה ומנהלת האסטרטגיה במשרד הפרסום גלר-נסיס. צבי עזבה לשיקגו לשנה וחצי בעקבות בעלה ובמהלך תקופה זו קיבלה את ההחלטה החשובה של חייה ופרשה מענף הפרסום לטובת קריירה חברתית יותר ובמרכזה אג'נדה ירוקה על כל המשתמע מכך.חשבת לעצמך שאחרי שיקגו כבר לא תחזרי לענף?לא חשבתי שדבר כזה יקרה, למרות שהזרעים כבר היו שם. לא חשבתי שלא אחזור לענף. זה היה תהליך שקרה תוך כדי התקופה שלי שם. הנסיעה הייתה ממש דקה לפני הקריסה הכלכלית והכל היה נראה עוד ורוד ואופטימי. כשנחתנו הלכתי לשם לפגישות ואז אני חושבת שזה ממש קרה - ההבנה שגם אם מדובר ביותר מיליונים זה עדיין מיצה את עצמו.חשבת ששיקגו תעיר אתך מחדש אחרי שסימני העייפות מהענף כבר היו שם?זה היה סוג של more of the same עבורי, ממש עוד מאותו הדבר ועכשיו זה באנגלית. הבנתי אז שלדברים מסחריים אני כבר לא רוצה להתקרב, אבל לא נסעתי לשם ככה, זה קרה תוך כדי הפגישות והעבודה וזה היה נראה שזה שוב, למכור דברים שאנשים לא צריכים ליותר אנשים. אסור גם לנתק את זה מהחיים האישיים שלי, מאז שנהייתי אמא היכולת שלי ל'בלשט' ירדה והילדים שלי אחראים לזה ישירות. אי אפשר לזייף מול הילדים, אתה לא יכול להמשיך לשקר להם.אז את וענף הפרסום שיקרתם עד עכשיו?אנחנו עושים את זה, ודרך אגב זה סבבה, אין עם זה שום בעיה. כשאני התחלתי בענף, התופעה הזו של 'אובר' שיווק ופרסום לא הייתה קיימת ובטח לא בישראל. היום אני חושבת שאנחנו במקום אחר. רוני שניידר (סמנכ"ל הקריאייטיב בגלר-נסיס, מ"ב) אמר פעם משפט דגול בעיניי על פרסום, "לא התכוונו שזה יצליח כל כך" ובאמת לא חשבנו שזה יהפוך לנושא שבולט בכיפה. יש לי את התחושה שהתיישבנו מול הטלוויזיה בישראל ואז התעוררנו 15 שנה אחרי ואמרנו הופ, תראה איך הכל השתנה. ואז הגיעה האג'נדה הירוקה לחייך?זה תמיד היה ברקע - אני צמחונית הרבה מאוד שנים ובעלי חיים וסביבה תמיד היו חשובים לי אפילו שאני עירונית, רק שלא הייתי עסוקה בלשמור עליהם ומישהו אחר עשה את זה עבורי. שעת כדה"א וכל לימוד הנתונים לעומק שהיה כרוך בזה עשתה את שלה. כשחזרתי לארץ הבנתי שזה הג'וק אז הלכתי ללמוד במרכז השל (ע"ש אברהם יהושע השל, מ"ב) - בתוכנית העמיתים למנהיגות סביבתית וחברתית בה מכשירים כל פעם 20 אנשים כדי שיפיצו את הבשורה. זה העניק לי את הצד של כל הארגונים שלא הכרתי.אז הכול קשור בסביבה בסופו של דבר?ממש כך, כל מוצר שחברה מסחרית מייצרת מגיע בסופו של יום מחומרי הגלם, מהאדמה. מה עם פוליטיקה?לא מתאים לי, אני לא בנאדם כזה 'גדול'. אני עוד אוהבת את החיים הטובים.ומאחורי הקלעים?אם יהיה מצנע, אז אולי יקרה משהו.ונחזור לענף הפרסום - את חוזרת לארץ ומה את רואה, התקדמנו, דרכנו במקום, חזרנו לאחור?לא ממש מעניין אותי, לא חשבתי על זה במונחים האלו. צריך לזכור שהתפקיד של הפרסום הוא נורא חשוב. יש בארץ תקציב חינוך/פרסום גדול שיושב בענף הפרסום. אם כל הענף היה בא ואומר, בפנטזיה, אנחנו לא מוכנים יותר להפיק פרסומות אם זה לא הפקות ירוקות, אתה יודע איזו השפעה יש לזה? עצומה.אני זוכרת שהיה פעם דיון על נושא נשים בענף הפרסום - אני זוכרת שיצאו נגדנו כפרסומאיות שאנחנו תורמות בצורה שלילית למעמד האשה. ואני זוכרת שמיכל גור, אז במקאן, קמה ואמרה 'זה לא תפקדינו לחנך'. לכאורה היא צודקת, אבל לדעתי ברגע שאתה עובר את שלב ההישרדות שלך בענף הפרסום ואתה מתחיל לבסס את המעמד והופך ליועץ הלקוחות אני לא יכולה לעמוד בפיתוי של לקחת את הלקוחות שלך למקום החברתי, הסביבתי. אבל אני לא יכולה לשפוט את מי שאין לו את הצורך הזה מבפנים.זה משעמם, זה מאכזב. עוד כסף ועוד כסף, זה לא נגמר. אני לא מבינה איך זה מעניין אותם, ואני לא מדברת רק על ענף הפרסום אלא על כל הקהילה העסקית.יש אנשים בפרסום שהיית רוצה לראות נותנים יד לאג'נדה הסביבתית? או-הו, בטח. המצב של העולם הירוק הוא ממש קטסטרופה. גדעון עמיחי למשל, הייתי מתה לעבוד איתו בהקשר הסביבתי אני חושבת שהוא היה יכול לעשות דברים מדהימים והוא עושה, דרך אגב, בהיבטים חברתיים אחרים - אני חושבת שהם המשרד הכי פעיל בזה. הייתי מתה לגייס אותו לפורום הירוק של אנשי תקשורת וסביבה. הצומת הזו של פרסום וסביבה היה עבורי אחת הדילמות לפני שעזבתי את עולם הפרסום מכיוון שמבפנים, בתוך הענף היכולת שלך כמשפיע היא עצומה, אם הייתי יכולה לחיות עם 70-30% מסחרי מול חברתי אז מילא אבל לא יכולתי וזה למשל לא לטובת האגנ'דה הסביבתית שעזבתי אז אם אפשר היה לקחת אנשים כמוהו ולעבוד איתם על הנושא זה היה עוזר.איך את מסכמת את הקמפיין של המשרד להגנת הסביבה, כמה זמן עבדתם עליו?עבדנו עליו שנה והקמפיין קיבל חיבוק אדיר. אמרתי להם - הייתי רגילה להרים 40 קמפיינים בשנה אבל צריך לזכור שהתהליכים במגזר הציבורי הם מאוד ארוכים, כבדים ועמוסי ביורוקרטיה. למשל, לא נעים לי להגיד, אבל נגיד, החשב הכללי רצה ש-16 חברות הפקה ייגשו למכרז על הקמפיין, אני בכלל לא יודעת אם יש 16 חברות הפקה, אז הולכים לוועדת חריגים והכול מתארך ואתה גם לא רוצה סתם חברת פוסט כי מדובר באפקטים מיוחד שאתה לא רוצה שחברה חסרת ניסיון תתגלח לך על הזקן.חזרת לארץ וקיבלת מספר הצעות ממשרדים גדולים, זה לא פיתה אותך?אם זה היה הכסף הייתי נשארת בפובליסיס. יש משהו ערכי בבזבוז שכעם אנחנו יכולים להתחבר אליו וקצת שכחנו את זה - נהיינו נובורישים. היום רואים במדינות מפותחות שיש מדדי בריאות ואושר שככל שהמדינה מתקדמת הם מתחילים לעלות שלא כמו הצרכים הבסיסיים במדינות מפותחות פחות אבל יש להם נקודה שהם מתחילים לרדת ממנה, לאחר 'אובר' פיתוח, 'אובר' קפיטליזם, 'אובר' צריכה ואז העקומה מתחילה לרדת חזרה, ז"א שיש נקודת איזון. להגיד מהי בדיוק אני לא יודעת אבל אני חושבת שמצאתי את שלי.מה את חושבת על גלר-נסיס כיום, הרבה השתנה, אנשים חדשים הצטרפו, הרבה עזבו וחלק ממי שעבד איתך בזמנו יצא אפילו לדרך חדשה היום כמו קרן קיי ואורן דיבון שהקימו משרד חדשאין לי מושג מה קורה שם עכשיו פרט לקשרים על בסיס אישי שיש לי עם גלר ונסיס. את שי (גורן, מנכ"ל המשרד, הגיע ממקאן אריקסון, מ"ב) אני מאוד אוהבת, הוא ילד שגידלתי. כשאמרתי לו בתקופה שהוא היה בגלר שאני רוצה שיעבור מפלנר להיות מנהל לקוחות הוא כעס עליי - הוא היה פלנר מצוין רק שהוא היה מנהל לקוחות אפילו יותר טוב.אורן וקרן הם נפלאים, הם היו צריכים לעשות את זה מזמן הם כבר 'זקנים' ואי אפשר ממש להזדקן בענף הזה בכבוד לדעתי. לצערי הרב הסטטיסטיקה מראה שלרוב המיזמים האלו יש חיים קצרים כי זה נורא קשה - שאנשים יוצאים מהענף אז יש להם המון קשרים והם מחזיקים משהו כמו שנתיים עד שמתפטרים, מתחתנים, מתמזגים, עוזבים וכו' אז בשנתיים הראשונות יש מלא עבודה. הרבה פרילנסרים חווים את זה ואז הם תוהים למה הם לא עשו את זה קודם אבל בודדים ממש הופכים לעסוקים באמת, כשצריך להתחיל אופרציה בה אתה מעסיק אנשים וצריך להרוויח, זה מייד מוביל אותך למדיה. ברגע שאתה קצת גדל אתה לא יכול להרוויח מהריטיינרים האלה ואז אתה צריך לדחוף יד לתוך המדיה שזה כבר ball game אחר של גדולים ו'רעים'. לטעמי, וזה גם למה אני לא מוכנה לעבוד כיועצת בתחום, אתה בעצם עושה את כל מה שעשית קודם בפחות משאבים ופחות פאן.מה לגבי מצב הפלאנינג בענף?נורא עצוב מה שקורה עם זה - היו אמורים להיות עכשיו כ-10 מנהלי פלאנינג מבריקים בענף אבל תראה מה קרה לתחום. תסתכל על שלושת הדיסציפלינות בגדול, קריאיטיב, תקציבאות ופלנינג. הקריאטיב חוו פריחה עם צמיחת העידן הדיגיטלי ופתאום היה להם לאן ללכת, התקציבאות גם כן, מחלקות השיווק של הלקוחות גדלו מאוד וגם הם מצאו מקום אבל זה נורא מבאס שהפלנינג תקוע. הענף נמצא בצומת בה הוא צריך לקבל החלטה על התחום - או כל משרד לחוד או כענף יחד. או שמחזירים את האסטרטגיה למקום העסקי שיווקי שלה כמו לדוגמא אילן שילוח שהוא לא פרסומאי אלא אסטרטג וזה מקום מצוין לענף וכיוון טוב ונכון או למקום השני שזה הקריאייטיב פלנינג ואז הם גם צריכים להוריד הילוך מבחינת ההוצאות כי זו הוצאה מאוד כבדה למשרד להחזיק אסטרטגים, זה לא משכורות זולות והמשרד לא מקבל על זה מספיק פרמיה בעמלות שלו. הענף לא השכיל לעמוד בשינוי של דרישות הלקוחות. כענף לא הצלחנו לגרום ללקוחות להבין את תפיסת הערך של האסטרטגים במשרד ואנחנו יכולים להאשים רק את עצמנו ואני אומרת לך שההוצאות האלו תקועות כמו עצם בגרון של המשרד. מצד אחד הלקוח בכלל לא מבין כמה האסטרטגיה חשובה ומצד שני הלקוח לא מקבל מוצרים שמוכיחים לו את חשיבותה. בגדול, הלקוח הסביר הממוצע, אם הוא מקבל מוצר אסטרטגי טוב הוא מעריך את זה. אם היית מסתכל על בריפים למשרדי כוח אדם לאיתור פלנרים היית אומר שאין דבר כזה - חיפשנו מישהו עם תואר שני במנהל עסקים, יצירתי, חרשן, כדי שיוכל לעבוד מבוקר עד ערב, יכולות אנליטיות ושיהיה פרזנטור מעולה. אז אולי אתם אשמים כי חיפשתם 'סופרמן' שלא קיים והאנשים שלכאורה מתאימים לא באים כי הם יודעים שאם יגיעו 'יטחנו' אותם עד דק?לא חושבת שאי פעם מישהו בא לענף והבין למה הוא הולך כשהוא בא להיות פלנר. בעיניי, פלנר אמיתי לא צריך להתעסק ביום יום אלא רק בטווח הארוך הלקוחות דורשים מהפלנרים הטובים איתם הם עובדים להיות מעורבים בכל פרט ופרט וזה לא צריך להיות כך. הפלנר צריך להתוות דרך למותג ומשם כבר להתקדם לחשיבה על השנה הבאה. לסיום, מה אהבת מהפרסומות האחרונות שיש כרגע באוויר שלדעתך יש בבסיסו אסטרטגיה טובה?נורא נורא אהבתי את הפרסומת של אדלר חומסקי ללוטו, של הכדורים הקופצים, קמפיין מעולה עם אינסייט אמיתי. אהבתי גם את הביצוע המרושע של הכדורים שלא היו Loveble ובטח הלקוח קצת כעס עליהם. ציני ומצוין.