הרבה נאמר על הפרסומת של חיים כהן ויובל שרף למי עדן, ואולי אם הרבה נאמר סימן שהיא פרסומת מצליחה. כי הרי קיים קשר ליניארי בין רמת הזכירות של מותג או מסריו של מותג לבין האהדה לאותו מותג. מדוע? כי מוכרות גוררת העדפה. ככה אנחנו בנויים.

ובכל זאת האם האהדה לפרסומת לא הושגה אך ורק בזכות שני הסלבס החינניים, חיים כהן המוכשר והחם ויובל שרף המהממת? האם יש בה מסר אחר שיוטמע לאורך זמן בזכות היותו מרגש ורלוונטי?

תחילת דרכו של מותג מי עדן הייתה דרך לא פשוטה. אחרי חדירה מוצלחת לפני כעשרים וחמש שנים, התקבע שוק המים המינראליים וסירב להתרחב. ההשערה שזה פשוט יקר מדי הייתה השערת המחדל אולם היה ברור שמדובר בהתנגדות יותר עמוקה. התברר שגברים לא היו מוכנים לשתות מים של 'נשים צפוניות'. ובאמת, עיקר השוק נוצר מגרעין של נשים בעלות מודעות בריאותית ומעט גברים אינטלקטואלים בעלי אותה מודעות. מי עדן הובילה את השוק וכל מה שחשבו על מים מינראליים חשבו קודם כל על מי עדן.

ובאמת, אז, בתחילת שנות התשעים היה זה מוזר לראות גבר ישראלי מצוי קונה לעצמו מים בבקבוק. מים שתו מהברז או ממסננים. הצורה היחידה להתמודד עם החסם היתה להפוך את מי עדן למותג גברי, סקסי ולא סטרילי, ולוותר על הפן הדידקטי המסביר והמחנך.

זאת, למרות שהמחשבה האינטואיטיבית הכי הגיונית הייתה להסביר לעם ישראל על התועלת הבריאותית שבמי מעיין סלוקיה על כל רכיביהם הייחודיים. להסביר את זה היה לשחק עוד יותר לידי התנגדויות הצרכן שגם ככה חשב שהמים הם נחלתם של חוג "צפונים פלצניים".

במלים אחרות, אסטרטגיה נכנסת בדיוק במקום שבו הגיון פשוט הופך לאבן נגף. זה כמו להסביר לילד קטן למה חשוב שיחסוך כסף ולא יבזבז או למה לא טוב לאכול ממתק. ההסבר הדידקטי לא רק שאינו מועיל, הוא אפילו מרחיק וחוסם.

הפתרון, כזכור, הופיע בדמות התקפת פתע חכמה. מי עדן הפך בהחלטה מודעת למותג גברי, סקסי ובהחלט לא סטרילי, לא בריאותי ולא מחנך. סדרת פרסומות גבריות שהמפורסמת בהן היא גברים המעבירים כד מים באופן ידני מרמת הגולן ועד לבית בתל אביב עשו את העבודה. ברגע שמותג הופך לגיטימי לגברים, גם נשים רוצות השוק יצא מקיפאונו והשאר היסטוריה.

מאז מזגזג המותג ומתלבט אם לשמר את ליבת המותג הגברית, המנצחת, הספורטיבית והחיונית, ולספר עוד ועוד סיפורי גבריות שבהם מי עדן הוא שחקן ראשי או לחנך ולהטיף לשתיית מים מינראליים של מי עדן.

ברור ששוק המים המינראליים כמו גם מעמדו של מי עדן עברו טלטלות וגלגולים רבים. קצרה היריעה מלדבר על שוק שהתמסד ואפילו התעייף. שוק שמחפש ריגושים חדשים מחד אבל נלחם על חייב מול מטהרי המים מאידך. מפת המלחמה דינאמית והאתגרים חדשים.

ובכל זאת, אם מי עדן מתעקשת לשמור על ערך האוטנטיות שלה, היא לא מצליחה לגעת בבשר החי בפרסומת של חיים כהן, למרות שהרעיון המרכזי בה הוא אכן 'הדבר האמיתי'. למרות שמדובר בשף הפופולארי וביפה התורנית של המסך, הדיאלוג בינהם מלאכותי, מאולץ ומתחנף. ההומור הוא הומור עייף של דודות "יש מים ויש מים כמו שיש חיים ויש חיים".

נכון שגם פה קיים claim "נכון" להיותם של מי עדן הדבר האמיתי. אולם השיח הדידקטי שמסמן את המתחרה ("המכשירים הצבעוניים") כרע, את מי עדן כדבר האמיתי 'כמו זוגיות טובה' יחד עם הטון חסר הספונטאניות ואפילו הבגד הבהיר וחסר החן שהלבישו את יובל כל אלה יחד יוצרים תמונה מלאכותית, מוכתבת, מדוקלמת ובוודאי שלא מעבירים את הצופה את חווית הדבר האמיתי.

זה רק מוכיח שלא חשוב מה אנשים אומרים. המסר האמיתי הוא מה שהם עושים ואיך שהם מתנהגים וכשיש פער בין התנהגות לדיבור, ההתנהגות תמיד מנצחת.