הפקות לטובת הקהילה: הגבול הדק בין ציניות לקידום מכירות

ארגונים תרמו מאז ומעולם. לרוב, תרומה לקהילה היוותה סעיף חשבונאי נוסף בשורת מאזן הארגון בסוף שנת פעילות. עם השנים, "גילו" אנשי השיווק את כלי התרומה והפכו אותו לפעילות "שיווק חברתי".

מרבית הפעולות הינן מתחום הקד"מ וההפקות (הפרסום מהווה זרוע להפצה ויידוע בלבד). בזמן קרבות ההתשה בדרום בכלל ובשדרות בפרט, ראינו כיצד משתמש גאידמק בפעולות גרילה, קידום מכירות והפקות ענק זאת כדי לתרום לקהילה ולייצר מודעות, תדמית ואהדה ל"מוצר" שנקרא גאידמק. האם פעילות ההפקות עבדה? בהתחלה כן אבל עם הזמן נעשו טעויות שינותחו בהמשך.

5 גישות מובילות את תחום השיווק ביניהן גישת הייצור, המוצר, המכירות, השיווק האסטרטגי והשיווק החברתי. השיווק החברתי כולל פעילויות קד"מ, גרילה והפקות המכוונות בעיקרן לשיפור תדמית הארגון, הדיפת פרסום שלילי, הרגעת גופי צרכנות, השקת מוצר חדש והרחבת בסיס הלקוחות - מכירות.

השיווק החברתי מהווה "תחום אפור", לעיתים מסוכן ועלול לייצר דווקא תגובת נגד באם לא יתוכנן וינוהל כראוי. הבעיה, או ליתר דיוק האתגר זיהוי ואי חציית הגבול הדק שבין תפיסה צינית על ידי ציבור הלקוחות הקיים והפוטנציאלי, לבין תשואות ומחיאות כפיים המייצרות תדמית ומכירות על ידי אותו קהל מטרה.

כדי ליזום, לתפעל ולנהל פעילות שיווק חברתי אפקטיבית, יש ליטול מספר מרכיבים בחשבון: מהות הפעילות עצמה. עד כמה היא תורמת לקהילה? האם היא ייחודית, מעניינת? עד כמה היא קשורה למהות העסק שלי? מהי תדירות הפעילות? ולבסוף עד כמה אני מייחצן את הפעילות בפומבי.

הכללים יחסית פשוטים:

1.גם לפעילות מסוג שיווק חברתי הצב מטרות מדידות.

2.בחר פעילות המשיקה לגרעין פעילות העסק שלך.

3.בחר קהלי מטרה הקרובים מחד לליבך ומעניינים מנגד.

4.ייחצן את השיווק החברתי באופן מדוד ובעיקר מ"פה לאוזן". אל תפרסם כי תרמת, השאר זאת לסקרנות הקהלים לגלות בעצמה. האפקט הרבה יותר גדול.

5.ייצר פעילות בתדירות קבועה ולא גבוהה.

6.רתום את עובדי הארגון שלך מתוך רצון לפעילות.

מהות הפעילות חשובה מאד לזיהוי וזכירות עם הארגון התורם. פעילות "חכמים בריבוע" הנוגעת לצרכנות נבונה מטעם רשת הריבוע הכחול תואמת מאד לגרעין עיסוקה של הרשת ומכאן מקדמת את הרשת ומטרותיה בקרב ציבור צרכנים פוטנציאלי עתידי והורים כציבור עכשווי; לעומת זאת בנק המבקש מלקוחותיו לתרום ספרים אינו מקדם מטרותיו.

התדירות הגבוהה וה"זיגזוג" בין פעילויות הפקה שונות לטובת הקהילה אף הן אינן מקדמות ואינן תורמות לארגון עצמו. אם נחזור לרגע לדוגמת גאידמק, אין ספק כי פעילויות ההפקה הגרנדיוזיות חצו את קו הציניות ובסופו של דבר גם לא תרמו ל"מותג" גאידמק. הסיבות: פעולות הפקה גדולות מדיי, רבות מדיי, מיוחצ"נות מדיי שכללו מטרות גלויות לקידום מותג הארגון - גאידמק עצמו. לעומת זאת, פעילות ענקית המזון Kraft השנה שהניעה 23 אלף עובדים ובעלי עניין לתרום לקהילה בהתנדבות ב-56 מדינות הינה פעילות הפקה ענקית, גרנדיוזית אך תואמת למטרות, לקהל ולתדמית הארגון.

Kraft בחרה לסייע ולתרום בתחום גרעין העיסוק שלה מזון. בכל מדינה התנדב צוות שכלל ראש צוות ("אלוף"), כל צוות העלה מספר רעיונות לפעילות התואמים את צרכי הקהילה, אך שבסיסם נעוץ במזון ומכאן סיפק את הכלים לקהילה. דוגמאות: הכנת ארוחות ענק לנזקקים, ייזום, ניהול ותפעול "שבוע האוכל הטעים" בגני שעשועים בשכונות מצוקה.

כל פעילות כזו מהווה פעילות קד"מ לכל דבר ועניין הפקה מתואמת ומתוזמנת ב-56 מדינות במקביל. הפקות אלה זכו לסיקור ברשתות אינטרנט ומדיה ללא צורך בפרסום וקידמו את תדמית הארגון ובסיס לקוחותיו.

לסיכום, המשיכו לתרום לקהילה, עשו זאת מתוך צניעות, תוך הצבת מטרות כבכל פעילות הפקה וקד"מ, בחרו פעילות המשיקה והתואמת לרוח הארגון ומהותו ו...אל תייחצנו כל כך השאירו לקהל לקוחותיכם לעשות זאת במקומכם.

הכותב הינו מומחה אסטרטגי-שיווקי ומנכ"ל משותף בחברת Profit לייעוץ שיווקי וקידום מכירות