במסגרת חגיגות צוקרברג שנבחר לאיש השנה על ידי טיים מגזין והוגדר כ"מי ששינה את האופן בו אני חיים את חיינו", עברנו מספר ימים של 'פייסבוק בעד ונגד' שצץ מכל פינה בתקשורת.

הגדולה של פייסבוק ומה שצוקרברג שינה זה לא את האופן בו אני חיים את חיינו. צוקרברג איפשר לנו להחצין, לקדם ולזרז את אסטרטגיות התקשורת שלנו בסבך המארג בו אנו חיים. השינוי איננו שינוי אורגני אלא כמותי. מאז ומעולם רצינו והצטרכנו לשתף, להגיב ולהציץ, ואת זה צוקרברג לא יצר. הוא רק המציא את הפלטפורמה שנתנה דרור ליצרים הקדומים, ועל זה באמת מגיע לו להיות איש השנה. כי לשחרר משהו שהשתוקקנו לו ושבעבע בתת מודע זה יותר מאשר להמציא יש מאין.

הפסיכיאטר Bion קרא לזה obvious but unobserved. ביון טען שאנו יודעים הכל על עצמינו אולם קיים רגע קסום שבו הידע מאד ברור מאליו אך עדיין לא מודע. זהו רגע שבו מטפל ראוי להראות את זה למטופל וזהו גם רגע שבו ממציא ראוי להחדיר המצאה לשוק. קפיצה טכנולוגית שהשוק מחבק היא לרוב כזו שרבצה זמן רב מאחורי הפינה של התודעה האנושית והמתינה לשעת כושר. צוקרברג הגיע בשעת הכושר בה האנושות חשקה מזה זמן רב להתמזג תקשורתית ולא ידעה כיצד.

מהבחינה הזו, הדיון האם הפייסבוק לגיטימי או לא, אינו לגיטימי. קולות רבים שמתנגדים לפייסבוק מדברים על חשיפת יתר, על חדירה לפרטיות ועל אבדן שליטה על גבולות החיים ויש אף שמדברים על הפייסבוק כמסוכן לביטחונו של הפרט. בעיני, לפני השאלה האם אנחנו אוהבים אותו או לא, חשוב לראות אותו כהמשך טבעי של מה שתמיד היינו, רצינו והתכוונו. הפייסבוק הוא יצירת מופת שמאפשרת המשך טבעי של מי שהננו ומגבירה אותו.

הפעולות שהפרט יכול לבצע בפייסבוק הן אותן פעולות שאנו תמיד בוחרים בהן. sharing או posting אינם אלא מילה נרדפת ל - לרכל, להמליץ, לקבל תשומת לב, לקבל במה לדיעות, להצחיק, להשוויץ, להתלונן, לפרסם ועוד ועוד. ה like אינו אלא לפרגן, להסכים, לתת תשומת לב, להתחנף, להתיידד, להצטרף ועוד. ה comment הוא כמו הלייק רק מילולי, והוא משקף תגובה ככל תגובה בכל שיחה.

מהבחינה הזו אין חדש תחת השמש. מה שחדש זה שהפייסבוק הכניס מנוע טורבו לשיח האנושי תוך שהוא מפיל את חומות הזמן והמרחב. אם בעבר חיכיתי עד מחר, מחרתיים ועוד שבוע כדי לספר אייטם מעניין לכל חבריי, כיום זה קורה ברגע. אם פעם שמועה עברה "כשריפה בשדה חיטה", הפייסבוק מהיר יותר מהשריפה וגדול יותר מהשדה.

מה שהפייסבוק כן מחדד זה את ההגשה העצמית של הפרט. את אסטרטגית התקשורת הפרטית שלו. קביעה זו נכונה גם לעסק ובכל זאת אתייחס רק לפרט כי הליבה של הפייסבוק היא אישית ולא עסקית ולכן עסקים שמצליחים להפוך אישיים עובדים טוב יותר עם הפייסבוק מאלה שמשתמשים בו כמדיה המונית.

הפייסבוק הוא fast forward מרוכז של אוסף השיחות בינינו לבין כולנו, והרבה יותר קצר ואינטואיטיבי. תוך שהוא מהדק וחושף את המיתוג העצמי של הפרט. ויניקוט, אחד מאבות הפסיכואנליזה המודרנית טען שבכל רגע נתון אנו בדילמה איזה "אני" לשים בקדמת ה'במה'. "אם אני עומד בפניכם" טען בהרצאה מול מורי בית ספר "אתם רואים אל מול עיניכם פסיכולוג, ואז האם עלי לחשוש שאינכם יודעים שאני גם מתמטיקאי, איש משפחה ואוהב מוזיקה?".

הדילמה של מה להחצין ומה לא היא דילמה זהותית נצחית . היא גם זו שמצויה בבסיס כל תהליך בניית אסטרטגיה של מותג. בכל תהליך אסטרטגי נאלצת החברה להיפרד מכמה יתרונות על מזבח יתרון אחד מרכזי שבסוף הופך לליבת המותג.

הפרט על קירו של הפייסבוק מצוי בדילמה דומה בין אם הוא מודע לה או שלא. ההזמנה והפיתוי להחצין את כל חייו, תמונותיו, סדר יומו, רגשותיו, ניצחונותיו, כשלונותיו, דעותיו, בדיחותיו קיימות. האפליקציה סובלת הכל.

ובכל זאת ניתן לראות שקיימת בחירה לגבי הפאסאדות שאנו מציגים במתחם, ואת ה'מיצוב' שאנו מייעדים לעצמנו. למרות שאנו אנשים מורכבים רובנו בוחרים 1-3 פאסאדות קבועות להחצנה בפייסבוק, וה'אסטרטגיה' שלנו מורכבת מהצירופים בין הפאסאדות. לדוגמא: מצליחן ואיש משפחה וכיוצ"ב. הפאסאדה מבטאת משאלה. למשל [מוצג בלשון זכר לשם נוחות]:

המצליחן: אני אציג תמונות שלי בפאנל חשוב, פרסים של העסק ותמונות עם סלבס בענף.

הבליין: אני אשים תמונות של מנות שוות במסעדות, אעדכן על מסיבה שווה.

הבשלן: אראה את החמין ואת הצלי שהכנתי. תצטערו שלא התחתנתם איתי..

מוביל טרנדים: ברור לי שלא שמעתם על המקום החדש שהייתי בו..

מוביל טרנדים טכנולוגיים: יש לי מכשיר שעוד אי אפשר להשיג או גרסא חדשה של מכשיר כזה או מערכת הפעלה חדשה של המכשיר או אפליקציה חדשה במערכת ההפעלה...

איש המשפחה: חשוב לןי שתראו אותי בעיקר בקונטקסט משפחתי.

הרומנטיקן: שידעו שאני יוצא עם מישהי. שיידעו שהיא שברה לי את הלב.. אני אשים שיר עצוב שיחבר את כולכם לזה..

התצפיתן: אני רואה ומנתח את כל מה שקורה מסביב בעיקר את הפייסבוק. יש לי מה לומר על "לייק" ועל אווירת הפוסטים לאחרונה, ואני אשקף את זה לכולם ואצא שנון.

הליצן: אם אצחק על עצמי, אני גם אקבל תשומת לב וגם אף אחד אחר לא יעשה את זה..

האקסהיביציוניסט: אם אני אחשוף יותר אני אקבל יותר תשומת לב.

הכועס: אני מאוכזב מהמערכת ולא חשוב אם מדובר בממשלה או במפעיל הסלולארי. הכול רקוב.

הזחוח: אני חייב לשתף כמה יפה בחוץ, כמה כיף החיים, כמה כיף שראש השנה, איזה כיף לקום בזריחה.

המטיף: הכלאה בין כועס למאושר. הזחיחות מעצבנת אותי והכעס מרגיז אותי. צריך לעשות משהו למען העולם ולא רק לכתוב ולכן אני אשים לינקים של עמותות ופעילויות, ולא זה לא בשבילי זה בשביל העולם.

הפרובוקאטור: אם אני אשים פוסט סתום [ vaguebooking ] שלא ברור למה בדיוק אני מתכוון זה ייתן לי המון כוח. פוסט כמו "זה ממש לא כדאי" מקבל המון 'צומי' כי לא ברור במה מדובר והאם זה אומר שאנחנו לא בעניינים ואולי זה בכלל שם של שיר חדש...?

המתנשא הענייני הלאקוני: אני לא שייך לסצנה ולא צריך אותה כי יש לי מקורות תשומת לב יותר עוצמתיים מהפייסבוק. אבל בגלל ש"אכפת לי" אני רואה לנכון לשתף לינק מקצועי או לציין עובדה יבשה בעלת ערך מגה אוניברסאלי, שמעוררת לרוב את תחושת חוסר הערך והקנאה של חבריי..

וכמובן יש את אנשי המכירות. הם אלה שמנצלים כל חלקה טובה למכור את מרכולתם. אין להם רגע של הפוגה והם מגויסים 24/7 לסדנאות, הרצאות, אימון או קולקציית האופנה שברצונם למכור. הם מאמינים ברווחיות ומה שלא ממוקד רווחים הוא קשקוש ובזבוז זמן..

המגיב והמציץ האילם: "שאחרים ישחקו בפניי". אני אהיה זה שאתן ציונים, אגיב ב'קטנה', או אתעלם וכך אשאר נקי מהרפש. הכי כדאי.

כמובן שיש עוד המון פאסאדות וכמובן שמה שהופך את הכול למעניין זה הצירופים שאנשים יוצרים כדי להפוך את עצמם לפחות צפויים ויותר 'עגולים'. למשל הרומנטיקן שהוא גם מטיף, או הזחוח שהוא גם ליצן וגם בליין, או המתנשא הלאקוני שמסתבר שהוא גם איש משפחה.. מה שעוד מעניין זה המידע והרגשות והפעילות שאנו בוחרים להשאיר חסוי ולא לשתף.

מבחינתי יש פה שתי מסקנות

האחת, שקהלת צדק, ו'אין חדש תחת השמש'. מאז שיש בני אדם, יש לנו צורך לתפוס מקום במעגל. כפוף לצורך זה עושה לעצמו כל אדם ואדם את ניתוח ההזדמנויות שלו תוך כדי התחשבות במגבלותיו ועוצמותיו. מכאן התפקיד והפאסאדה שהוא בוחר להחצין ומכאן עקרון הבחירה שאומר שכולנו מקבלים את מה שבישלנו לעצמינו..

המסקנה האחרת שוללת את הדיון האם הפייסבוק לגיטימי או לא, ומבטלת את הקביעה שהוא מייצר חשיפה מסוכנת לפרט. חופש הבחירה מה לא לשתף, מה לא להחצין ואיך לשלוט במסרים של האני ממשיך להתקיים בפייסבוק כפי שהתקיים לפניו. השאלה האם הפייסבוק לגיטימי אינה לגיטימית בדיוק כמו שהשאלה האם מותר לצאת מפתח הבית או להשתמש בטלפון אינה לגיטימית. אדם שמביא את עולמו האינטימי לכדי פומביות עושה זאת כי אסטרטגית, במודע או שלא במודע, זה מעניק לו רווחים כאלה או אחרים. אדם שמתריס או מתגרה, אדם שמרכל או חושף, אדם שמסתבך או מעליב תמיד עשה זאת - בכיתתו בבית הספר, בקבוצה שלו בצופים, ביחידה הצבאית שלו, באנשים איתם הוא עובד. השאלה היא רק "מהי אסטרטגית השיתוף שלך".

הפייסבוק ערטל את האסטרטגיות החברתיות והסיר מעליהן את קירות הבטון ואת מחוגי הזמן אבל הוא לא קלקל את העולם והוא גם לא יתקן אותו.