לפעמים צריך לראות את הדרך כולה שעשה המותג ולא לשפוט אותו רק על פי מופע בודד. ה'עולם האחר' של פלאפון הוא דוגמא לקביעה זו. את סדרת הפרסומות של פלאפון ניתן לראות כאירוע תקשורתי בפני עצמו ולשאול את השאלה הניצחת מה המסר? מהי ליבת המותג ומה יש בו ב'עולם האחר' הזה שהוא כל כך אחר?

הרבה מילים נאמרו על העולם מסולסל העננים וצמרות הברושים שהכל בו באמת אחר. הציניקנים זיהו, על ההתחלה, את הכשל הנוראי שאכן הולך לכל אורך הסרטונים: בסופו של דבר, בתוך הצדפות הדימיוניות ובתוך הכוורת האגדתית אתה מוצא מכשירי קצה שאפשר למצוא אצל כל מפעיל סלולארי מתחרה שלא לומר כל חנות מכשירי חשמל ברחוב אלנבי. נכון שאותו עולם שבו מתקיימת אוטופיה טוטאלית אינו מסביר חד וחלק מהו המוטו של פלאפון. האם זהו רמז לכך שהמותג מושלם כמו העולם?

ובכל זאת מדובר במהלך עוצמתי וחכם והכרחי שעשתה החברה. אפשר להבין זאת טוב יותר אם ניקח כמה וכמה צעדים אחורה ונראה את נקודת המוצא הכל כך בעייתית שעבר מותג פלאפון.

בשנות השמונים הומצא השם "פלאפון" בידי ראובן וימר, וחוברה הסיסמא שהוציאה את השוק מדעתו "הופך שעה אבודה לשעת עבודה", בידי כוהנת הקופירייטינג פנינה אופיר.

מי שזוכר את התקופה זוכר גם שההערצה למכשיר עצמו כמו גם לתקשורת המותג היתה כה עוצמתית, שלכאורה נראה היה שיריית הפתיחה של פלאפון חיסלה כל אפשרות לתחרות.

אף אחד ברדיוס של קילומטרים לא חשב שהבעיה העיקרית בבריף פלאפון היתה שאין פה לחלוטין שום אסטרטגיה, כי אם התלהבות מוחלטת מהמצאה טכנולוגית, ותיאור קונקרטי של האפשרויות הפרקטיות שהיא פותחת בפנינו.

במקום לחשוב שני צעדים קדימה ולנבא את כניסת המתחרים שיורידו בעקבותיהם את המחיר, שיביא בעקבותיו אנשים מהשורה ולא רק אמידים, שיהפוך את קהל היעד ללא-בהכרח-עיסקי - חגג פלאפון את הכאן והעכשיו.

למרות שפלאפון הנהיגה את החידוש הטכנולוגי, היא לא לקחה על עצמה את ההובלה האסטרטגית של הקטגוריה.

"הכאן והעכשיו" שפלאפון עסקה בו היה ה"פלא" שרק אנשי עסקים בדרגים גבוהים יכולים להרשות לעצמם. לפיכך הבריף, ולפיכך הפתרון שמציע להם להפוך שעה אבודה לשעת עבודה, לפיכך סרטון "תקנה תמכור" שמראה את בעל הפלאפון מצווה על מנהל תיק ההשקעות שלו, כתגובה לנפט פורץ שהוא רואה בדרך.

עלויות השימוש היו גבוהות, שיחות נכנסות עלו ביוקר והמכשירים המגושמים נראו כמו קידמת הטכנולוגיה.

מה שקרה אחר כך זה היסטוריה. הפיכת החצר של הפרולטריון שהנהיג סלקום. המשא והמתן הנואש שניהלה פלאפון על חייה עם הציבור, שהבין שנשדד עד אז בידי המונרך. ה-claim הרגשי "עם סלקום אתה אף פעם לא לבד", ההתעקשות על גיזרת המצויינות והאליטיסטיות בידי פלאפון עם "אתה מספר אחד", "תמיד מחובר" ו"עד שיגמרו לך המילים".

כמו כל מלחמה פוליטית, גם המלחמה הזו נצבעה בצבעי קפיטאליזם נוצץ מול מעמד פועלים צודק. עד שבא אורנג' ויצרה "אוקיינוס כחול" בשוק שנראה לכאורה מפוצץ עד אפס מקום. בזכות הכאריזמה וכיבוש הטריטוריה של קשרים בין בני האדם בעולם כולו, היה ברור שהגיע מושיע בינלאומי למזרח התיכון המסוכסך.

המהדרין אפילו יאמרו ש-connecting people של נוקיה ו"איכות קשר שלא היכרת" של אורנג' קרו בתקופה מקבילה תוך כדי השראה הדדית.

אורנג' היתה הראשונה שהתנתקה מציוד הקצה בשפתה התקשורתית, והקריבה אותו לטובת 'משפחת האדם' שכיכבה כאייקון המרכזי של מותג אורנג'. השוק התאהב באורנג' וברגישות האינסופית שלו למאווייו, ואחרי כמה קרבות ומאבקי מחיר, הארד סייל וציטוטי מחקרים, חולק השוק בין שלשת המפעילים תוך כדי יצירת מגננות שימור לקוח מחד, ומערכות פיתוי תמידיות מאידך.

המותג פלאפון צעד לו למקום פחות ופחות טוב

במהלך הדראמות שטלטלו את השוק הסלולארי צעד לו המותג פלאפון למקום פחות ופחות טוב, וחסכנו מכם את מלחמות המכשירים אשר לרגע זה או אחר נתנו בלעדיות למפעיל זה או אחר. את מהפיכת דור 3 שצלחה במפעיל אחד יותר מאשר בזולתו יפה השתיקה לה. ועוד.

מבחינה אסטרטגית נענש מותג פלאפון על היוהרה והעדר החזון האסטרטגי שסבל מהם בתחילת דרכו. להקים מדינה בלי לדעת מי יתרעם עליה ויחמוד אותה, מזמין את המלחמה הבאה כמו גם את האבדון.

אם נחזיר את הגלגל אחורה, מה היתה יכולה חברת פלאפון לעשות?

קודם כל לייעד את המותג מראש לכולם ולהכין את הפריצה לקהלי יעד נוספים על כל תמהיל השיווק מבעוד מועד. למרות שהיה ברור שהחברה תיהנה מכמה וכמה שנים של מונופול סלולארי, היה עליה לתכנן את ההתעוררות של שחקן כמו סלקום ולהכין את שלב ה"עממיזציה" של המותג על עלויותיו, חבילותיו, מסלוליו ומסריו. למשל, את "הופך שעה אבודה לשעת עבודה" אפשר היה לפתח, בזמנו, לעוד סוגים של שעות אבודות. סתם לדוגמא: הופך שעת דחק לשעת משחק או הופך שעה בודדה לשעת שיחה או הופך רגע דל לרגע קל. העובדה שהותירה את גזרת העממיות כמו גם את גזרת הרגש של פנויות היתה בעוכריו.

אם נחזור להווה, קל יותר להבין מאילו הריסות בנתה פלאפון את עצמה מחדש. אומרים שהשעה החשוכה ביותר היא רגע לפני אור ראשון של זריחה. שעתה החשוכה של פלאפון היתה בתקופת הקמפיין הטופוגראפי "לא רק מדברים", קמפיין שהסתיים בקרשנדו עם הקרחת של נינט, ונעצר בקול דממה דקה. פלאפון לא הצליח לקדם את מעמדו בקרב הציבור הרחב ותפיסת המותג כמו גם השירות של המותג סירבו לנסוק.

ואז נברא העולם האחר

כמו שאמרתי בהתחלה, חשוב להבין ממה היה צריך להציל את המותג ונוכח זאת לבחון את קמפיין העולם האחר. השאלה של פלאפון הייתה כיצד בורחים הכי רחוק מאותו מקום בו דשדש לאורך זמן. השאלה של פלאפון היתה כיצד לוקחים את הצרכן ביד ורצים איתו למקום שממנו כבר אי אפשר לראות את העולם הקודם.

פתרון העולם האחר היה מבחינתו המעוז האחרון. לברוא את עצמו מחדש כאילו לא היה פה מעולם. מבחינה מסויימת יש פה אומץ. וכידוע, על אומץ אתה כבר מתחיל לקבל נקודות מציבור הצרכנים. קמפיין העולם החדש השיק את המציאות הדימיונית שיש בה עננים מסולסלי קצה, ברושים מעוקלי צמרות, תחנות שבהן אתה יורה את עצמך ממקום למקום ונוחת בעזרת מצנח שאינו אלא בלון ממסטיק, מכונית שבוקעת מקופסת שימורים ויצורים צמריריים ממצמצים שהם הכלאה בין כבשה לינשוף.

בכל סרטון נשמרו חלקים מהמציאות הדימיונית והוחדר אלמנט חדש כזה או אחר. כל סרטון המחיז מוצר או שירות או מכשיר או עקרון של מותג פלאפון. סבא שטס במכונית מעופפת סטייל "צ'יטיצ'יטי בנג בנג" מייצר צמר גפן מתוק מהעננים האינסופיים כשההצעה המסחרית היא "דבר חופשי". בעולם החדש כולם עוזרים לכולם, הכל עובד בסדר מופתי ומתקיימים חיי קהילה שלווים, בטוחים ושמחים.

כמו בכל ביזנס לא תמיד ההצעה או המוצר או השירות פורצי דרך. אך כאשר המסר משודר תמיד מתוך רחם המותג, זה לנצח מחזק את הקשר בין הצרכן לחברה ומחזק בכך את נכסיות המותג.

בימים אלה רץ סרט שאומר דבר מאד פרוזאי - כל אחד זוכה, מבצע שאסור לפספס - מגוון לפטופים וסמארטפונים. לכאורה מסר קונבנציונלי לחלוטין אולם מה שמעניין זה שוב ה"שידור" מתוך העולם האחר של פלאפון, הלא הוא DNA המותג.

במשחק גולף של בחורות שלא ממש יודעות לשחק, מסמלים כדורי הגולף את המותג שדואג שהלקוחה (הבחורה) לא תפספס. הכדורים מואנשים ודואגים להכניס את עצמם לחורי הגולף באנימציות חביבות ומפתיעות במקוריותן.

העולם האחר של פלאפון נראה תמים, ילדותי ונעדר כל רוע. כולם חיים בו בהרמוניה מוחלטת - אנשים, צמחים, חיות וצדפות. אפילו גנרלים של צבאות שונים עושים הכל כדי לקרב יבשות ולבבות. זהו עולם אוטופי שמרוב נאיביות ותקוה ברור לחלוטין שמדובר בפנטזיה רחוקה. ברור לחלוטין שאין דברים כאלה והבדיה היא מוחלטת, ועל כן היא מוסכמת ומקובלת על הצופה, והוא מוחל על הניתוק מהמציאות.

ברור שעולם זה היה אקט הכרחי כדי להשכיח מאיתנו כמעט בכוח את העולם הקודם של פלאפון ואת מקומו המתווכח והמתנצל של המותג שהיה עסוק בהשוואה, ניגוח ומיקוח. העולם האחר הוא כל מה שהעולם הקודם לא היה, והנאמנות של פלאפון לעולמו זה גם אם הינו אגדה אחת גדולה נוגעת ללב ומייצרת זיקה חזקה בלב הלקוח.