גיא בר: "אנחנו מס' 2 בדיגיטל, אני מבין שלאידיאולוג'יק ולינון כואב לשמוע את זה"
השנתיים האחרונות בענף האינטראקטיב הן למעשה השנתיים האחרונות בענף הפרסום כולו. טשטוש הגבולות בין אמצעי המדיה - טלוויזיה, עיתונות, אינטרנט ובכלל ניו-מדיה והשינויים הטכנולוגיים התכופים, הכריח את משרדי הפרסום לייצר תפיסה חדשה של הדרך בה הם עובדים וחושבים.
אחד מהם שיצא למסע רה-ארגון שכזה היה גיתם BBDO שהחליטו לסיים את ההפרדה המסורתית (מלפני 3 שנים ויותר) של דיגיטל ושאר המשרד ולעבוד במתכונת הוליסטית בה כל עובד מוכשר לתת מענה כולל, גם בדיגיטל. בראיון לאייס מספרים גיא בר, המשנה למנכ"ל וראש מחלקת הקריאייטיב ומעיין טרינגל מנהל הניו-מדיה ש"קל זה לא היה והתהליך טרם הושלם" אבל אם תשאלו אותם הם לא יהססו - הם יודעים מי מוביל את הענף.
עברתם ממבנה פעילות קודם של אינטראקטיב 'Stand-alone' למבנה חדש. בקודם זיהיתם חסרונות ועברתם הלאה, העולם משתנה ורציתם לעמוד בקצב, אבל אין מודל מושלם מהן החסרונות של מבנה העבודה החדש?
"קודם כל צריך לציין שיש כאן 11 צוותי אינטראקטיב ואין כאן כבר איש אינטראקטיב ואיש אופליין. עד תחילת השנה היה וכבר אין. מי שטוב עושה הכל ומי שלא - פשוט לא עושה".
"החסרונות של המבנה כיום ואני אומר היום מכיוון שעוד שנתיים זה כבר יהיה לא רלוונטי הם מאוד ברורים. אם נחזור קצת אחורה נראה שזה תהליך מאוד מאוד יקר מכיוון שרצים עד שמגיעים למטרה ב-2 צירים מקבילים של 2 הדיסציפלינות ואתה מבזבז כסף כי אתה לא באמת צריך אותם ועושה את ההטמעה עד שהתהליך מושלם. זה תהליך קשה מכיוון שזה 'מי הזיז את הגבינה שלי לכל העולם ולהקתו'. החיסרון בזה היום, למרות שבעיניי הוא שולי לעומת היתרון, הוא זה שבעצם אין אנשים מתמחים, אין התמחות ואנשים שהם יעודיים בחשיבה. אין כאן אנשים שבאו וכל מה שהם עשו עד היום זה חשיבה אינטראקטיבית ודיגיטלית ועכשיו הם יכולים להבין נניח בתיאוריה רעיונות שהם יותר טובים. למה זה ייגמר תוך שנתיים? כיוון שהדור מתחלף - היום מתקבלים לעבודה אצלנו אנשים שהם דור דיגיטלי, כולם בפייסבוק וברשתות החברתיות על בסיס יומיומי ודבר שני, הידע בארגון גובר והולך".
האם אלו פרסומאים פרופר או מוטציה חדשה של עובד במשרד פרסום?
"היום עוד אין את המוטציות החדשות האלו. בעוד שנתיים שלוש אנשי קריאייטיב שלא יבינו שלא יעשו דיגיטל בצורה טבעית כמו שאר המדיות לא יהיה להם מקום. לא למנהלים ולא לעובדים".
כדיגיטל לבד יכולתם להביא לקוחות דיגיטל לבד שלא עבדתם איתם באופליין. האם לא שמתם לעצמכם תקרה בזה שהפכתם למשרד שלא מחלק את הפעילות. זה לא הפך לקשה יותר להביא לקוחות מבחוץ כמו בעבר?
"גם היום אפשר, מה הבעיה? אנחנו היום, חד-משמעית יכולים להביא לקוחות מבחוץ ולעשות להם רק דיגיטל. אני רואה את זה בדיוק הפוך ממך, אתה אומר ש'סגרנו' אני אומר ש'פתחנו'. היום אני משרד שיכול להביא לקוח (ויש לנו כאלה) שאני עושה להם רק דיגיטל. כמובן שהשאיפה שלי היא שיום יבוא והוא יצמח ויגדל וירצה לעשות דברים גדולים יותר ואז ידע שיש לו בית".
"האנשים שלנו הפכו להיברידיים, הם להוטים להביא רעיונות דיגיטליים שאיש דיגיטל שהפך כבר למקובע לא יוכל להביא. אני מכיר טוב את השוק ויכול להגיד לך שגיתם פיצחה את הנושא הזה בצורה הטובה ביותר - להבדיל ממשרדים אחרים שכל אחד לקח את זה לכיוון שונה. זה אולי נשמע קל אבל לא עבר שבוע בחודשים האחרונים שלא נכנס אליי למשרד מישהו ואמר לי: 'חייבים להפריד עוד פעם, זה לא יכול לעבוד ככה' קשה לאנשים להתרגל לזה. "מדובר בתהליך ארוך ולא קל. משרד שאחרי חצי שנה יוותר לעצמו בתהליך כזה ייצא בהפסד גדול".
זה נדמה כאילו כל ענף האינטראקטיב הרים דגל לבן מול מקאן ואתם רוצים להילחם על מקומות 2 ומטה - מה גם שכולכם רבים על מי מס' 2 בענף, אתם, אידיאולוג'יק, D-SAY?
"אלו המספרים וזה מדיד. אני מבין את זה שלאידיאולוג'יק ולינון (לנדנברג, מבעלי פובליסיס-אידיאולוג'יק. מ"ב) מאוד כואב לשמוע את זה הם אחלה חברה אבל תראה מה קורה להם למשל, הם היו ראשונים, מקאן הורידו אותם ואנחנו גם. הם הבינו שהמודל של משרד שעובד רק באינטראקטיב הולך ופוחת (הם עוד יחסית למעלה אבל רוב השאר ממש למטה ) גריי (אדלר-חומסקי) יעברו אותם, באומן יעברו אותם אחרי שגם הם יבינו שהם צריכים לשנות את המודל, שלמור עוד קשה לי להגיד אבל אני מבטיח לך שכולם יעבדו כמו שאנחנו עובדים. גם הקטנים-בינוניים רוצים לעשות את זה אבל קשה להם מההיבט הכספי. לגבי מקאן - תן לנו לצמוח כל שנה כמו שצמחנו עד עכשיו ותוך 3 שנים אנחנו מדביקים את הפער".
בסופו של דבר מדובר בתוצר שאתם מייצרים עבור הלקוח ומציגים מול הקהל וזו השורה התחתונה החשובה - יש מהלך שיצא מגיתם במבנה הפעילות החדש שאתם גאים להיות חתומים עליו?
"בגדול כדי להצליח במהלכי אינטגרייטד צריך זרוע דיגיטלית טובה ובמקביל שינוי בדרך בה העובדים חושבים. בנוסף יש את הדבר הכי משמעותי והוא חינוך הלקוח - 95% מהלקוחות לא רגילים לזה ולא מבקשים מהלכי אינטגרייטד. הם עדיין מבקשים את אותו הקמפיין הרגיל. כדי שזה יקרה אתה חייב לחנך אותם לזה, להראות ולהציג בפניהם עוד פעם ועוד פעם עד שזה יקרה".
"השנה החלטנו בגיתם שבכל מצגת ללקוח (בעלת נפח) אנחנו מציגים גם רעיון אינטגרייטד. נניח שהולכים ללקוח עם 3 רעיונות אז יהיו שניים מסורתיים כמו שהוא הכיר עד עכשיו ואחד אינטגרייטד. מדובר ביזמות מוחלטת. אנחנו מציגים ללקוח משהו שעבדנו עליו מבלי שיבקש וזה יותר קשה לחשוב ככה ולהעלות את זה. הצגנו השנה 48 מהלכים שכאלו יזומים על ידינו. בעוד 10 שנים אולי כל ענף הפרסום יעשה כמות כזו בשנה אחת. אנחנו מתחילים לראות גם את השינוי בקרב הלקוחות שמתלהבים מהרעיונות אבל עדיין יש כאלו שלא מבינים על מה אנחנו מדברים. בנקודת זמן זו רוב הרעיונות בכלל לא יוצאים החוצה כי ישנם עדיין סמנכ"לי שיווק שחסרים את האומץ".
כמה ממהלכי האינטגרייטד שהצגתם אושרו ומה הצפי שלכם ל-2011?
"עד עכשיו רק 10% ממה שהצגנו קיבל אישור מהלקוחות, ז"א 5 מהלכים בלבד. אנחנו צופים שב-2011 נצליח להעביר כ-20% מהרעיונות לביצוע".
האבולוציה באינטראקטיב הגיעה לאחרונה להגדרת תפקיד חדשה בשם סמנכ"ל דיגיטל, ע"ע יוסי ארז באדלר-חומסקי. למה שבגיתם לא יהיה תפקיד מקביל לזה? גם במקאן יש הרי סמכות דיגיטל מובילה, זה הולך לשם? גם אתם בדרך?
"ממש לא. זה בדיוק המצב ההפוך. יוסי ארז הובא לאדלר-חומסקי מכיוון שהם עכשיו בדרך להניע את מהפכת הדיגיטל במשרד. הם הביאו אותו על תקן 'מנטור' כדי שיעשה בדיוק את התהליך שעשינו כאן ובשביל זה צריך מקור ידע כמוהו ששולט בתחום. לנו זה לקח שנתיים וחצי ולהם זה יהיה קצר יותר אולי משום שהידע כבר קיים. הכוונה אצלנו היא בדיוק הפוכה, אני ממש לא חושב שצריך להיות סמנכ"ל דיגיטל בתוך ארגון. האוטופיה היא שסמנכ"ל לקוחות הוא סמנכ"ל דיגיטל, למה שזה יהיה נפרד? למה ששניהם יבואו למצגת יחד וכל אחד ידבר על החלק שלו? הם לא 'שרים את אותו השיר'? זה חסר הגיון לחלוטין. פעם זה היה אצלנו ככה וכבר לא, יש עוד משרדים שעובדים כך היום".
אתם חושבים שתרגישו את יוסי ארז ואדלר-חומסקי נושפים בעורפכם בקרוב?
"בלי להתייחס לאדלר ספציפית, אנחנו נמצאים שנתיים קדימה על כל השוק. יש לנו לקוחות משותפים עם מספר משרדים ולא רק עם אדלר. אם יתפתח 'פייט' על תקציבים נדע לעשות את שלנו".
ינון לנדנברג, מנכ"ל משותף ובעלים בפובליסיס-אידיאולוג'יק בתגובה לדבריו של גיא בר: "מחמאה גדולה לחיפאי פשוט שכמוני שמר בר מכיר את השם שלי. אני מאחל לו הצלחה רבה בהמשך תפקידו".
