בחודש שעבר, האגודה האמריקאית לדיאלקטיקה הגדירה את המושג "האשטאג" (סולמית - #) כמילת השנה. מעבר לייחודיות שבחירת סימן שהוא תו יחיד כמילת השנה, והמשמעות הלשונית והחדשותית של העניין, נראה כי ההבנה של משמעות ההאשטאג ומה שעומד מאחוריו בחיי הצרכנים, עומדת להיות בעלת חשיבות עצומה לכל מי שעוסק בשיווק בכלל ובמדיה חברתית בפרט.

אבל בשביל להבין את המשמעות אנחנו צריכים לחזור קצת אחורה, לשלב הקודם שהיה מאופיין בסימן אחר - השטרודל" - @ (כרוכית בעברית). השטורדל פרץ לחיינו כבר בשנות ה-90 כשהוא התמקם במרכז כל כתובת דואר אלקטרוני והפך להיות דומיננטי כל כך - שבמקרים רבים השתמשו בו כסימן המייצג את האינטרנט כולו ובעל משמעות לכל מה שהוא "און-ליין".

לאחר מכן השטורדל קיבל משמעות מיוחדת במדיה החברתית ובעיקר בפייסבוק ובטוויטר, כאשר שימש על מנת ל"תייג" בתוך שיחה, כל אדם, ארגון או מותג. למשל, אם כתבתי משהו על קוקה קולה ורציתי לקשר בין השיחה לבין העמוד של קוקה קולה, הוספתי לכיתוב שלי את הסימול @Coca-cola ועל ידי כך אני גם מיידע את עמוד המותג על השיחה וגם נותן אפשרות לכל מי שקורא ליצור את הקשר.

זאת הייתה חדשנות מרגשת עבורנו המותגים. סוף סוף יכולנו למצוא את עצמנו באמת במרכז השיחה של הצרכנים שלנו - והרי בדיוק בשביל זה יצרנו את עמודי המותג ברשת החברתית. לדוגמא, כאשר גולשת צילמה את אוסף בדיחות הבזוקה שלה והעלתה אותו בצירוף התיוג @ בזוקה - העמוד הרשמי, יכולנו להחמיא לה על האוסף, לשתף את התמונה ואפילו לשלוח לה מתנה כפרגון על הנאמנות שלה למותג.

הטוויטר הביא עימו גם את ההאשטאג ובישר לנו סוג אחר של השתתפות בשיחה. בהאשטאג הצרכנים משתמשים לא על מנת לסמן חברים או דפי מותג, אלא את הנושאים שעליהם הם מדברים. אם למשל צייצתי בטוויטר את הציוץ "8 מבחנים בשבועיים, לא מאמין שקוראים לזה חופשת סימסטר". הוספתי לציוץ את התיוגים #תקופתמבחנים #חייסטודנט או #קיטוריםעלהחיים.

לחילופין, אישה צעירה שרוצה להשוויץ ביום שופינג שהיא מבלה בו עם החברות, עשויה לתייג את הציוץ בתיוגים כגון #החייםהטובים #שופינג #דרכיםלבזבזאתהמשכורת וכדומה.

כאשר משתמש יקיש על תיוג ה-# בכל אחד מהנושאים האלה הוא יגלה את כל המקומות בהן התיוג הופיע לאחרונה. זה יכול לעזור לגולשים למצוא תוכן שמעניין אותם - ומנגד, מאפשר לגולשים לתת להודעות שלהם במה רחבה ולהגיע לכל מי שמתעניין בנושאים שעליהם הם כותבים.

בעוד טוויטר עדיין מצליח בישראל בצורה מוגבלת, הרי כיום, אחרי שהרשת החברתית אינסטגרם כבר נכנסה לכל סמארטפון היא הביאה עימה גם את ההאשטאג לתוך השיחה החברתית. ההצלחה שלו כל כך משמעותית שהגולשים עושים בו שימושים גם בפייסבוק - למרות ששם אין לו כל משמעות טכנית ו"תיוג" ב-# לא מאפשר למשתמשים אחרים ללחוץ על הקישור לנושא. התיוג שם הוא לגמרי תוצר של השיח החברתי ודרך להוסיף מידע של "הדברים שאני כותב עליהם".

כאמור - לנו המשווקים השינוי בשיח הזה הוא משמעותי במיוחד. הרשת משנה את המיקוד שלה ואנו חוזרים לעולם שבו המותג הוא לא עולם השיחה - אלא הנושאים שמעניינים את הלקוחות שלנו. הפלטרפורמות והנכסים הדיגיטליים שיצרנו (עמודי המותג בפייסבוק, ערוצי היוטיוב והאינסטגרם, חשבונות הטוויטר והטמבלר) צריכים להפנות את המאמץ מלהיות במרכז השיחה ולמציאת הדרך להיות חלק מהשיחה ולהשתלב בה באופן טבעי ואותנטי.

במובן מסוים - הרי זה היה כך תמיד, וכפי שהיינו צריכים בעבר לייצר זיקה בין המותג לבין עולמות תוכן, צרכים וערכים, כך היום אנו צריכים לייצר את הקישור בין ה-@ שלנו (המותג) לבין ה-# (נושאי השיחה).

המסע החדש מהצרכן למותג לא מתחיל בחיפוש של המותג. לעיתים נדירות הצרכן מחפש בגוגל את "יד מרדכי"(@) אבל הוא בהחלט עשוי לחפש "מתכונים עם שמן זית"(#), הוא לא מחפש את "Sabon "(@) אלא "מתנה לחברה טובה" (#).

באופן הזה קוקה קולה יכול להיות שותף בכל מקום שבו יש שיחה על #אושר ו#אהבתהחיים, מילקי צריך להגיב ולהשתתף בשיחות על #שוקולד #פינוק ו-#דבריםשאיאפשרלעמודבפניהם. לא מדובר רק בהבדל בין השימוש בShift+2 לבין Shift+3 במקלדת, אלא במיקוד המסר וחיבור לזנב הארוך של השיחה אצל הצרכנים, ולא לחפש את השיחה מתחת לפנס של עמודי המותג שלנו.

ככל שנשכיל לעשות זאת, נגלה שיש כאן עבורנו הזדמנות עצומה להעניק ערך מוסף לצרכנים שלנו, להבין מה הדברים החשובים עבורם ולהצליח לקחת חלק אמיתי בשיחה הצרכים, התועלות ותחומי העניין - שלהם.

הכותב הוא סמנכ"ל האסטרטגיה במשרד הפרסום Teenk המתמחה בפעילות מול צעירים ובני נוער