עטרה בילר פותחת שולחן לחג עם 4 פרסומות: ילדים, תמנונים, אופנועים וסטנלי פישר

לקראת פתיחת השנה העברית החדשה, מבקרת הבית של אתר אייס פותחת שולחן חגיגי עם 4 פרסומות חדשות שעלו לאוויר לאחרונה: קרן קלע, Kymco, תמנון וגולף קידס. 1. קרן קלע ללא ספק פרסומת בולטת בעיקר בשל קריאת התגר על אפיקי ההשקעה הפורמאליים שכולנו מכירים בין אם מדובר בחסכון קונבנציונלי בבנק או חסכון בכל מכשיר השקעה אחר. אבל לא רק על השוק אלא על התלם שהורגלנו ללכת בו ולהאמין שהוא היחידי. כולנו מכירים את הרגע הזה שאומרים לנו "חצי אחוז" ואנחנו מרגישים שזה נורא מעט אבל מורגלים לחשוב שזה המון. אז קלע מודיעים לנו: "נרדמתם, תתעוררו". הפרסומת ממלאת נאמנה את תפקידה כשוברת תבנית חשיבה. והתבנית היא להאמין ליועץ ההשקעות שחצי אחוז פלוס מינוס הוא לזכות בבוננזה, שזה לא נתון למשא ומתן ולהאמין שזה מוכתב מלמעלה על ידי בנק ישראל והממשלה. קרן קלע מציעה לנו לערער על הנחת היסוד הזו ולהעז לבדוק. הפרסומת מתסיסה את הציבור ומבקשת ממנו להפסיק להיות יותר צדיקים מהאפיפיור ולעשות, לפיכך, את האקט הכי מתבקש אבל הכי לא קונפורמי - הלא הוא לבדוק. בקרן קלע, למשל.  

קלע כפי הנראה כבר לא תוכל, בעקבות הפרסומת הזו, להציע חצי אחוז ...ה'אויב' בנרטיב הוא הנטייה שלנו להירדם בעמידה, לוותר על הסקרנות הטבעית שלנו ולפחד ממשא ומתן שלא לומר - לבדוק במקומות אחרים. בתור פרסומת לקרן השקעות זה נחמד לא לשמוע, לשם שינוי, "אנחנו נותנים לך יותר", אלא את השאלה המתריסה "מי קבע?" - שזה פחות מבטיח אבל יותר מעיר מהאדישות ובסופו של יום - מניע לפעולה וממצב את המותג 'קלע'. אהבתי את היועץ הראשון שמציע חצי אחוז כאילו היה ארוחת שחיתות מענגת המוגשת ללקוח באמצע מסיבת חשק. וכמובן את מוני מושונוב בתפקיד סטנלי פישר הזחוח, שמשדר "המלך עירום", ברור שתבדקו... 2. Kymco כאשר ברור שהיתרון הגדול של קטנוע עירוני קטן זה לתחמן את הפקקים, ובמשך שנים רבות אנחנו נחשפים כמעט רק ליתרון הזה אל מול קטנועים, כל ניצול של רוח גבית הוא רלוונטי. במקרה הנוכחי האסטרטגיה של Kymco כמו זו של סאן יאנג מתבקשת מאליה. עיר פקוקה. פתרון להתנייד בתל אביב ללא פקקים. קטנוע. 'תכניס סאן יאנג לחיים' - משפט שנועד להקביל בין שם המותג לבין רוח רעננות שמהווה היפוך גמור למועקת הפקקים. מה נותר ל Kymco לומר? Kymco לא יכול לעמוד בפיתוי ולומר באמת דבר שונה. אפשר להבין. נכון, הוא יכול להציג עיצוב או מותג קטנועים שמקבל פרס - אבל אי אפשר להתכחש לרלוונטי מכל. הפקק התל אביבי הופך יותר זוועתי והתפקיד של הקטנוע העירוני - יותר רלוונטי. במקרה של kymco הטקטיקה מכתיבה את האסטרטגיה. עבודות הרכבת הקלה ופיצוץ גשר מעריב משחקים לידיו של הרעיון יותר מאי פעם. במקרה הנוכחי ממוצב המותג כפתרון חירום למצב אקוטי שהופך להיות כרוני. חסות על פיצוץ הגשר שהיה אחת מההצגות הכי טובות בעיר ויהפוך לקלאסיקה, ולצד החסות - אופנועים בתוך ארונות זכוכית עם הקלישאה "לשבור במקרה חירום" - השאול מעולם כיבוי האש ומיוחס למטפים. החירום הוא גם פיזי וגם נפשי. פקק יכול לגרום לנו לפספס את ראיון העבודה של חיינו או דייט גורלי, מה שהופך את מצב החירום לאמוציונאלי ולכן רעיון הקטנוע במקרה חירום עוד יותר רלוונטי לנו. הטקטיקה הופכת לאסטרטגיה ואפשר לעוף איתה לעוד כיוונים אם המפרסם לא יראה בכך 'דחקה' חד פעמית. 3. תמנון אפרופו אופורטוניזם טקטי, תמנון התנפלו על הקלטת הלוהטת של מירי רגב כמוצא שלל רב. מירי רגב, בקלטת, יצרה סטנדרט חדש ומפואר של שחיתות אפלולית. תמנון נוקטים אסטרטגיה של דיסקאונט מזה שנים. ברור שתמנון הוא שם נרדף לנגישות לכל כיס. ברור שזול איננו רעיון אלא קטגוריה, ולכן זה לא מקורי להסתפק באמירה הזו. מחיר זול צריך לנמק ולבסס ולייצר לו נרטיב בדיוק כמו לכל יתרון אחר.   במקרה הנוכחי אומרים לנו תמנון שעולם האופנה מושחת וכי בחצר האחורית שלו יש קומבינות מעל ראשו וכיסו של הצרכן. תמנון, בדומה לאופטיקה הלפרין, coffix, רמי לוי או גולן טלקום, יוצאים נגד השחיתות כדי לאפשר לפרט להתלבש בכבוד. השימוש בקלטות מירי רגב מספק רוח גבית לרעיון ההוגנות והצדק שהמותג תמנון מוביל בתחומו, וכאשר תקציב הפרסום אינו פנומנאלי, שימוש באקטואליה לוהטת עשוי לחדד את הפואנטה ולמקסם את תשומת לב והזדהות. 4. גולף קידס גולף פשוט עושים את מה שאסטרטגיה טובה צריכה לעשות. הם שוברים ימינה מהצעות הערך של השוק. נכון שכל מותגי אופנת הילדים מוכרים מן הסתם אופנת ילדים. אולם הסטטוס קוו כבר מזמן הוא לתת לילדים תפקידים של בוגרים. לעשות להם "book". להפוך אותם לדוגמנים, זמרים ורקדנים. לביים אותם. ההתבגרות מתחילה בגיל יותר ויותר צעיר והגבול בין איך שנראה בגד של ילד לבגד של אדם בוגר הולך ומטשטש ככל שפער הדורות נשחק עד דוק ומשכיח בעיקר את הילדות מהתודעה.   גולף קידס מחזירים לקדמת הבמה את הילד כפי שילד תמיד היה ואולי צריך לחזור להיות. הססמא let kids be kids מבטאת את הצהרת המותג כי הוא מייצר בגדים לילדים שאוהבים לקפוץ חבל, לשחק בשלוליות בוץ או להסתחרר עד שהחצאית מתעופפת (כל ילדה עשתה כאלה פירואטים). השיר it's the first time of my life מבטא את השמחה בלהיות ילד כי כל דבר הוא ראשון וחדש. אז הרעננות והראשוניות מחלחלת גם למותג גולף קידס שרואה את הצרכן מבפנים יותר מאשר מבחוץ, ולאותו צרכן הוא תופר ומתאים בגדים.