מבין שלל הוודקות בארץ, איזה מותג רואה הכי הרבה פרסום? בדיקת אייס

בעולמנו התמים רק לפני כמה שנים כל מה שהכרנו במותגי הוודקה היו קגלביץ', סמירנוף, פינלנדיה ואבסלוט שטיפחה לעצמה שם קצת יותר איכותי ומוכר וזאת בעיקר בשל מסעות הפרסום הקריאטיביים שליוו את המותג. ויש גם את 'סטולי' שנכנסה בשנים האחרונות ועלתה לתודעה בעיקר בשל היצע הטעמים הרב.

כמו מוצרים רבים אחרים בקטגוריות שיווק אחרות, אנחנו בישראל לא בדיוק מודעים למגוון ההיצע האדיר שקיים בעולם הגדול ובטוחים שראינו הכל. בדיקה זריזה מגלה שבעולם קיימים כ-140 סוגי וודקה שונים מכל קצוות תבל.

וודקה-רד בול - יקר באופן מופרך אבל הכין את הקרקע לוודקות האיכותיות

הוודקה בישראל חייבת את שינוי התדמית וצמיחתה מחדש דווקא למותג אחר, מותג משלים, הרד בול המפורסם. כניסתו של משקה האנרגיה רד-בול שהולידה את הוודקה רד-בול - המשקה היקר באופן מופרך בברים ברחבי הארץ גרמה לעליית קרנה של הוודקה במסלול שלא הפסיק מאז שהחל. מאוחר יותר נשארה הוודקה בזכות עצמה כאשר טעם הצרכנים השתנה בהתאם והפרסום שליווה את המותגים הביא בעצמו לחינוך שוק והוליד את הביקוש והצורך.

הנהנות הראשונות מהפיכתו של המשקה לשולט בברים ומועדונים בארץ (במקביל לבירות ולאחרונה הערק אבל זה סיפור אחר) היו מותגי הוודקה הותיקים שזכו מן ההפקר ונהנו כל עוד הם פעלו לבד בשוק. לא לקח כמובן הרבה זמן עד שכרישי יבואני האלכוהול זיהו את השוק המתפתח בקצב מרשים והתחילו להזרים לישראל מיליוני ליטרים של וודקות חדשות, בכל הצבעים, בכל הסוגים ובכל מיני שפות.

24 מותגי וודקה ששמים כסף על פרסום

אז כמה מותגים חדשים יש בארץ? הבדיקה שלנו היא כמובן מכוונת פרסום - אם תכנסו לחנויות משקאות מקצועיות או אפילו לסניפי טיב-טעם השונים שם הקהל הרוסי מצביע ברגליים לטובת הוודקה תוכלו למצוא עשרות סוגי וודקה שונות, מהזולות שגובלות בגרימת מחלות עצבים ועד לוודקות סופר פרימיום שעולות מאות שקלים ומיועדות למביני עניין ומטיבי לכת בלבד. הבדיקה שלנו סקרה את המותגים שניסו לייצר לעצמם מודעות תקשורתית, לנכס לעצמם ערכי מותג משלהם ולתפוס לעצמם מיצוב מבודל בשוק התחרותי.

בגזרת הוודקה מדובר כמובן במקרה קלאסי של יצירת מותג יש מאין עם סיפור הרקע וההבטחה הפרסומית המנצחת. ככה זה כאשר כל כוסית וודקה נראית אותו הדבר ובמבחן טעימה לא תוכלו אפילו להבדיל בין המותגים השונים.

בתוך זאת ערכנו בדיקה במערכת 'יפעת בקרת פרסום' בטווח זמנים של שנתיים אחורה, בערך התקופה בה החלה הוודקה לכבוש בסערה את המדינה, כדי לברר מי הם המותגים שמחפשים בפרסום את הצרכן הישראלי. התוצאות ברורות: אבסולוט שולטת ביד רמה בכל הקשור לנוכחות תקשורתית והוצאה על פרסום. מעבר לכך, שוק הוודקה רובו ככולו לא ממש משקיע בפרסום ומעדיף אולי את שיטות השיווק המסורתיות יותר, מול הברים, הברמנים וחנויות המשקאות.

השוק אמנם רווי מותגים ובמעמד הקנייה הצרכן יתלבט בהחלטה מול מספר וודקות שונות אך בכל הקשור לחשיפה במדיות השונות אבסולוט די מוחקת כל שחקן שמתחרה בה ויכול מאוד להיות שמי שיכניס את היד לכיס בשוק שיש בו שחקן גדול אחד (בפרסום) יצליח לגנוב את ההצגה ולנגוס במודעות של השחקן המוביל. נקודה למחשבה עבור המשווקים השונים.

המותגים שעלו בבדיקה שנתיים לאחור: אבסולוט, גריי-גוס, Level, נמירוף, סמירנוף, חורטיצה, Noble, סטולי, אימפריאל, פינלנדיה, Briliant, Evolution, P.I.N.K, Svedka, Poliakov, Beluga, Skyy, Sweet Carolina, Vincent Van Gogh, Pravda, WYBOROWA, Keglevich, Danzka ו-Russian standarts.

השוק כולו על שלל מותגיו השונים מהווה בסה"כ רק 7.5 מיליון דולר במחירי מחירון, ומתוך כל העוגה הזו אבסולוט אחראית לכ-30% מההוצאה הכספית עם 2.3 מיליון דולר (מ.מחירון). אבסולוט כזכור שווקה עד לא מזמן על-ידי חברת 'הכרם' ובחודשים האחרונים הופסק חוזה הזיכיון בין הכרם לפרנו ריקארד (שעברו לטמפו) המשווקת בין השאר את אבסולוט בנוסף למותגי אלכוהול נוספים. במקביל לאובדן שיווק אבסולוט העבירה לידיה הכרם את שיווק מותג הוודקה סטולי ששווק על-ידי החברה הסקוטית למשקאות. הכרם כנראה חיפשה מותג שיצליח לנכנס לנעליים הגדולות של אבסולוט ומצאה אותו בסטולי שכן היא המפרסמת ה-3 בגודלה עם הוצאה של 1.4 מיליון דולר (מ.מחירון) על פרסום בשנתיים האחרונות.

את המקום השני ברשימת מותגי הוודקה המפרסמים תופסת סמירנוף עם הוצאה של 1.7 מיליון דולר (מ.מחירון) בשנתיים האחרונות. סמירנוף מפרסמת בעיקר בעצמה וחלק קטן מהפרסום נעשה באמצעות 'לעומק התודעה'. משווקת המותג היא UDV, חב רת בת בבעלותה החלקית של החברה המרכזית למשקאות קלים. חורטיצה שגם הפכה להיות שם מוכר בתקופה האחרונה פרסמה במהלך שנתיים אלו בהיקף של כ-420 אלף דולר (מ. מחירון).

שאר המותגים מתחלקים ביניהם בשאר ההוצאה הכספית וחלקם אפילו לא עוברים את הסכום המגוחך של 100 אלף דולר שנחשב לבלתי מורגש על גבול הלא קיים.

ואיך ברוס וויליס קשור לכל זה?

מותג נוסף שזכה לחשיפה רבה לאחרונה ולא כולה באמצעות השקעה כספית אלא כתוצאה מפניו המפורסמות של הפרזנטור שמשמש גם כבעל מניות היא הוודקה הפולנית סובייסקי שמקודמת בעולם ובישראל על-ידי ברוס וויליס. ההוצאה הכספית של המותג תחת הקמפיין: The only vodka i know עומד על כ-390 אלף דולר (מ.מחירון) וקשה מאוד לפספס אותה על שלטי החוצות בכבישים מרכזיים בארץ.

מעניין לראות שבקטגוריית הוודקה פרימיום היה זה דווקא מותג 'קמצן' בהוצאה הכספית הצליח לתפוס מקום של כבוד ולייצר לעצמו סוג של 'באזז' מפה לאוזן. מדובר בגריי-גוס - וודקה סופר פרימיום צרפתית, בעלת 40% אלכוהול שמתומחרת בסביבות ה-250 שקלים ונחשבת למצליחה מאוד בארה"ב. את הגריי-גוס ניתן להשוות לסופר פרימיום אחרים כמו ה-ואן-גוך או ה-O2 שלא זכו למודעות הגבוהה כדוגמת הגריי-גוס.