לאחר 3 שנים של פיתוח, והשקעה של 10 מיליון שקלים בנוסף ל-2 מיליון שקלים שהגיעו ממשרדו של המדען הראשי, הגיעה שעת ההשקה של חומוס אחלה ללא חומרים משמרים מבית שטראוס. במשך 3 השנים שעברו מאז שוק הפרסום השתנה, פייסבוק הפכה לכלי הדומיננטי ביותר בגזרת הדיגיטל (יחד עם גוגל) ונראה שכל הכוכבים התיישרו למהלך שאיתו בחרה שטראוס להודיע לקהל על המוצר החדש - קמפיין LIVE ראשון מסוגו בישראל.

אנחנו עדיין מתקשים לראות את זה, אבל איפשהו שם באופק הלא כל כך רחוק, ה-LIVE שאתם מכירים מהטלוויזיה יהיה כאן מול מסך המובייל והדסקטופ שלכם. פייסבוק עושה צעד נוסף בדרך להפוך לגוף סופר-סייז מדיה עם תוכן פרטי, תכניות רשת מסחריות ושידורים חיים והיכן שכל זה קורה, הפרסום חייב לקפוץ על העגלה. אז מי מזין את מי - עולם הפרסום את פייסבוק או שהגענו כבר לנקודת ההיפוך - שבה עולם הפרסום כבר לא יכול בלי פייסבוק?  

אתמול (יום א') זה קרה, בדיוק בשעה 17:30 בעמוד הפייסבוק של שטראוס באמצעות משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. לצופים שטרחו וישבו לצפות באירוע ה-Live זה היה נראה יותר כמו מסיבת עיתונאים ופחות כמו קמפיין. עם זאת, בן מוסקל, חבר הנהלה בבאומן מסביר אחרת ואומר: "ההשקה כפי שנראתה בקמפיין היא בחירה קריאייטיבית לכל דבר ועניין, שהגיעה לאחר התלבטות לגבי הדרך והשפה המתאימה ביותר". לדברי, המשרד עובד על ההשקה מזה כחודשיים כאשר זהות המוצר נשמרה בסוד ורק צוות קטן בפורום מצומצם במשרד עבד על כך והיה בסוד העניין.

מבחינת פייסבוק, ככל שירבו מהלכים שכאלה כך ייטב לרשת הבינלאומית שמנסה להדק את הקשר עם משרדי הפרסום והמפרסמים באמצעות הערוצים השונים אותם היא מפתחת והכלים שהיא מציעה לשימוש עבור הגולשים הפרטיים ו/או המסחריים. מבחינת באומן מדובר בנסיון נוסף להיות שם כשזה קורה, ולהפגין את יכולות הקריאייטיב-טכנולוגיה שלו, לא הרבה לאחר שהשיקה את הבוט הראשון - צ'אט מסנג'ר בפייסבוק לאתר המלונות TRAVELOR. 

• תקציב המדיה של סופר פארם בהיקף 80 מיליון ש' עובר למקאן
• הקמפיין הייעודי של טיב טעם לסניף המשופץ ברמת החייל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ברגע ההשקה צפו בסרט בפייסבוק אותו הוביל כמגיש ירון צור, מנהל הפיתוח הקולינרי של שטראוס, בין 240 ל-270 גולשים - לא נתון שאפשר להתלהב ממנו יותר מדי. עם זאת, פלטפורמת ה-live של פייסבוק לא ניתנת לקידום, לא בזמן השידור החי וגם לא לאחר מכן. היום (יום ב') יממה לאחר ההשקה מונה הצפיות עומד כבר על 17 אלף איש, בצמיחה אורגנית, ללא קידום.

כמו קמפיין טלוויזיה לכל דבר ועניין, מאחורי פרסומת הלייב של שטראוס בפייסבוק עמד במאי שניהל את האירוע, ובשטראוס הלכו על אחד מהטובים ביותר - שחר סגל - מה שמעיד על חשיבות המהלך בעיניה. "היתה היערכות מלאה כמו לפרסומת ויותר" אומר מוסקל. "זה כלל ישיבות הפקה, חזרות ואפילו ניידת שידור במקום". לדבריו המהלך הוא "יריית פתיחה לקמפיין גדול שמעביר את המסר שמדובר בהכרזה דרמטית של הארגון על מוצר ללא חומרים משמרים - זו גם הסיבה שהשפה שנבחרה היתה במודע לא 'דחקיונרית' אלא מישירה מבט - לספר את זה כמו שזה".

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

כמו במקרים אחרים, גם כאן קל וחומר, שטראוס ובאומן בר ריבנאי נעזרו בפייסבוק המשמשת כשותף מלווה למפרסמים שמוכנים לנסות איתה מהלכים חדשים. "היו הרבה התייעצויות" מספר מוסקל, "פחות דריל-דאון ברמת הקריאייטיב ויותר בשירות ברמת המוצר". הפרטים הקטנים שהושם עליהם דגש במהלך היו תזמון השעה ביום בהתאם להעדפות הגלישה של חברי שטראוס בפייסבוק, הספירה לאחור כדי ליצור את המתח ולאפשר לצופים להתארגן וברמת התוכן - ללא מריחות טקסט מיותרות - אלא הצגה ברורה של העניין מיד עם התחלת הסרטון כדי לא לאבד צופים שהזפזופ הוא בבחינת קליק על העכבר עבורם.  

מטבע הדברים, המהלך שהתחיל עם הודעות מוקדמות על השעה והזמן כהכנה לצופים, לא הסתיים מיד עם סיום השידור החי אלא עבר מיד לאחר מכן לשיחה פתוחה עם הגולשים בעמוד הפייסבוק, תחת פוסט של שאלות ותשובות בנושא. השלב הבא יהיה קידום ממומן של הגרסה הערוכה של הסרטון - בה יושקעו תקציבים כדי להגיע לקהל רחב יותר - מה שעבור פייסבוק יהווה נתח העוגה שיתגמל אותה על ההשקעה.  

על הצוותים שהובילו את הקמפיין תחת באומן אומר מוסקל: "היום זה לייב בפייסבוק ומחר זה לייב ביוטיוב - אנחנו לומדים ומנסים הכל תוך כדי עבודה ואין במשרד צוות מיוחד לנושא. הגישה של באומן לא מחלקת את העבודה לצוותים פנימיים אלא שילוב ושיתוף פעולה בין כולם. אני פה אמנם רק מספר חודשים אבל זה מדהים לראות איך שזה עובד".