אמהות מחלקות לאמהות עצות בקמפיין מטרנה: הכי קרוב להבטחה "הכי קרוב לאמא"?
בשורה התחתונה: מטרנה מממשת את ההבטחה להיות הכי קרובה לאמא באמצעות יצירת קהילת עצות מאמהות לאמהות שבדרך.
לפני 12 שנה בחרה מטרנה, המייצרת מזון תינוקות, את הקונספציה "הכי קרוב לאמא". המגבלות המחמירות שהוטלו ועדיין מוטלות על שיווק מזון תינוקות אוסרות על השוואה ישירה ומטעה לחלב אם אמיתי. אילו אפשר היה לומר שההרכב של מזון התינוקות זהה או דומה מאד לחלב אם, לא היינו צריכים את זה. החכמה היא להפוך את המגבלה להזדמנות וזה מה שמטרנה עשו.
'אף פעם לא נהיה טובים כמוך. אף פעם לא נפסיק לנסות' היה מכת הפתיחה של המהלך של מטרנה שעשתה הכל כדי שנבין שלא רק שמדובר בתמיסה הכי קרובה לחלב אם, אלא שאולי ביום מן הימים היא תהיה אפילו טובה כמותה אם לא יותר. המומנטום של הניסוח "אף פעם לא נפסיק לנסות" קיפל בתוכו אמביציה ותשוקה לחקות את הטבע. ואין כמו נרטיב של תשוקה כדי לבנות מותג כוח. על ידי האובססיה להידמות לאמא תבע המותג מטרנה אג'נדה שמשרטטת טריטוריה הרבה יותר רחבה מאשר רק מזון תינוקות. התעשייה היא אולי מזון תינוקות אבל התרבות של המותג כוללת את מושג האמהות עצמו שהוא טוטאלי וצרוב עמוק בתודעה האנושית כמשמעותי וקריטי לקיומנו הפיזי והנפשי.
במשך שנים רבות לא נעשתה פריצת דרך מותגית במטרנה. פותחו רכיבים שפרעו את ההבטחה לרצות להידמות לאמא ובוצעו מהלכים בעלי אופי של מבצע כגון 'מטרנה בהפתעה'. אבל בסופו של יום אלו הוכחות מוצריות או מכירותיות ולא סיפוריות. גם מהלכים כגון "שפת האכילה" עם דיאטנית שהעלתה את ההקשר בין אכילה לדימוי עצמי היה באותה המידה יכול להיות מהלך של כל חברת מזון אחרת. כנ"ל לגבי מהלכי הדרכה התפתחותית וכיוצ"ב - פעילות שיווקית שלא נולדת בהכרח מתוך "הכי קרוב לאמא".
במלים אחרות - מטרנה לא באמת הרחיבה באמת את שטח השליטה התרבותית שלה. היא רק השביחה את פס הייצור והגבירה מודעות למותג. עם הזמן, המשפט האובססיבי שהיה לדעתי מאד משכנע ומעניין פינה מקום למשפט יותר סולידי "מהרגע הראשון ידעתי שתתנו לו את הטוב ביותר. גם אנחנו".
- ריקול ליצרנית סימילאק; טבע ודיפלומט ירוויחו עם נוטרילון המתחרה?
- מעברות: בעלי המניות נענו להצעת הרכש המלאה - המסחר במניה הופסק
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
שיר הרקע שהתחיל להיות מטריד ממשיך לזמזם כדי להבטיח זיהוי של המותג. שנדע שמדובר בפרסומת של מטרנה. לטעמי מיותר בעליל אפשר לשחרר פה חבל ולעבור הלאה. אבל זה לא העיקר.
העיקר הוא צעד חשוב שעושה בימים אלה המותג בדמות מימוש הטריטוריה אותה סימן לפני שנים. המהלך הנוכחי שמובילה מטרנה מחובר לחלוטין לרעיון המקורי שמדבר על אימהות שתמיד שואפת ליותר טובה יותר, הוא ספציפי לנרטיב הזה ויש לו פוטנציאל לבנות קהילה של נותנות ומקבלות עצות.
מטרנה - הפרסומת החדשה
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
במחשבה מאד נכונה קראה מטרנה לאמהות לתת עצות לאמהות שבדרך, בהנחה שככה מתקדמת האנושות מאז ומעולם: אמהות תמיד שמעו לאמהות אחרות הרבה יותר מאשר ל'דמויות סמכות' ול'תוכן סמכות'. תובנה זו שהיא מדוייקת היא גם מאד עממית, נגישה ו"מתחת לאף", מאד מדבקת ("ויראלית"), ובכך גאוניותה.
ההתגייסות לקריאה היתה המונית ונערמו הרבה מאד עצות מאמהות מנוסות לאמהות שבדרך. חלק מהעצות מרושעות, חלקן מפרגנות, חלקן מרגיעות וחלקן מלחיצות ויש גם עצות מצחיקות כמו "סלקל לא באמת קל" או "לא לשכוח שגם אתם הייתם ילדים".
סרט הפרסומת, כמו שמהלכים נכונים צריכים להיות, הגיע בעקבות ולא לפני המעורבות ההמונית, והגיש אותה. כך גם שלט החוצות ה"חי" שהציג עצות מתחלפות כמעט בזמן אמיתי (לאחר סינון, מה לעשות, שלא יהיו פאדיחות) של אמהות - לאמהות שבדרך.
חשוב לציין שריבונותו של מותג חזק חייבת להיות נרחבת יותר מפס הייצור שלו. מותג אמור לעשות הבדל כלשהו בעולם, לא רק למכור מוצרים טובים ולעשות מהם כסף. איכות ואמינות הכרחיים אך אינם ערכים מבדלים. מזון תינוקות איכותי יש גם למתחרים. מדי פעם צץ פרמטר שהצרכן לא יודע איך להתמודד איתו. מה זה ללא שמן דקל והאם יש ללא שמן דקל גם במטרנה? בדיוק בגלל שאי אפשר להשיב על כל השאלות ולדעת אם רכיב זה או אחר הופך את הקערה על פיה, צריך לבנות במה רעיונית שממנה נולד כל מה שהמותג מייצר ועושה. במקרה של מטרה הבמה היא במה טבעית ואנושית של אימהות שתמיד שואפת להשתפר, בניגוד למושג של הפסיכולוג ויניקוט "good enough mother" שמנסה קצת להרגיע ולמתן שאפתנות זו.
עצות של אמהות על שילוט חוצות דיגיטלי
האנרגיה שהיתה גלומה ב"אף פעם לא נפסיק לנסות" בקעה במהלך הנוכחי בדמות עצות והיוועצות, כאשר מהותה של העצה היא לפתוח בפני הנועץ עוד אפשרויות ותובנות שלא היה חשוף להן קודם לכן.
במובן הזה מטרנה מממשת את תפקידה כמובילת האמהות המתפתחת ומדמה את האם האמיתית ואת קהילת האמהות האמיתית בדיוק כפי שהמוצר שלה מדמה חלב אם אמיתי. היות שהקמפיין הנוכחי רק פתח את התיאבון, נשאלת השאלה מאיזו זווית תתקוף מטרנה את האימהות השאפתנית בצעד הבא.
למהלך עצמו בפייסבוק - לחצו כאן.
- 3.אמת 12/05/2015 13:45הגב לתגובה זוזה ממש נראה כמו כתבת יחצ של משרד פרסום נואש... מהלך דבילי (ולא מקורי.. ) שמנתק לגמרי את המותג מהערכים הבסיסיים שלו. ניסיון הגימיק וההתחנפות ממש לא משרת את המותג ולהיפך, הוא מסית את הדיון מהאמוציה הבסיסית של האמא מול התינוק לאזורים של שכלתנות בין אנשים בוגרים. זה מאבד את כל התמימות והחום שהמותג נהנה ממנו ולאורך זמן זה יהפוך לנזק גדול ומצטבר למותג. החלטה אומללה ולא מקצועית של משרד וטעות של לקוח!
- 2.אמא טרייה 12/05/2015 11:41הגב לתגובה זוואני בטוחה שרק טוב יצא מהקמפיין הזה. זה win win קלאסי. החבר'ה שם נותנים עבודה וזה בא לידי ביטוי בהישגים האחרונים, באלה שעוד נשמע עליהם ובתוצרים שילוו את הכל בהמשך הדרך. כיף לראות שהשקעה ועבודה נכונה מניבים פירות בסופו של דבר.
- היי אתה 13/05/2015 10:08הגב לתגובה זומצחיק!
- 1.שי 12/05/2015 10:34הגב לתגובה זוהכוח בקמפיין הזה הוא באותנטיות שלו. הזירה העיקרית שלו הייתה פייסבוק - הזירה הטבעית כיום לשאול שאלות ולקבל תשובות בנושאים כאלו. הטלוויזיה היא רק מדיום משלים שעוזר להגיע ליותר אנשים. אם המהלך הזה הוא קמפיין נקודתי אז הוא ייכשל. אם מטרנה ייצרו זירה אמיתית ומתמשכת אז זה עשוי לקחת אותם למקום חדש וטוב יותר
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
