תזמורת מאורגנת ולא חצוצרה בודדת: איך לייצר קמפיין עם אפקט משמעותי
הבאתם להקה נחמדה לישראל, יצרתם אפליקציה שיכולה לשנות את החיים של כמה אנשים, או יצאתם במבצע הנחות מדהים על שואבי האבק - ואתם חייבים לספר זאת לעולם. בזכות קסם וקשרים, הצלחתם לדחוף אייטם לתכנית הבוקר בטלוויזיה, שם סיפר מישהו מההפקה על הלהקה שמופיעה באמצעות האפליקציה כשהיא רכובה על שואבי האבק.
הרייטינג נחמד, המון צופים נחשפים לחידוש, מתרשמים, ואחרי 3 דקות - שוכחים. הלהקה הופכת לזיכרון עמום משנות ה-70, האפליקציה היא "משהו שבאמת שמעתי עליו איפשהו", ושואבי האבק? מעלים אבק. אז מה עושים?
הפתרון הידוע בעולם הפרסום היה להמשיך להכות באותו תוף: היית בתכנית טלוויזיה? תנסה להגיע לערוצים המתחרים. הרדיו מציע לצאת לקמפיין ממושך, כי זה עובד. אפשר להמתין לצופה בשלטי חוצות בדרכו לעבודה, או להשקיע בפרסומת בטלוויזיה. אבל הצרכן נייד, הוא כבר לא במקום שבו חשבת שתפגוש אותו.
הצופה שלא צפה בך בתכנית הבוקר, לא ימתין לך בתוכנית הערב. והמאזינה שדווקא התלהבה מהלהקה, כבר נסחפה לוויכוח לוהט בטוויטר או לתמונות של חברים בפייסבוק.
- צריכים משכנתא ומעדיפים לא לצאת מהבית? בבנק לאומי אפשר לסגור הכול מרחוק
- האם זכרתם לדווח? פלטפורמה חדשה תאפשר דיווח מקוון על עזיבת העבודה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איפה הצרכן מטייל?
הצרכן הפוטנציאלי שלך מטייל בין מדיות. הוא קופץ בין הרדיו לאתר האינטרנט, למודעת הפוש שהגיעה לסלולרי, ומרענן פעם אחר פעם את הרשת החברתית, ואחר כך את הרשת החברתית השנייה. הוא כבר כמעט לא שם לב לכך שהוא מדלג בין מדיות: בשבילו החוויה היא אחת. באמצעות הדילוג הבלתי פוסק הוא רוצה לפגוש את העולם. אמנם יש מידע המתאים יותר לתכנית טלוויזיה של 16:00 אחר הצהריים, פריט אחר שמתאים יותר לקשר אישי, ואחרים המתאימים להפוך לאייטם ויראלי ברשת, אבל עבור הצרכן - שהוא כולנו - זוהי חוויה אחת מתמשכת של תחושת העולם.
כדי לגרום לאפקט משמעותי, זכיר, המפרסם צריך לרדוף אחרי הלקוח, להיות בכל מקום שבו הוא נמצא, עם מסר אחד שיודע להתאים את עצמו לחוקי המדיה הנוכחית. אחרת, אותה הצלחה מהבוקר תיעלם בתוך שניות אל רצף המידע הבלתי פוסק.
עבור תעשיית הפרסום, המשמעות היא שחלוקת הגזרות התמוטטה כליל. מכיוון שכבר אין מדיה שיש לה בלעדיות, מונופול או שליטה יוצא דופן על החוויה של הצרכן, ובגלל שהקשב של הצרכן מוסח כל העת על ידי מידע חדש ובלתי פוסק, יש ליצור אימפקט משולב הנשען על נוכחות בכל המדיות. שלטי חוצות לא יעבדו בלי מודעות בפייסבוק, קמפיין ברדיו יהיה חלקי בלי אפקט ויראלי, ושיווק גרילה זקוק ליחסי ציבור.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
חלוקות מסורתיות שעליהן נשען עולם הפרסום, ובעיקר התפיסה של המדיות המסורתיות כמנוע מרכזי, "הקמפיין", המגובה בשוליים מצד אחד בדיגיטל ובצד השני ביחסי ציבור - כבר אינן בתוקף. מכיוון שעבור הלקוח מדובר בחוויה אחת, המפרסם חייב להפעיל מדיות משולבות בסינרגיה.
התרחשות ברשת הנוגעת למבצע ההנחות המדהים על שואבי אבק, יכולה להפוך בעצמה לאירוע שאותו יחסי הציבור יקדמו בתקשורת, על רקע הקמפיין הפרסומי. כך יחוש הצופה, הקורא, הגולש - הצרכן - שמשהו גדול קורה, מספיק גדול כדי להקיף את החוויה שלו מכל כיווניה.
קמפיין חובק וכולל, שמצליח לאחד את ערוצי המידע השונים למסר אחד מהדהד המקיף את הצרכן, אינו משימה קלה. הוא גם נשען על מרכיב של אי ודאות, התלוי בהתנהגותו של הציבור כצרכן מדיה, עוד לפני שהפך לצרכן של המוצר: האם יגיב לקמפיין? האם יניע אותו הלאה? אולם גם זהו חלק מעיצוב התודעה העכשווי: כל אדם מכתיב את זרם המידע שמגיע אליו, ואת זרם המידע שיוצא ממנו. כדי שהמסר הפרסומי יזכה לקשב, תהודה והשפעה, הוא צריך להיות חלק מזרם המידע שהפרט מקבל (זה כבר לא פשוט), ומעביר הלאה (עוד יותר קשה). הקמפיין צריך להפעיל את הצרכן במדיה החברתית, לא רק כקונה, אלא גם כמפרסם.
משנים את שיטת העבודה
כדי להשיג את האפקט הזה, יש לשנות את שיטת העבודה הנהוגה בעולם הפרסום. כיום, הגופים השונים יושבים לחוד ולא פעם מדובר אפילו במשרדים נפרדים: משרד הפרסום מתכנן את "הקמפיין" במדיות המסורתיות, משרד המתמחה בדיגיטל גוזר מהקמפיין את האייטמים המתאימים לרשת, ומשרד יחסי הציבור יוזם אייטמים בתקשורת. פעמים רבות, מי שבוחר את המשרדים היא החברה המייצרת, שכלל לא בטוח שבדקה לעומק אם 3 הגופים האלה - הפרסום, הדיגיטל והיח"צ - מדברים באותה שפה.
תכנון הקמפיין המשולב מתחיל בצורה מאוחדת כבר בשלב הקריאייטיב. משרד הפרסום, הדיגיטל והיח"צ צריכים לתכנן אסטרטגיה אחת, הנשענת על שיתוף פעולה ביניהם, ועל מעברי קשב מהאחד לשני. כיום, כל אחד תוקע בחצוצרה שלו כמיטב יכולתו ומקווה לטוב. אבל תזמורת מאורגנת, עם תכנית ברורה כיצד כל אחת מהמדיות באה לידי ביטוי ובאיזה מצב, יכולה ליצור את החוויה השלמה. ומכיוון שלכל מדיה יש חוקים משלה, קמפיין כזה גם צריך מידה לא מבוטלת של יצירתיות, שהיא לכשעצמה כבר מקדמת אותו ומושכת תשומת לב.
כאשר הגבולות בין המדיות נמחקים, הקמפיין זוכה לנוכחות אמתית אצל הצרכן. למרות הדילוגים, הוא חווה חוויה מאוחדת, שממנה עולה מסר אחד ברור: להקת האפליקציות שוב חוזרת לארץ למופע של שואבי אבק.
הילה אפריאט היא מנהלת מחלקת שיווק ב
- 5.גם אני הייתי שם 18/09/2014 19:27הגב לתגובה זואת זוכרת שכשעבדת בביפר הלשנת על מוקדנים שקראו הודעות של מנויים ואז עשו בדיקה מקיפה וגילו שעשית את זה יותר מכולם ואז העלו אותך משם על טיל? אז רציתי לשאול עכשיו כשאת יותר מבוגרת, האם את עדיין סתומה או סתם חופרת? *במקום לפנות לאייס ולבקש שיורידו את הטוקבק, קחי אחריות על מעשייך והכי חשוב : תתחילי לעבוד כבר!
- 4.איתי בלומנטל 16/09/2014 22:15הגב לתגובה זועידן המדיה החדשה באמת מצריך שינוי תודעתי שנראה שהחברות כמעט ולא מיישמות.
- 3.אני 16/09/2014 11:38הגב לתגובה זוהרמת פעם קמפיין בחייך המקצועיים? השתן בסוכנויות ההשמה עלה לכן לראש...
- 2.מאמר חכם ונכון. הלוואי שהלקוחות היו מיישמים. (ל"ת)יעל גורדון 16/09/2014 10:59הגב לתגובה זו
- 1.עוזי יפת-אטואר 15/09/2014 12:44הגב לתגובה זוחשוב מאוד לציין גם שכדור הארץ מקיף את השמש, שהים הוא מלוח ושצד שמאל נמצא בצד שמאל.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
