תזמורת מאורגנת ולא חצוצרה בודדת: איך לייצר קמפיין עם אפקט משמעותי
הבאתם להקה נחמדה לישראל, יצרתם אפליקציה שיכולה לשנות את החיים של כמה אנשים, או יצאתם במבצע הנחות מדהים על שואבי האבק - ואתם חייבים לספר זאת לעולם. בזכות קסם וקשרים, הצלחתם לדחוף אייטם לתכנית הבוקר בטלוויזיה, שם סיפר מישהו מההפקה על הלהקה שמופיעה באמצעות האפליקציה כשהיא רכובה על שואבי האבק.
הרייטינג נחמד, המון צופים נחשפים לחידוש, מתרשמים, ואחרי 3 דקות - שוכחים. הלהקה הופכת לזיכרון עמום משנות ה-70, האפליקציה היא "משהו שבאמת שמעתי עליו איפשהו", ושואבי האבק? מעלים אבק. אז מה עושים?
הפתרון הידוע בעולם הפרסום היה להמשיך להכות באותו תוף: היית בתכנית טלוויזיה? תנסה להגיע לערוצים המתחרים. הרדיו מציע לצאת לקמפיין ממושך, כי זה עובד. אפשר להמתין לצופה בשלטי חוצות בדרכו לעבודה, או להשקיע בפרסומת בטלוויזיה. אבל הצרכן נייד, הוא כבר לא במקום שבו חשבת שתפגוש אותו.
הצופה שלא צפה בך בתכנית הבוקר, לא ימתין לך בתוכנית הערב. והמאזינה שדווקא התלהבה מהלהקה, כבר נסחפה לוויכוח לוהט בטוויטר או לתמונות של חברים בפייסבוק.
- הבעיה של תעשיית הרכב הגרמנית: מנהלים המבינים במכניקה, ולא בדיגיטל
- צריכים משכנתא ומעדיפים לא לצאת מהבית? בבנק לאומי אפשר לסגור הכול מרחוק
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איפה הצרכן מטייל?
הצרכן הפוטנציאלי שלך מטייל בין מדיות. הוא קופץ בין הרדיו לאתר האינטרנט, למודעת הפוש שהגיעה לסלולרי, ומרענן פעם אחר פעם את הרשת החברתית, ואחר כך את הרשת החברתית השנייה. הוא כבר כמעט לא שם לב לכך שהוא מדלג בין מדיות: בשבילו החוויה היא אחת. באמצעות הדילוג הבלתי פוסק הוא רוצה לפגוש את העולם. אמנם יש מידע המתאים יותר לתכנית טלוויזיה של 16:00 אחר הצהריים, פריט אחר שמתאים יותר לקשר אישי, ואחרים המתאימים להפוך לאייטם ויראלי ברשת, אבל עבור הצרכן - שהוא כולנו - זוהי חוויה אחת מתמשכת של תחושת העולם.
כדי לגרום לאפקט משמעותי, זכיר, המפרסם צריך לרדוף אחרי הלקוח, להיות בכל מקום שבו הוא נמצא, עם מסר אחד שיודע להתאים את עצמו לחוקי המדיה הנוכחית. אחרת, אותה הצלחה מהבוקר תיעלם בתוך שניות אל רצף המידע הבלתי פוסק.
עבור תעשיית הפרסום, המשמעות היא שחלוקת הגזרות התמוטטה כליל. מכיוון שכבר אין מדיה שיש לה בלעדיות, מונופול או שליטה יוצא דופן על החוויה של הצרכן, ובגלל שהקשב של הצרכן מוסח כל העת על ידי מידע חדש ובלתי פוסק, יש ליצור אימפקט משולב הנשען על נוכחות בכל המדיות. שלטי חוצות לא יעבדו בלי מודעות בפייסבוק, קמפיין ברדיו יהיה חלקי בלי אפקט ויראלי, ושיווק גרילה זקוק ליחסי ציבור.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
חלוקות מסורתיות שעליהן נשען עולם הפרסום, ובעיקר התפיסה של המדיות המסורתיות כמנוע מרכזי, "הקמפיין", המגובה בשוליים מצד אחד בדיגיטל ובצד השני ביחסי ציבור - כבר אינן בתוקף. מכיוון שעבור הלקוח מדובר בחוויה אחת, המפרסם חייב להפעיל מדיות משולבות בסינרגיה.
התרחשות ברשת הנוגעת למבצע ההנחות המדהים על שואבי אבק, יכולה להפוך בעצמה לאירוע שאותו יחסי הציבור יקדמו בתקשורת, על רקע הקמפיין הפרסומי. כך יחוש הצופה, הקורא, הגולש - הצרכן - שמשהו גדול קורה, מספיק גדול כדי להקיף את החוויה שלו מכל כיווניה.
קמפיין חובק וכולל, שמצליח לאחד את ערוצי המידע השונים למסר אחד מהדהד המקיף את הצרכן, אינו משימה קלה. הוא גם נשען על מרכיב של אי ודאות, התלוי בהתנהגותו של הציבור כצרכן מדיה, עוד לפני שהפך לצרכן של המוצר: האם יגיב לקמפיין? האם יניע אותו הלאה? אולם גם זהו חלק מעיצוב התודעה העכשווי: כל אדם מכתיב את זרם המידע שמגיע אליו, ואת זרם המידע שיוצא ממנו. כדי שהמסר הפרסומי יזכה לקשב, תהודה והשפעה, הוא צריך להיות חלק מזרם המידע שהפרט מקבל (זה כבר לא פשוט), ומעביר הלאה (עוד יותר קשה). הקמפיין צריך להפעיל את הצרכן במדיה החברתית, לא רק כקונה, אלא גם כמפרסם.
משנים את שיטת העבודה
כדי להשיג את האפקט הזה, יש לשנות את שיטת העבודה הנהוגה בעולם הפרסום. כיום, הגופים השונים יושבים לחוד ולא פעם מדובר אפילו במשרדים נפרדים: משרד הפרסום מתכנן את "הקמפיין" במדיות המסורתיות, משרד המתמחה בדיגיטל גוזר מהקמפיין את האייטמים המתאימים לרשת, ומשרד יחסי הציבור יוזם אייטמים בתקשורת. פעמים רבות, מי שבוחר את המשרדים היא החברה המייצרת, שכלל לא בטוח שבדקה לעומק אם 3 הגופים האלה - הפרסום, הדיגיטל והיח"צ - מדברים באותה שפה.
תכנון הקמפיין המשולב מתחיל בצורה מאוחדת כבר בשלב הקריאייטיב. משרד הפרסום, הדיגיטל והיח"צ צריכים לתכנן אסטרטגיה אחת, הנשענת על שיתוף פעולה ביניהם, ועל מעברי קשב מהאחד לשני. כיום, כל אחד תוקע בחצוצרה שלו כמיטב יכולתו ומקווה לטוב. אבל תזמורת מאורגנת, עם תכנית ברורה כיצד כל אחת מהמדיות באה לידי ביטוי ובאיזה מצב, יכולה ליצור את החוויה השלמה. ומכיוון שלכל מדיה יש חוקים משלה, קמפיין כזה גם צריך מידה לא מבוטלת של יצירתיות, שהיא לכשעצמה כבר מקדמת אותו ומושכת תשומת לב.
כאשר הגבולות בין המדיות נמחקים, הקמפיין זוכה לנוכחות אמתית אצל הצרכן. למרות הדילוגים, הוא חווה חוויה מאוחדת, שממנה עולה מסר אחד ברור: להקת האפליקציות שוב חוזרת לארץ למופע של שואבי אבק.
הילה אפריאט היא מנהלת מחלקת שיווק ב
- 5.גם אני הייתי שם 18/09/2014 19:27הגב לתגובה זואת זוכרת שכשעבדת בביפר הלשנת על מוקדנים שקראו הודעות של מנויים ואז עשו בדיקה מקיפה וגילו שעשית את זה יותר מכולם ואז העלו אותך משם על טיל? אז רציתי לשאול עכשיו כשאת יותר מבוגרת, האם את עדיין סתומה או סתם חופרת? *במקום לפנות לאייס ולבקש שיורידו את הטוקבק, קחי אחריות על מעשייך והכי חשוב : תתחילי לעבוד כבר!
- 4.איתי בלומנטל 16/09/2014 22:15הגב לתגובה זועידן המדיה החדשה באמת מצריך שינוי תודעתי שנראה שהחברות כמעט ולא מיישמות.
- 3.אני 16/09/2014 11:38הגב לתגובה זוהרמת פעם קמפיין בחייך המקצועיים? השתן בסוכנויות ההשמה עלה לכן לראש...
- 2.מאמר חכם ונכון. הלוואי שהלקוחות היו מיישמים. (ל"ת)יעל גורדון 16/09/2014 10:59הגב לתגובה זו
- 1.עוזי יפת-אטואר 15/09/2014 12:44הגב לתגובה זוחשוב מאוד לציין גם שכדור הארץ מקיף את השמש, שהים הוא מלוח ושצד שמאל נמצא בצד שמאל.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
