איך לספר את סיפור המותג בדרך הטובה ביותר? 12 הארכיטיפים שיעזרו לכם
ליאו קורא לך המדור שמסדר לכם תקציר מעורר חשיבה והשראה של ספר מעולם השיווק והפרסום, תוך מיקוד בתובנות וכלים על אסטרטגיה חדשנות וקריאייטיב. השבוע נציג את הדרך לחדד את סיפור המותג שלנו בעזרת כוחם של ארכיטיפים קדמונים.
.
מה הסיפור שלכם?
אחת השאלות הגדולות מזה שנים בעולם השיווק והפרסום היא שאלה פשוטה - מה סיפור המותג שלנו? מעבר לתכליתו העסקית הגנרית כמובן. למה הוא קיים? מה הוא מוסיף לצרכן בזירה בה פועל והאם זה מספיק חשוב? מה התפקיד שלו בחיי הצרכנים שלו? פשוט לכאורה, אולם, כפי שמרביתנו יודעים, זו שאלה שלא כולם תמיד יודעים לענות עליה בחדר הישיבות תשובה חדה ופשוטה.
בעיה שבקצה המסוכן שלה עלולה להוביל לתופעת "המותג הסכיזופרני", מותג שמשנה כיוון כל פעם שמתחלפים הצוותים בחדר שמטפלים בו, מה שמבלבל את הצרכנים ופוגע באפקטיביות השיווקית לאורך זמן.
לפני הצעת הערך הצרכן קודם כל מחפש סיפור טוב
דווקא בתקופה זו, כאשר השאלה לגבי ערכו הכלכלי של מותג מוטלת בספק על ידי רבים (עיין ערך מהפכת הסלולר), חשוב להזכיר לכולנו כי מותגים הם בסך הכול כלי עסקי של הפירמה. בסופו של דבר מטרת אותו סיפור מותג להעביר בצורה פשוטה וקלה יותר להבנה לצרכן למה שיעדיף לקנות אותנו ולא את המתחרים.
הבנת אותה מהות היא שמהווה את המצפן לאורו עלינו לתכנן את מכלול הפעילות השווקיות שלנו מרמת המוצר, דרך ההפצה והתמחור ועד כמובן לתקשורת השיווקית. הסכנה כמובן, בהעדר פיתוח של מצפן פנימי מדוייק שכזה, היא שהמותג שלנו עלול להפוך מכלי רב ערך עסקי לסימון מסחרי בלבד. פלטפורמה ריקה דרכה מתוקשרות הצעות טובות יותר או פחות ביחס לזירה של המוצר או השרות אותו אנו משווקים. בלי בידול ברור, בלי מיצוב חד ובעל ערך.
המוח הקדמון מחפש סיפורים שהוא מבין בקלות
בספרם עטור השבחים של מרגרט מארק וקרול פירסון THE HERO AND THE OUTLOW מציעים הכותבים כלי שעוזר בחידוד אותו סיפור מותג שיווקי שלנו. הרעיון המרכזי בספרם (ששואב השראתו מתורתו של קארל יונג על תת מודע קולקטיבי וכוחם של ארכיטיפים), היא ההבנה כי לכל בני האדם יש תבניות יסוד זהות דרכן אנחנו ממשמעים את הסביבה שלנו (ארכיטיפים), כלי קדמון במוחנו שעוזר לנו להבין בפשטות ובמהירות מה הסיפור של מי או מה שעומד לפנינו.
כל ארכיטיפ מהווה למעשה תבנית אישיות נפרדת (סט של ערכים, שאיפות מוטיבציות והתנהגויות שאנו יודעים לצפות שיבואו יחד) דרכה אנחנו יכולים לאפיין בצורה ברורה את אופי ואישות מי שניצב לפנינו, ומה תפקידו יכול להיות בחיינו.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
ארכיטיפים נמצאים סביבנו כל הסמן ומקבלים ביטויים שונים בחיי היומיום שלנו שכולנו מכירים כמו "ליצן הכיתה", "זה הפרופסור שבחבורה" או "הכבשה השחורה", תוויות שמכילות סיפורים דרכם קל לנו להבין את הסביבה שלנו בלי להיכנס לפרטים.
כך בעולם השיווק שלנו, לפני שהצרכן שלנו בכלל יפנה זמן או מקום להבין את הפרטים הקטנים של הצעת הערך הייחודית של המותג שלנו, הוא משתמש באותן תבניות היסוד שלו (הארכיטיפים) כדי להבין מה הסיפור בגדול של המותג, מי הוא עבורו, והאם איכפת לו ממנו.
מארק ופירסון מדגישים שככל שנפתח לאורך זמן את סיפור המותג שלנו בהתאמה לאותם אבות טיפוס קדמונים במוחנו, ובהתאם לאופן בו תופסים הצרכנים את הקטגוריה כולה, כך נקל על הצרכן להבין מה אנחנו רוצים ממנו, ובכך נחזק את האפקטיביות השיווקית שלנו בזירה.
12 הארכיטיפים
במחקרם זיהו 12 ארכיטיפים בסיסיים, המהווים כלי פשוט לניהול חד של משמעות המותגים ולשימור הבידול שלהם בסביבה עסקית תחרותית. כלי שמותגים רבים אף פועלים לאורו במודע או שלא במודע במהלך השנים, בשל כוחם של הארכיטיפים כתבניות יסוד לסיפור סיפורי מותג עוצמתיים.
The Outlaw
מותגים שכל מטרתם לעזור לאנשים לשבור חוקים ומוסכמות שמפריעים להם. עצמאיים, מחוץ לסטטוס קוו.
The Jester
מותגים שכל מטרתם לאפשר לאנשים ליהנות מהחיים. לעזור לאנשים לקחת את החיים בקלות.
The Hero
מותגים שכל מטרתם לדחוף אנשים לנהוג באומץ, לעשות מעשה לא פשוט, להוכיח את היכולות שלהם מעבר לכל קושי.
The Creator
מותגים שכל מטרתם ליצור דברים חדשים, לדחוף ליצירתיות, להשאיר חותם על העולם
The Sage
מותגים חכמים שכל מטרתם לעזור לצרכן להבין טוב יותר העולם, מה באמת קורה פה,
The Innocent
מותגים שכל מטרתם להחזיר את האמון העולם, לקדם עולם אוטופי שכולו רק טוב, נקי בטוח ומושלם.
The Caregiver
מותגים שכל מטרתם לעזור לאחרים, לדאוג לאלו שקשה להם, תומכים כשצריך.
The Explorer
מותגים שכל מטרתם לעזור לך לראות לחוות, לטרוף את העולם. החופש לרדוף את גן העדן שתמיד מעבר לאופק.
The Lover
מותגים שכל רצונם למצוא אינטימות, לקבל ולהעניק אהבה, לאפשר להתחבר.
The Regular Guy
מותגים שעוזרים לנו להרגיש טוב עם עצמנו, כמו שאנחנו.
The Ruler
מותגים שעוזרים לנו להרגיש שהכול בשליטה, הבוס נוכח.
The Magician
מותגים שעוזרים לייצר שינוי בלתי אפשרי, יודעים לגרום לדברים לקרות, אפילו לחלומות שלנו.
הכותב הוא סמנכ"ל האסטרטגיה במשרד הפרסום ליאו ברנט
הספר נמצא בספריית ליאו ברנט ישראל, מספריות השיווק והפרסום הגדולות בעולם. כל המעוניין במידע או בעיון בספרים מוזמן להתקשר אלינו, ונסייע לו בשמחה. אם אתם רוצים להשפיע על בחירת הספר הבא שנסקור היכנסו עכשיו לעמוד הפייסבוק של
- 7.21/07/2014 08:21הגב לתגובה זואחת הפרסומות הטובות אי פעם
- 6.אסא הוא האלוהים שלי (ל"ת)יונתן 21/07/2014 00:25הגב לתגובה זו
- 5.איבדת אותי ב-outlow (ל"ת)jesus 20/07/2014 16:32הגב לתגובה זו
- 4.מישו 20/07/2014 15:21הגב לתגובה זומקור המילה מותג. על ההבדל בין מיתוג למיצוב. לוגו - זה לא סתם ציור. פרסום באינטרנט - מדע בדיוני או מציאות אפשרית?
- 3.מצ'עמם (ל"ת)אמיתי 20/07/2014 14:09הגב לתגובה זו
- 2.שמעון 20/07/2014 13:55הגב לתגובה זויופי של טור
- 1.אין חוק התיישנות? (ל"ת)סבא אליעזר 20/07/2014 12:02הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
