ליאו קורא לך המדור שמסדר לכם תקציר מעורר חשיבה והשראה של ספר מעולם השיווק והפרסום, תוך מיקוד בתובנות וכלים על אסטרטגיה חדשנות וקריאייטיב. השבוע נציג את הדרך לחדד את סיפור המותג שלנו בעזרת כוחם של ארכיטיפים קדמונים.

.

מה הסיפור שלכם?

אחת השאלות הגדולות מזה שנים בעולם השיווק והפרסום היא שאלה פשוטה - מה סיפור המותג שלנו? מעבר לתכליתו העסקית הגנרית כמובן. למה הוא קיים? מה הוא מוסיף לצרכן בזירה בה פועל והאם זה מספיק חשוב? מה התפקיד שלו בחיי הצרכנים שלו? פשוט לכאורה, אולם, כפי שמרביתנו יודעים, זו שאלה שלא כולם תמיד יודעים לענות עליה בחדר הישיבות תשובה חדה ופשוטה.

בעיה שבקצה המסוכן שלה עלולה להוביל לתופעת "המותג הסכיזופרני", מותג שמשנה כיוון כל פעם שמתחלפים הצוותים בחדר שמטפלים בו, מה שמבלבל את הצרכנים ופוגע באפקטיביות השיווקית לאורך זמן.

לפני הצעת הערך הצרכן קודם כל מחפש סיפור טוב

דווקא בתקופה זו, כאשר השאלה לגבי ערכו הכלכלי של מותג מוטלת בספק על ידי רבים (עיין ערך מהפכת הסלולר), חשוב להזכיר לכולנו כי מותגים הם בסך הכול כלי עסקי של הפירמה. בסופו של דבר מטרת אותו סיפור מותג להעביר בצורה פשוטה וקלה יותר להבנה לצרכן למה שיעדיף לקנות אותנו ולא את המתחרים.

• מדור חדש באייס: למה גוליית צריך להתחיל לפחד ומה אפשר ללמוד מבן לאדן?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הבנת אותה מהות היא שמהווה את המצפן לאורו עלינו לתכנן את מכלול הפעילות השווקיות שלנו מרמת המוצר, דרך ההפצה והתמחור ועד כמובן לתקשורת השיווקית. הסכנה כמובן, בהעדר פיתוח של מצפן פנימי מדוייק שכזה, היא שהמותג שלנו עלול להפוך מכלי רב ערך עסקי לסימון מסחרי בלבד. פלטפורמה ריקה דרכה מתוקשרות הצעות טובות יותר או פחות ביחס לזירה של המוצר או השרות אותו אנו משווקים. בלי בידול ברור, בלי מיצוב חד ובעל ערך.

המוח הקדמון מחפש סיפורים שהוא מבין בקלות

בספרם עטור השבחים של מרגרט מארק וקרול פירסון THE HERO AND THE OUTLOW מציעים הכותבים כלי שעוזר בחידוד אותו סיפור מותג שיווקי שלנו. הרעיון המרכזי בספרם (ששואב השראתו מתורתו של קארל יונג על תת מודע קולקטיבי וכוחם של ארכיטיפים), היא ההבנה כי לכל בני האדם יש תבניות יסוד זהות דרכן אנחנו ממשמעים את הסביבה שלנו (ארכיטיפים), כלי קדמון במוחנו שעוזר לנו להבין בפשטות ובמהירות מה הסיפור של מי או מה שעומד לפנינו.

כל ארכיטיפ מהווה למעשה תבנית אישיות נפרדת (סט של ערכים, שאיפות מוטיבציות והתנהגויות שאנו יודעים לצפות שיבואו יחד) דרכה אנחנו יכולים לאפיין בצורה ברורה את אופי ואישות מי שניצב לפנינו, ומה תפקידו יכול להיות בחיינו.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

ארכיטיפים נמצאים סביבנו כל הסמן ומקבלים ביטויים שונים בחיי היומיום שלנו שכולנו מכירים כמו "ליצן הכיתה", "זה הפרופסור שבחבורה" או "הכבשה השחורה", תוויות שמכילות סיפורים דרכם קל לנו להבין את הסביבה שלנו בלי להיכנס לפרטים.

כך בעולם השיווק שלנו, לפני שהצרכן שלנו בכלל יפנה זמן או מקום להבין את הפרטים הקטנים של הצעת הערך הייחודית של המותג שלנו, הוא משתמש באותן תבניות היסוד שלו (הארכיטיפים) כדי להבין מה הסיפור בגדול של המותג, מי הוא עבורו, והאם איכפת לו ממנו.

מארק ופירסון מדגישים שככל שנפתח לאורך זמן את סיפור המותג שלנו בהתאמה לאותם אבות טיפוס קדמונים במוחנו, ובהתאם לאופן בו תופסים הצרכנים את הקטגוריה כולה, כך נקל על הצרכן להבין מה אנחנו רוצים ממנו, ובכך נחזק את האפקטיביות השיווקית שלנו בזירה.

12 הארכיטיפים

במחקרם זיהו 12 ארכיטיפים בסיסיים, המהווים כלי פשוט לניהול חד של משמעות המותגים ולשימור הבידול שלהם בסביבה עסקית תחרותית. כלי שמותגים רבים אף פועלים לאורו במודע או שלא במודע במהלך השנים, בשל כוחם של הארכיטיפים כתבניות יסוד לסיפור סיפורי מותג עוצמתיים.

The Outlaw

מותגים שכל מטרתם לעזור לאנשים לשבור חוקים ומוסכמות שמפריעים להם. עצמאיים, מחוץ לסטטוס קוו.

The Jester

מותגים שכל מטרתם לאפשר לאנשים ליהנות מהחיים. לעזור לאנשים לקחת את החיים בקלות.

The Hero

מותגים שכל מטרתם לדחוף אנשים לנהוג באומץ, לעשות מעשה לא פשוט, להוכיח את היכולות שלהם מעבר לכל קושי.

The Creator

מותגים שכל מטרתם ליצור דברים חדשים, לדחוף ליצירתיות, להשאיר חותם על העולם

The Sage

מותגים חכמים שכל מטרתם לעזור לצרכן להבין טוב יותר העולם, מה באמת קורה פה,

The Innocent

מותגים שכל מטרתם להחזיר את האמון העולם, לקדם עולם אוטופי שכולו רק טוב, נקי בטוח ומושלם.

The Caregiver

מותגים שכל מטרתם לעזור לאחרים, לדאוג לאלו שקשה להם, תומכים כשצריך.

The Explorer

מותגים שכל מטרתם לעזור לך לראות לחוות, לטרוף את העולם. החופש לרדוף את גן העדן שתמיד מעבר לאופק.

The Lover

מותגים שכל רצונם למצוא אינטימות, לקבל ולהעניק אהבה, לאפשר להתחבר.

The Regular Guy

מותגים שעוזרים לנו להרגיש טוב עם עצמנו, כמו שאנחנו.

The Ruler

מותגים שעוזרים לנו להרגיש שהכול בשליטה, הבוס נוכח.

The Magician

מותגים שעוזרים לייצר שינוי בלתי אפשרי, יודעים לגרום לדברים לקרות, אפילו לחלומות שלנו.

הכותב הוא סמנכ"ל האסטרטגיה במשרד הפרסום ליאו ברנט

הספר נמצא בספריית ליאו ברנט ישראל, מספריות השיווק והפרסום הגדולות בעולם. כל המעוניין במידע או בעיון בספרים מוזמן להתקשר אלינו, ונסייע לו בשמחה. אם אתם רוצים להשפיע על בחירת הספר הבא שנסקור היכנסו עכשיו לעמוד הפייסבוק של משרד הפרסום.