רמי לוי מנפיק את חברת הנדל"ן שלו בבורסה. השווי המבוקש - 4.5 מיליארד שקל. ייתכן שלוי יסגור על פחות. אבל, השווי של הנדל"ן מבחינתו גדול משמעותית מהשווי של הקמעונאות (בנדל"ן הוא מחזיק ב-100%, בקמעונאות כ-40%). חשבתם שרמי לוי זה בעיקר רשת מובילה? טעיתם, גם אנחנו טעינו. רמי לוי, זה טייקון של נדל"ן, קמעונאות, עם החזקות ברשת פארם, תעופה, סלולר ועוד. ההחזקה של רמי לוי ברשת הקמעונאות שווה כ-1.7 מיליארד שקל, לצד השקעות פרטיות ונכסים נוספים ועם ההחזקה בחברת הנדל"ן שעומדת להנפיק, ההון של המשפחה באזור 7 מיליארד שקל.

לוי הוא מעשירי הארץ והכל ב-10 אצבעות. לא ירושה, לא מתנה. עבודה קשה. זו הזדמנות לספר את הסיפור של רמי לוי, סיפור חובה ליזמים - כל הדרך מחנות קטנה לאחד מאנשי העסקים המובילים בארץ.  

רמי לוי נולד ב-1955 בשכונת נחלאות בירושלים, אחת השכונות הוותיקות והצפופות של העיר. המשפחה התגוררה בדירה קטנה, וההורים התקשו לפרנס את הילדים הרבים. "גדלתי עם הפחד שיום אחד לא יהיה לחם בבית", סיפר לוי בראיון לפני יותר מעשור. "זה פחד שמלווה אותי עד היום. גם כשיש לי מיליארדים, אני עדיין זוכר את התחושה הזאת של חוסר ביטחון".

בגיל 14, במקום להמשיך ללימודים תיכוניים מלאים, החל לוי לעבוד בשוק מחנה יהודה. תחילה כסבל, סוחב ארגזים כבדים תמורת גרושים, ואחר כך כעוזר לסוחרים ותיקים. "השוק היה האוניברסיטה שלי", אמר בראיון בעבר. "שם למדתי שהכי חשוב זה להיות הוגן עם הלקוח. אם אתה גונב אותו פעם אחת, הוא לא יחזור".

• רמי לוי מעלה את המחיר בהצעת הרכש לקופיקס
• רמי לוי חוצה לראשונה את רף 2 מיליארד שקל ברבעון
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

השנים בשוק עיצבו את תפיסת העולם העסקית שלו. הוא ראה איך סוחרים מרוויחים אחוזים בודדים על כל עסקה אבל מצליחים להתפרנס בכבוד מהמחזור הגדול. הוא הבין שהמפתח הוא נפח - למכור הרבה במרווח קטן ולא מעט במרווח גדול.

1976: המהפכה שהתחילה ב-38 מטרים רבועים

לאחר שירותו הצבאי, ובגיל 21 בלבד, החליט לוי לפתוח עסק משלו. לא היה לו הון התחלתי, אבל סבו הוריש לו מבנה קטן ברחוב השקמה בירושלים - 38 מטרים רבועים שנראו יותר כמו מחסן מאשר חנות. "אנשים צחקו עליי", סיפר, "אמרו שאי אפשר למכור מהמקום הזה. אבל אני ידעתי שאם המחיר נכון, הלקוחות יבואו גם למחסן".

הרעיון היה מהפכני בפשטותו: למכור ללקוחות פרטיים במחירי סיטונאות. עד אז, היה גבול ברור בשוק - סיטונאים מכרו לחנויות, וחנויות מכרו לצרכנים במחיר גבוה יותר. לוי שבר את השרשרת. "החלטתי שאני ארוויח 3% על כל מוצר במקום 30%", הסביר, "כולם אמרו שאני משוגע, שאי אפשר להתקיים ככה. אבל אני האמנתי שהנפח יפצה על המרווח הנמוך".

• לקראת החגים: רמי לוי ממשיך להוביל כהרשת הזולה ביותר בסקר גיאוקרטוגרפיה
• מזרחי טפחות משקיע 40 מיליון שקל בחברת קר לייזר
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• העברת ירושה ישירות לנכדים - המגמה החדשה בישראל

התגובה הייתה מיידית ודרמטית. תוך שבועות, התורים השתרכו מחוץ לחנות הקטנה. אנשים הגיעו מכל רחבי ירושלים לקנות סוכר, קמח, שמן וקפה במחירים שלא הכירו. "היו ימים שעמדתי בכניסה עם מגפון וכיוונתי את התנועה. אנשים חיכו בתור שעה כדי לחסוך 20% על הקניות".

שנות ה-80 וה-90: מחנות בודדת לרשת מקומית

ההצלחה המסחררת הובילה להתרחבות. ב-1982 נפתח הסניף השני בשכונת רמות, וב-1985 הסניף השלישי בתלפיות. הסניף בתלפיות היה נקודת מפנה - חנות גדולה של 800 מטרים רבועים, עם מבחר רחב ומקום חניה. "בתלפיות הבנתי שאנחנו יכולים להיות רשת אמיתית", אמר לוי בעבר, "זה כבר לא היה רק מחסן עם מחירים זולים, אלא סופרמרקט מודרני עם יתרון תחרותי ברור".

במהלך שנות ה-90, הרשת המשיכה להתרחב בירושלים ובסביבתה. נפתחו סניפים במעלה אדומים, במודיעין ובבית שמש. כל פתיחה לוותה במלחמת מחירים מול הרשתות הגדולות. "שופרסל וסופר-סול ניסו לחנוק אותי", טען לוי בראיון מלפני 20 שנים. "הם הורידו מחירים רק באזורים שבהם פתחתי סניפים, הפסידו כסף, רק כדי להוציא אותי מהשוק. אבל אני עקשן יותר מהם".

האסטרטגיה של לוי הייתה ברורה: מחירים נמוכים, מבחר בסיסי אבל איכותי, ושירות מהיר. הוא ויתר על עיצוב מפואר ומדפים יקרים, והשקיע את החיסכון בהורדת מחירים. "הלקוח לא אוכל את הקרמיקה היפה על הרצפה. הוא רוצה לחם, חלב וביצים במחיר הוגן".

2000-2007: הפריצה הארצית והדרך להנפקה

תחילת שנות ה-2000 סימנה את הפריצה הארצית. נפתחו סניפים באשדוד, באשקלון, בנתניה ובחיפה. הלוגו הצהוב-סגול הפך לסמל מוכר, והשם "רמי לוי" הפך לשם נרדף למחירים זולים. "כשהגעתי לתל אביב, אמרו לי שהתל אביבים לא יקנו אצלי. אמרו שהם לא כמו הירושלמים, שלא אכפת להם מהמחיר. תוך חצי שנה, הסניף בתל אביב הפך לאחד המצליחים ברשת".

הצמיחה המהירה דרשה הון רב. לוי, שעד אז מימן את ההתרחבות מרווחים ומהלוואות בנקאיות, הבין שהגיע הזמן לצעד הבא. ב-2006 החל התהליך להנפקת החברה בבורסה. "זה היה הרגע שבו הבנתי שאנחנו כבר לא עסק משפחתי קטן. אנחנו חברה שמשפיעה על המשק הישראלי".

2007: ההנפקה שהפכה את האיש מהשוק לטייקון

ביוני 2007, רמי לוי שיווק השקמה הונפקה בבורסת תל אביב. החברה גייסה 276 מיליון שקל, לפי שווי חברה של כמיליארד שקל. ההנפקה זכתה לביקוש עצום - פי 4.5 מהכמות שהוצעה. "ראיתי אנשים פשוטים, לקוחות שלי מהחנויות, באים לקנות מניות. הם אמרו לי - אתה עזרת לנו לחסוך כסף כל השנים, עכשיו אנחנו רוצים להיות שותפים שלך".

ההנפקה סימנה נקודת מפנה. לראשונה, הנתונים הפיננסיים של החברה נחשפו לציבור: הכנסות של 1.3 מיליארד שקל ב-2006, רווח תפעולי של 52 מיליון שקל, ו-16 סניפים ברחבי הארץ. מאז הרשת המשיכה להתפתח והיא מוכרת כיום בקצב של 8 מיליארד שקל ומרוויחה כ-250-300 מיליון שקלים, ונסחרת בשווי של כ-4.2 מיליארד שקל. 

הכסף מההנפקה אפשר התרחבות מואצת. תוך שלוש שנים הוכפל מספר הסניפים, נבנו מרכזים לוגיסטיים חדשים, והרשת הפכה לשחקן המרכזי בשוק הדיסקאונט. "ההנפקה נתנה לנו לא רק כסף, אלא גם אמינות. ספקים שפחדו לעבוד איתנו פתאום דפקו על הדלת".

2011-2015: הכניסה לתחומים חדשים - תקשורת ונדל"ן

ב-2011, לוי הפתיע את השוק בכניסה לתחום התקשורת. "רמי לוי תקשורת" הושקה עם מבצע מטורף - חבילת סלולר ב-19.90 שקל לחודש. "אמרו לי שאני לא מבין בתקשורת", סיפר בהשקה. "אמרתי להם - אני לא צריך להבין בתקשורת, אני צריך להבין במחירים. והמחירים בסלולר הם גניבה מאורגנת".

התגובה הייתה דרמטית. תוך שנה, למעלה מ-200,000 לקוחות עברו לחברה החדשה, והמחירים בכל השוק קרסו במקביל לפתיחת התחרות וכניסת מתחרות נוספות.

במקביל, לוי המשיך להשקיע בנדל"ן. הוא רכש קרקעות ומבנים, בנה מרכזי קניות שבהם שוכנים סניפי הרשת, והפך לאחד מבעלי הנדל"ן המניב הגדולים בישראל. "נדל"ן זה העוגן שלי", אמר בשיחות כבר לפני עשור, אבל כנראה שאף אחד לא הבין עד כמה . הנדל"ן של רמי לוי שווה יותר מפי 2 מהחזקתו ברשת הקמעונאות - "הסופרמרקטים יכולים לעלות ולרדת, אבל הנדל"ן תמיד שם".

האיש מאחורי המספרים: פילוסופיה ניהולית ייחודית

לוי ידוע בסגנון הניהול הישיר והבלתי מתפשר שלו. "אני יורד לפרטים הכי קטנים", הוא אומר בגאווה. "אני יודע כמה עולה קילו עגבניות בכל סניף, ואני בודק כל חשבונית". עובדים מספרים שהוא מסוגל להתקשר למנהל סניף בשעה 11 בלילה כדי לשאול למה מחיר החלב עלה בשקל.

"הסוד שלי פשוט. אני חושב כמו הלקוח. כשאני רואה מוצר, אני שואל את עצמי - האם אני הייתי קונה אותו במחיר הזה? אם התשובה לא, אני מוריד את המחיר".

הוא גם ידוע בנאמנות לעובדים ותיקים. "יש לי עובדים שאיתי 30 שנה", הוא מתגאה. "אני לא מפטר אנשים כי המאזן לא יפה. אני בונה לטווח ארוך". מצד שני, מבקרים טוענים שהוא קשוח מדי עם ספקים, ושהלחץ שלו להורדת מחירים פוגע בחקלאים וביצרנים קטנים. כמו כן, מבקרים אותו על תנאי העבודה ברשת - שכר נמוך, עבודה בלחץ. זו ביקורת על כל הרשתות. קופאים-קופאיות ועובדי הסניפים משתכרים מעט יחסית, אבל זה השוק - ביקוש מול היצע של עובדים. מי שרוצה בא , מי שלא - הולך למקום ותפקיד אחר. 

2020-2025: משבר הקורונה וההתאוששות המרשימה

משבר הקורונה היה מבחן משמעותי לרשת. בתחילה, חל גידול דרמטי במכירות כשאנשים אגרו מזון. "ראיתי תמונות של מדפים ריקים ונבהלתי", סיפר לוי. "עבדנו 24/7 כדי למלא מחדש. לא העליתי מחירים למרות שיכולתי. זו הייתה החלטה ערכית".

אבל כשהמשבר נמשך, האתגרים גברו. הקניות אונליין, שבהן הרשת פיגרה, הפכו קריטיות. "טעיתי", הודה לוי. "חשבתי שהישראלים תמיד ירצו לבוא לחנות. הקורונה לימדה אותי שהעולם משתנה ואני חייב להשתנות איתו".

הרשת השקיעה עשרות מיליונים בפיתוח מערך אונליין, שדרוג טכנולוגי, ופתיחת "סניפים אפלים" למשלוחים.

ההנפקה של זרוע הנדל"ן

ההכרזה על הנפקת זרוע הנדל"ן הפתיעה את השוק. החברה, שתיקרא "רמי לוי נדל"ן", נערכת להנפיק לפי שווי של 4.5 מיליארד שקל. חלק גדול מהכסף שיגויס יחולק לרמי לוי כדיבידנד. השווי כאמור עשוי לרדת ועדיין מדובר בשווי מרשים.  

הנתונים שנחשפו מרשימים: 45 נכסים מניבים, 350,000 מ"ר שטחי מסחר, הכנסות שנתיות של 320 מיליון שקל משכירות. רמי לוי בנה אימפריית נדל"ן מתחת לרדאר

.

המשפחה: הדור הבא נכנס לתמונה

משפחת לוי כולה היא חלק בלתי נפרד מסיפור ההצלחה. רמי לוי מקבל תמיכה מהבית - עדינה לוי, אשתו מזה 48 שנים, הייתה שותפה מהיום הראשון. "היא עמדה איתי בקופה כשלא היה לנו כסף לשלם משכורות", אמר לוי, "היא האמינה בי כשאף אחד אחר לא האמין".

ילדיהם - אירית, יפית, שמוליק ועדי - כולם מעורבים בעסק במידה זו או אחרת. יפית לוי-אטיאס, הבת הבכורה, היא מנכ"לית משותפת ברשת הקמעונאות.

מה הוא אמר? 

לאורך השנים, לוי הפך לאחד האנשים המצוטטים ביותר בעולם העסקים הישראלי. הנה כמה מהציטוטים הזכורים ביותר שלו:

"אני לא גאון, אני פשוט מוכר זול" (2008)

"הבעיה בישראל היא שכולם רוצים להיות עשירים מהר. אני בניתי 30 שנה כדי להגיע לאן שהגעתי" (2015)

"כשאומרים לי שאני הורס את השוק, אני עונה - איזה שוק? השוק של הגנבים?" (2012)

"הכסף לא מעניין אותי. מה אני אעשה עם מיליארד שקל? אקנה 10 מכוניות? אני נוסע בסקודה כבר 15 שנה" (2017)

"הסוד שלי? אני מתנהג כאילו אני עדיין בחנות הקטנה בשקמה. כל שקל חשוב" (2019)

"יש לי כלל ברזל - אף פעם לא לבגוד בלקוח. ברגע שבגדת, נגמרת" (2020).

כשמסתכלים על 50 שנות הקריירה של רמי לוי, אי אפשר להתכחש להשפעה העצומה שלו על החברה והכלכלה הישראלית. הוא לא רק הוריד מחירים במזון, וגם בתקשורת - הוא שינה תפיסות, שבר מונופולים, ואילץ את השוק להתייעל.

לוי, עוד כמה חודשים יחגוג 70 והוא עדיין מגיע כל יום למשרד, עדיין בודק כל פרט, עדיין נלחם על כל שקל. אבל ברור שהוא חושב על היום שאחרי. הנפקת זרוע הנדל"ן היא חלק מהתוכנית להעברת השרביט לדור הבא. הדור הבא צריך "רק" לשמור את ההון. "רק" לא לקלקל את מה שרמי לו בנה בעשרות שנים של עבודה קשה.