"אם מחיר של מוצר מסוים משתנה אצלנו במהלך היום זה רק כדי להגיב לשינוי במחירים בשוק, ולא במטרה להטעות את המערכת ולקבל דירוג טוב יותר בהשוואות של מחיר הסל מול המתחרות. לא אגיב למה שאחרים עושים - וקראנו את הכתבות על הדברים האלה – אבל בשונה ממה שאמר אחד השחקנים שנתפס, לא כולם עושים את זה ואנחנו לא עושים את זה".

כך משיב לנו עוז יוסף, סמנכ"ל הכספים של קמעונאית המזון יוחננוף -0.84% , כשהוא נשאל על הפרסום של משרד הכלכלה, לפיו מחיר סל המוצרים הבסיסי ברשת גבוה מהממוצע ברשתות הדיסקאונט (882 שקל לעומת 867 שקל, בהתאמה), והאם הדבר נובע ממניפולציה על המחירים ע"י מי מהמתחרות, שעשויה להוריד אותם בסמוך לבדיקה ולהעלותם חזרה לאחריה.

עד כאן זווית הצרכן. מבחינת זווית המשקיע, הנתונים היותר רלוונטיים קשורים בהכנסות ורווחי החברה, שנסחרת כיום לפי שווי של 2.25 מיליארד שקל לאחר עלייה של 27% ב-12 החודשים האחרונים. בתשעת החודשים הראשונים של 2020 ההכנסות הסתכמו ב-2.4 מיליארד, הרווח התפעולי עמד על 135 מיליון שקל (גידול של 33% לעומת התקופה המקבילה) והרווח הנקי הצטבר לסכום של 102 מיליון שקל (בנטרול תרומות מיוחדות בסך של כ-7.5 מיליון הוצאות בגין גריטת רכוש קבוע בסניפים שנרכשו מיינות ביתן).

ברבעון השלישי של 2020, ההכנסות הסתכמו ב-821 מיליון שקל (צמיחה של 7.2% על פני הרבעון המקביל) ונתון מעניין נוסף בדוח היה המכירות בחנויות זהות, שעלה בשיעור של 5.9%, לעומת 11.6% ב ויקטורי 0.32% , 12.5% בפרשמרקט ו-13.6% ב שופרסל -0.65% , למשל. את דוחות קמעונאיות המזון בשנה החולפת ליוותה מילה אחת שהפכה אולי לסמל התקופה: אונליין, כמובן. גם מצד מתחרות של יוחננוף כמו שופרסל ו טיב טעם 0.46% חזרו על המנטרה: אונליין, אונליין ועוד פעם אונליין.

• עליבאבא מצליחה להכות את הצפי לראשונה מזה שלושה רבעונים
• כל מה שצריך לדעת לפני שמקימים חנות אינטרנטית לעסק
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אלא שיוחננוף, מלבד פעילות של הזמנה מראש ואיסוף בסניפים,  לא ממש שם, ואחת הטענות שעלו בנוגע ארשת הייתה שלו היה לרשת מערך אונליין מלא ופעיל, הייתה מציגה צמיחה גבוהות יותר במכירות החנויות הזהות. יוסף מבחינתו טוען כי מדובר בהשפעה נקודתית בלבד ומציע הסבר אלטרנטיבי לכך שהאונליין אצל המתחרות פורח (ולא מדובר במחמאה).

"בשני הסגרים הראשונים, שהיו גדולים יותר מזה השלישי, באמת חווינו ירידה במכירות", יוסף אומר, "ובגלל זה המכירות בחנויות זהות לא היו מרשימות אצלנו כמו אצל המתחרות. אבל זה היה נקודתי, ומעבר לתקופות האלה, לא חשבנו בחסרון על פניהם בגלל היבט האונליין. עכשיו למשל, כשהסגר השתחרר אנחנו רואים יותר אנשים חוזרים בהמוניהם לסניפים".

"ברשתות אחרות שמשקיעות יותר באונליין אין כל כך חוויית קנייה", הוא ממשיך וטוען, "לכן לקוחות רבים מעדיפים להזמין משלוח אליהם הביתה – כדי לא להיפגש עם חוויית הקניה . ביוחננוף, בתור אסטרטגיה וכמדיניות החלטנו להשקיע המון ברצפת המכירה וליצור חוויית קניה ללקוחות. בכל סניף מושקעים מיליונים על גבי מיליונים – גם באלה שאנחנו רוכשים מנחום ביתן".

• שאול נאוי: "הגידול בתיק הגיע רק מחברות שפנינו אליהן - לא ממי שמחפש אשראי בכל מחיר"
• "הציגו לנו מצג שווא" - המשקיע המרכזי באקוואריוס נסוג מההשקעה
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• אין עשן בלי אש - תחזית מאכזבת לנייס, אבל יש נקודת אור

ואולי הלקוחות לא עושים את זה כי לא נעים להסתובב בסניף, אלא פשוט כדי לחסוך זמן – שירות שהם מוכנים לשלם עליו יותר, ואתם כרגע לא מציעים להם.

"לא כולם מחפשים לחסוך זמן. יש כאלה שבאמת בשבילם להגיע לסופר זו חוויה – לראות את המוצרים, לבחור את המלפפון הכי טוב שהם רוצים. אצל המתחרים שפעילים באונליין יש המון תלונות והחזרות, לצורך העניין של ירקות לא מספיק טריים. בנוסף, ברכישה בסניף יש את הקנייה האימפולסיבית שבאינטרנט אין - אתה מסתובב בסופר, מקבל השראה על מה שבא לך לבשל ופתאום יכול לשים בעגל נתח בשר שמאד גירה אותך, או לרכוש שוקולד בקופה. מעבר לזה, שוב צריך להזכיר שהרווחיות במשלוחים מאד נמוכה. אנחנו לא אומרים שלא נהיה במשלוחים, רק לא בקונספט הנוכחי. נעשה את זה כשנוכל לספק את החוויה הטובה ביותר".

נישאר רגע בנושא החדשנות – אז אונליין לא כרגע, אבל אתם כן משקיעים במיזם "עגלה חכמה" דרך ההשקעה שלכם ב-A2Z, שממנה רכשתם 7% ב-7 מיליון שקל, והיא בעלת השליטה ב- Cust2Mate שעושה עגלות כאלה. מעבר לשירות ללקוח, איך זה מתרגם לתוצאות החברה? מה ההיגיון הכלכלי?

"עשינו הזמנה של למעלה מ-600 עגלות ועד אמצע השנה הן יהיו פרושות ברוב הסניפים. עכשיו אנחנו בשלב הפיילוט ורואים שצעירים ואנשים יותר 'טכנולוגיים' אוהבים את זה. זה גם משפר את החוויה וגם למעשה חוסך להם זמן – בלי לוותר על חוויית הקניה. קיצור זמן העמידה בתור בקופה משמעותו עוד זמן להסתובב בסניף ולבצע רכישות נוספות שמגדילות את הסל.  בינתיים אנחנו רואים שסל הקניות בשימוש בעגלה החכמה הוא באמת גבוה יותר. אגב, A2Z התגלתה גם כשהשקעה פיננסית מאד טובה עם רווחים של כמה עשרות מיליונים כי המניה שלה עלתה – לא שהשקענו כדי לממש, אבל יצא ככה על הדרך וגם זה טוב".

מה ההסבר לכך שהסל גבוה יותר אצל לקוחות שהשתתפו בפיילוט?

"יכולים להיות כמה הסברים אופציונליים – או באמת שזה מיוחס לזמן שנחסך בקופות והוקדש לרכישת מוצרים נוספים או שמלכתחילה האוכלוסיה שנוטה להשתמש בעגלה החכמה הם לקוחות יותר טכנולוגיים כאמור, וגם יותר 'חזקים' כלכלית". 

מהדיסקאונט אל הסטוק

מניית יוחננוף אמנם עלתה ב-12 החודשים האחרונים, אולם מאז ההנפקה שהייתה בסוף 2019 ונעשתה לפי שווי של 2.35 מיליון שקל אחרי הכסף דווקא ירדה בכ-4%. הרשת, בבעלות משפחת יוחננוף (80%) פעילה זה 30 שנה בתחומה ומחזיקה נכון לסוף נובמבר ב-28 סניפים. באחרונה הודיע הרשת על רכישת קרקע בפתח תקוה בתמורה ל-70 מיליון שקל עליה תקים סניף חדש, וכן מנוהלים מגעים מול יינות ביתן על רכישת סניפים נוספים ממנה. היעד של יוחננוף ל-2022 הוא להגיע ל-38 סניפים.

נוסף על אלה, זה עתה הודיעה הרשת על כניסה לתחום פעילות חדש – חנויות הסטוק. יוחננוף תרכוש את השליטה (50.1%) ברשת "זול סטוק" בתמורה לכ-45 מיליון שקל, בעסקה המשקפת לזו שווי של כ-90 מיליון שקל. בעלי המניות הקיימים, אדיר ונונו וסהר כוכבי, יחזיקו בכ-30% ו-19.9%, בהתאמה וכן ימשיכו לנהל את הרשת ויהיו זכאים למענק כפוף לביצועים. לזול סטוק כ-50 סניפים, חלקם בזכיינות ועד סוף מאי בכוונתה להתרחב למעל 60. הרשת מוכרת ציוד כתיבה, כלי בית, כלים חד פעמיים, מוצרי פלסטיק, כלי אחסון, מוצרי נקיון, צעצועים, מתנות, חפצי נוי, מוצרי אחסון, כלי מטבח ועוד. בכוונת יוחננוף בהמשך להנפיק את הרשת לפי שווי של כ-300 מיליון שקל.

יוסף אמנם לא יודע בשלב זה לנקוב בסכום הסל הממוצע של זול סטוק (בדיקת הנאותות בין הצדדים טרם נסתיימה) אולם נחשף כי ההכנסות ב-2020, כולל אלה של סניפי הזכיינות, עמדו על כ-230 מיליון שקל. להוציא סניפים אלה, ההכנסות הסתכמו בכ-71 מיליון שקל, עלייה של כ-27% לעומת הכנסות של כ-56 מיליון שקל בשנת 2019. הרווח התפעולי הסתכם בכ-12.3 מיליון שקל בשנת 2020 (שיעור רווחיות תפעולית של כ-17%) והרווח הנקי הסתכם בכ-8.7 מיליון שקל. יוסף כן מציין כי כל סניפים רווחיים ואין ליוחננוף תכניות לסגור מי מהם.

"נגדיל את מספר הסניפים של זול סטוק", יוסף מספר, "השאיפה שלנו היא להגיע לכל מקום – גם פריפריה, גם מרכז. בעוד שבוע נחנוך סניף חדש במגדל העמק, אנחנו חושבים גם על ירושלים וחיפה".

מה מנחה אתכם בבחירת המיקומים? אם מחר תקראו שהראל ויזל רכש שטח במיקום מסוים כדי לפתוח בו סניף של ג'מבו היוונית, שהוא המפעיל שלה בארץ, לא תהיה לכם בעיה לפתוח מאה מטר לידו?

"עצם זה שיש תחרות זה ממש לא שיקול אם לפתוח או לא. גם היום יש מקומות שבהם מקס סטוק הייתה פעילה וזול סטוק פתחה סניף קרוב לאחר מכן. גם ביוחננוף אנחנו לא נמנעים לפתוח ליד מתחרים – פתחנו במרכז ישפרו במודיעין חנות גדולה, כשכולם היו שם כבר: שופרסל, רמי לוי, יינות ביתן, טיב טעם וויקטורי".

אמרתם שיש פוטנציאל לסינרגיה בין יוחננוף לזול סטוק. תסביר.

"קודם כל יש את הסינרגיה הברורה של להביא מוצרים מרשת לרשת. ביוחננוף למשל תוכל למצוא בקרוב מוצרים של זול סטוק. נוכל לחזק את מחלקת כלי הבית במוצרים שנביא במחיר הרבה יותר זול שיתגלגל ללקוח. עוד ניצור סינרגיה בין מוצרים, נגיד במחלקת היין למכור גם כוסות יין. היבט שני הוא להביא את שאר המוצרים שלהם לחנויות שלנו, בין אם באמצעות קונסיגנציה או בזכיינות".

"נקודה נוספת היא כח הקנייה שלנו, שעכשיו זול סטוק תהנה ממנו כדי לפעול מול ספקים שמשיקים לנו. הם יוכלו לקבל מחירים נמוכים יותר, הרי רשת גדולה מקבלת הנחות משמעותיות יותר על כמות. מדובר למשל על חומרי ניקוי. מעבר לזה, כחברה יש לנו המון נדל"ן בבעלותנו ואנחנו יכולים להכניס לשם עוד חנויות של זול סטוק בכל מיני קונספטים: חנות ליד חנות, חנות בתוך חנות. ביבנה, במישור אדומים ובפתח תקווה יש לנו קרקעות שמתחילות בנייה".

על כל הקרקעות שלכם אמורים לקום סניפים? אין שטח שהכי כדאי פשוט לממש אותו ולא להקים עליו?

"אנחנו מלכתחילה קונים קרקעות לטובת סניפים, זה לא נדל"ן מניב בשבילנו. מה שכן, לפי מה שקורה בשטח לפעמים נוצרים שיתופי פעולה. למשל הקמנו עם פרשקובסקי בשותפות שווה בניין ברחובות עם שתי קומות מסחר ו-6 קומות משרדים. בסוף מכרנו למניבים ריט חצי מהנתח של כל אחד מאיתנו, ונשארנו עם השטח האסטרטגי של הסניף. כלומר היה פה רכיב של נדל"ן מניב, ועדיין נותרנו עם חלק מהבעלות".

לסיום, עתרתם עם המתחרים שלכם לבג"ץ נגד ההחלטה של השרה להגנת הסביבה גילה גמליאל להחלת פיקדון על בקבוקי פלסטיק של ליטר וחצי, אחרי שיעדי המחזור באמצעות המחזוריות שמוצבות ברחוב לא הושגו. מבחינתכם זה אומר להתקין מכונות בסניפים, להקצות כח אדם וגם שטח. אתם מתנגדים לרעיון עצמו או שפשוט מצפים לסבסוד של המהלך?