'פפסי מקס' מורידה את המילה 'דיאט' מהפחיות והבקבוקים

מאז השקתו של המותג 'פפסי מקס' עבר המוצר כמה שינויים בולטים, ביניהם שינוי שם, עדכון באריזה ובנראות ושתי השקות נפרדות שגרמו לבלבול בזהות המותגית שלו. בשנה שעברה השיג המותג רק 0.4% נתח שוק בארה"ב בקטגורית המשקאות הקלים, בהשווה ל-1.7% למתחרה ממול, קוקה-קולה זירו.

בפפסי לא מתייאשים ומנסים בפעם השלישית להוציא את המותג פפסי-מקס לדרך מיתוגית חדשה, וזאת כדי להשיג הצלחה שמזכירה את זו שמחוץ לגבולות ארה"ב. התוכנית: השוואה ראש בראש מול קוקה-קולה.

שני המותגים קוקה-קולה זירו ופפסי מקס עברו דרך לא קלה כדי לשכנע את הצרכנים להאמין להבטחה המותגית שלהם: משקה קל, מלא טעם, ללא קלוריות. ב-2007 הוציאה פפסי סכום משמעותי של 55 מיליון דולר בשיווק פפסי-מקס תחת הקמפיין הפרסומי "Wake Up, People!" באמצעות BBDO, ניו יורק. שנתיים מאוחר יותר, שינה המותג שוב את דרכו השיווקית, העלים את המילה 'דיאט' מהאריזה אך עדיין שיווק אותו תחת האמירה 'דיאט קולה לגברים' בקמפיין שעלה בסופר-בול באמצעות TBWA. כעת כאמור, עוברת פפסי למשבצת מיתוגית חדשה שבה היא מעלימה לגמרי את המילה 'דיאט' מהמסר הפרסומי והמיצוב יוגדר כ"אפס קלוריות, מקסימום טעם". המיתוג החדש, לדברי אנשי פפסי יאתגר אותם כעת לשכנע את הצרכנים לקבל את המסר של אפס קלוריות ללא כיתוב המילה 'דיאט' על המוצרים.

חוזרים למקורות:מסתבר שבפפסי מאמינים או מקווים שמה שעבד פעם יעבוד גם עכשיו. בחברה מחיים מחדש סרטון פרסומת משנת 1995 ובו נהג של חברת פפסי ונהג של חברת קוקה-קולה טועמים את המשקה של המתחרה. בסרטון החדש, קוקה-קולה זירו ופפסי-מקס שוב מתחרים, כאשר הנהג של קוקה-קולה טועם את המשקה של פפסי-מקס, נהנה מטעמו ואז מבחין שהוא מצולם על-ידי הנהג של פפסי ליו-טיוב.

בפפסי אומרים שהקהל צפוי לראות כעת סדרה של סרטוני תחרות משעשעים מול קולה. "אנחנו אוהבים שזה מצית מלחמה בגזרת משקאות הקולה".

בקוקה-קולה לא מתרגשים ודווקא אומרים שזה החמיא להם. "כנראה שפפסי חיפשה מותג מוביל שיופיע בפרסומת שלהם כאשר הם בחרו להציג את הקוקה-קולה זיר".

ג'ון סישר, עורך המגזין Beverage Digest, המתמחה בקטגוריית המשקאות הקלים אומר שיש עוד מקום רב לעשות כסף בקטגוריית הקולה בארה"ב המגלגלת כ-74 מיליארד דולר בשנה. "הפרסומת בטח תעשה טוב למותג פפסי אבל לא בטוח שתפגע בקוקה-קולה".