פרסום גרילה ושיווק בתקופה של צונאמי - איך עושים את זה?
התגובה הישירה והמיידית של כל בעל עסק בתקופות של קטסטרופות כלכליות היא לצמצם הוצאות, לפטר עובדים ולהפסיק הזרמת כספים לפעולות שאינן הכרחיות. המנהל חושב שהוא חייב לשלם לספקים על חומרי הגלם, אנרגיה ומיסוי ולעובדים משכורת עבור עבודתם. מעבר לכך, הכל מיותר וניתן לקצץ ללא רחמים. הרשו לי לחלוק על גישה זו.
האם השיווק יכול לעזור הגדלת המכירות או לפחות על שמירתן? התשובה היא כנראה שכן. אך זה מחייב לשמור על מספר כללים ולא לסטות מהם.
ראשית, בזמני מצוקה על המנהל להתמקד בלקוחות קיימים ולצמצם ההשקעה ברכישת לקוחות חדשים. לקוחות קיימים מכירים את המותג והחברה ויעדיפו לעשות עסקים עם מי שהם מכירים. לקוחות חדשים מחפשים הנחות ומחיר אטרקטיבי. הם מצפים שיחזרו אחריהם ולא בנויים עדיין לקשר מתמשך ואמיתי. זו השעה המתאימה למבצעי ה trade in למכוניות , מוצרי חשמל או רהיטים ושאר מוצרים בני קיימא.
יש להפעיל מערכת של פניות אקטיביות ללקוחות וותיקים ולשכנעם שעכשיו הזמן להחליף מכשיר, לשדרג או להוסיף שירות שקודם ויתרו עליו. לקוחות נאמנים גם מחכים ליחס חם ופינוקים-מכתבים אישיים ואף פניות אישיות באינטרנט, הפתעות של מתנות ומבצעים, אירועים ואולי אירוחים קלים ללקוחות הנאמנים של בנקים, חברות ביטוח, לקוחות סלולר ומנויים של חברות שונות.
דווקא בתקופת משבר יש לדאוג ליום שלמחרת כאשר תגיע ההתאוששות. בתקופה הקשה החלשים עוברים מהעולם והחזקים שורדים. כדי להישאר חזק יש לחזק דווקא את בולטות המותג ולתמוך בו ואז להישאר בולט בשטח כפי שעשתה סמסונג בענף האלקטרוניקה וכך הפכה למותג מוביל.
מעבר לתמיכה במותג יש גם לדאוג לתת לצרכנים משהו לזכור ולהעריך במותג שלי. שם המשחק הוא השירות. להוריד מחירים יודעים כולם ולטווח הארוך הורדת המחירים לא תיצור גידול מקביל במכירות כדי לפצות על הירידה ברווחיות. לעומת זאת, השירות דווקא כן יכול לעורר סימפטיה ונאמנות.
המלצה אחרת היא בתחום התקשורת. זו השעה היפה של שיווק גרילה. פרסומות בעיתונים בטלוויזיה ובערוצי תקשורת המונים כנראה היא פחות מתאימה אלא אם אתה מכוון לשוק המוני של כלל משקי הבית בישראל. מה אם כן נותר?
פתרון מומלץ הוא הפרסום באינטרנט. ניתן לפרסם בשיטת "מפה לאוזן" דרך מנהיגי דעות שיפיצו את המסר לחבריהם ומכריהם. זכרו את השפעת הפרסום באינטרנט (לרעה דווקא) בנושא החשש מבמבה כאשר תוך מספר שעות כל האימהות בישראל קיבלו הודעה וזרקו את הבמבה מבתיהם. שיווק ישיר ומכוון הוא כלי חשוב נוסף שיכול לתת תשובות טובות ללקוחות המחפשים את המוצרים שלנו.
תחום חשוב אך מסוכן לטיפול הוא תחום ההמחרה - קרי קביעת המחירים. ציינו כבר קודם, שהורדות מחירים הן פתרון לטווח קצר בלבד ולרוב גם כאן יוצרות תגובות נגדיות אצל מתחרים המבטלת את אפקטיביות ההורדות. עדיף לתפעל הנחות בצורה עקיפה-על ידי מתן מתנות ופינוקים כחלק מהחבילה הכוללת אך ללא הורדה ממש. הורדה כזו פוגעת בלקוחות הוותיקים שמרגישים פרייארים ששילמו יותר ואין דבר השנוא על הישראלים מלצאת פרייאר בעסקה כלשהיא.
פרופ' מיכאל אתגר - מומחה לקמעונאות, שיווק גלובאלי ואסטרטגיה שיווקית בבית הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל.
