הדעה האומרת ש"מלחמת בחירות כמוה כמלחמת שיווק" כבר אינה טעונה הוכחה. הפעילויות הנעשות על ידי המועמדים והמפלגות, והיועצים השונים המועסקים על ידיהם, מעידים על כך באופן מלא. יתר על כן, רק השוואה בין המרכיבים השונים של שני סוגי ההתמודדיות על השוק, יכולה להסביר תופעות שונות, אשר נראות לכאורה לא מובנות ולא הגיוניות.

ה"מוצר" העומד למכירה במערכת בחירות הוא רב-מימדי וכולל בתוכו מספר מרכיבים. העיקריים שבהם: תפיסה רעיונית (אידיאולוגיה) ועקרונות, הבאים לידי ביטוי במצע; תוכנית פעולה קונקרטית בתחום אחד או יותר (למשל: תהליך השלום, ההתישבות בשטחים, הבראה כלכלית, וכד'); מערכת ארגונית, המעידה על המשכיות, על יציבות, על מעורבות של החברים והבוחרים ועל מכניזם דמוקרטי לקבלת החלטות פנימיות; ולבסוף, מנהיגות או מנהיגים, לרבות האמינות שלהם, כושר הביצוע, יכולת ההחלטה, שיקול הדעת והיכולת למשוך אחריהם תומכים ומצביעים.

בעבר, המרכיב החשוב ביותר היה התפיסה הרעיונית, בשילוב עם תוכנית פעולה קונקרטית כיצד לממש אותה הלכה למעשה. כיום המשקל השתנה, והמרכיב החשוב ביותר הפך להיות המרכיב האישי של המנהיגים, מגובה במערכת ארגונית, אשר יכולה לסייע להם בביצוע.

הציניקנים יאמרו, שהסיבה לשינוי במשקל בין הרעיון לבין האנשים היא העלמותם של האידיאולוגיה, הערכים והעקרונות, והעלייה בהסתכלות החומרנית והאגואיסטים של בני האדם על מה שהיו רוצים להשיג ולקבל. ברם, ייתכן גם שהסיבה נובעת משינויים ותהליכים המתרחשים בסביבה: ראשית, מבחינה "אידיאולוגית-ערכית" מתרחשת אצל מרבית הישראלים התכנסות של כיווני המחשבה למרכז. בתחום המדיני הרוב התרחק מהקצה של החזקה בכל השטחים, כמו גם מהקצה של ויתור טוטלי על כל השטחים או הקמת מדינה דו-לאומית.

הרוב במרכז מכיר בכך שכדי להגיע לשלום עם הפלשתינאים יהיה צורך לוותר על שטחים. בתחום הכלכלי, במיוחד לאור המשבר הכלכלי העולמי האחרון, אין עוד מאמינים בקפיטליזם טהור, כשם שמעטים מאד מאמינים בסוציאליזם טהור. מרבית בני האדם דוגלים היום בסוציאליזם קפיטליסטי או בקפיטליזם סוציאליסטי. הווי אומר: שילוב של משק חופשי ותחרותי עם פיקוח רגולטורי על כללי המשחק ועם דאגה לשכבות החלשות, ובמיוחד אלו שהיו מקופחות בעבר.

התוצאה של התפתחויות אלו היא, שאין הבדל משמעותי בין המפלגות השונות ביחס לתהליך השלום (כפי שמוכיחים הנסיון לדחוק הצידה את הקיצוניים בקרב אנשי הליכוד, וההכרזה של נתניהו ביחס לצורך ולנכונות להקים ממשלה רחבה).

אין הבדלים עקרוניים בין הפוליטיקאים ביחס לתוכנית הכלכלית שיש ליישם במדינה. שנית, השינויים המתרחשים בעולם ובסביבה הקרובה הם כה מהירים, ולעתים קרובות בלתי צפויים, עד אשר כל מצע וכל עקרונות פעולה, שנקבעו בנקודת זמן מסויימת, הופכים להיות בלתי רלוונטיים זמן קצר מאד לאחר מכן. בבחירות האחרונות בהן נבחר אריאל שרון, איש לא צפה את ההתנתקות מעזה.

מכאן החשיבות הגוברת והולכת של האנשים המובילים, לעומת האידיאולוגיה והעקרונות. מכיוון שקרוב לוודאי שהם יצטרכו זמן קצר יחסית אחרי היבחרם לבחון מחדש את כל האידיאולוגיה והעקרונות שלהם, בעקבות שינויים שיחולו בסביבה ושאינם תלויים בהם, חשוב לדעת מי הם: מה הוא כושר הניתוח שלהם, מה היא יכולת ההחלטה, מה היא הנחישות שלהם, מה הוא כושר הביצוע, וגם באיזו מידה הם יכולים לשכנע ולסחוף אחרים ללכת בדרך החדשה הנוצרת בעקבות השינויים.

ניתוח המרכיבים הללו של "מוצר" הבחירות מסביר מדוע שלוש המפלגות הגדולות שמות את הדגש על העומדים בראשן, ולא על האידיאולוגיה שלהן. תכונותיו ונסיונו של המנהיג הופכים להיות המסרים החשובים ביותר. נותרו, אמנם, מספר מפלגות אשר מדגישות עדיין את האידיאולוגיה והדרך (בעיקר המפלגות הדתיות ו-מר"צ), אבל הן, כאמור, נשארות במיעוט. מרבית הבוחרים יבחרו במפלגה בראש ובראשונה על פי העומד בראשה.

מאת: פרופ' מיכאל פרי, מרצה בתכנית לתואר שני ביעוץ ארגוני, בחוג למדעי ההתנהגות, במסלול האקדמי המכללה למינהל - המתמחה בנושא ניהול, שיווק ואסטרטגיה. משמש גם כיועץ לניהול ולשיווק.