מארק צוקרברג הודיע שהוא רוצה להחזיר את פייסבוק לייעודה המקורי - אמצעי להתחבר לאנשים הקרובים לנו. איך זה ישפיע על הניוזפיד שלנו, מה מפרסמים צריכים לעשות בשביל לעמוד בסערה, ולאן לעזאזל נעלמו לצוקרברג 3 מיליארד דולר?

ערכו לעצמכם ניסוי קטן: פתחו פייסבוק (על מי אני עובד? אתם כבר שם...), עברו על הפיד ורשמו בצד איזה פוסטים הרשת מציגה לכם. כמה תמונות אתם רואים, כמה קישורים וכמה סרטונים? באיזו תדירות אתם מקבלים מודעה ממומנת בין הפוסטים האורגניים? ובעיקר, כמה מהפוסטים הם מחברים, כמה מעמודי מותג וכמה מקבוצות?

קודם כל, תודה שחזרתם אליי... אני יודע שהסיכוי להציל את הקשב של מישהו ממלכודת הפיד הוא נמוך. אז מה גיליתם?

אצלי בפיד המודעות הממומנות הן כמעט תמיד על פוליטיקה ושיווק דיגיטלי, אז די ברור מה פייסבוק חושב על תחומי העניין שלי; כמעט חצי מהפוסטים מחברים הם סרטוני וידאו, שלא הייתה לי סבלנות לצפות באף אחד מהם עד סופו; אבל התופעה הבולטת ביותר, ואני נתקל בה בפיד שלי לאחרונה יותר ויותר, היא הכמות הגבוהה של פוסטים מקבוצות. בסבב הנוכחי שעשיתי בזמן כתיבת שורות אלה, 20% מהפוסטים האורגניים הם מקבוצות, כמות ממש תקדימית. ומה כל זה אומר? נחזור לזה מיד אחרי הודעה ממנכ"ל הרשת החברתית המובילה בעולם.

בפוסט הארוך שפרסם ביום שישי האחרון, תיאר צוקרברג את התכניות שלו לפייסבוק לשנה הקרובה. כמו בכל הודעה מהסוג, גם זו נטתה לטובת ססמאות על חשבון פרטים קונקרטיים, וסימני השאלה הטרידו במהלך הסופ"ש את המפרסמים, המשתמשים ובעלי המניות.

• באיזו אסטרטגיה תבחר אינסטגרם כדי לנצח את טיקטוק?
• המהלך הדרמטי של אינסטגרם שיכניס לא מעט כסף ליוצרי התוכן
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לפי צוקרברג, הניוזפיד הולך לעבור שינויים שיבטיחו למשתמשים זמן איכותי יותר ויקרבו אותם לחברים ולמשפחות שלהם. בשנים האחרונות קיבלנו יותר ויותר תוכן - כתבות, סרטונים ותוכן מותגי - וזה בא על חשבון "הדבר הכי חשוב שפייסבוק יכולה לעשות - לעזור לנו להתקרב זה לזה".

ההכרזה הזו באה על רקע שנה של רעש לפייסבוק שהואשמה בשלל רעות חולות - מקידום פייק-ניוז ועד הטיית תוצאות הבחירות בארה"ב. לא ברור אם צוקרברג רק רוצה להשקיט את הביקורת או שהוא בכנות מבקש לשפר את חייהם של המשתמשים; כך או אחרת צפויים מספר שינויים.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

ההשלכה הראשונה של הכיוון החדש היא פגיעה נוספת בתוכן של עמודי מותג; אבל כשכל שנה אנחנו שומעים הכרזות על ירידה בתפוצה האורגנית, האיום הזה כבר נשמע כמו איום סרק.

נזק משמעותי יותר עשוי לחול על אתרי התוכן והפאבלישרים. לפי מחקרים אקדמיים שפייסבוק ערכה לאחרונה, קריאה פאסיבית של מאמרים - גם אם הם מבדרים או אינפורמטיביים - תורמת לאושר ולבריאות שלנו פחות מאשר חיבור לאנשים הקרובים אלינו. ואם פייסבוק נטתה בשנים האחרונות להיות תחליף לעיתונים, כעת היא רוצה לחזור ולתת יותר דגש על ה"חברתית" בביטוי "רשת חברתית". אז מארק, קבל לייק גדול מסבתא, שעכשיו אמורה לקבל תפוצה גדולה יותר.

תורת הקבוצות

אם רוצים להבין יותר (טוב נו, קצת יותר) מה הולך להשתנות בפועל, כדאי לדלג מהפוסט של צוקרברג אל ההודעה הרשמית שפרסם בסמוך אדם מוסרי, מנהל הניוזפיד בפייסבוק. לפי מוסרי, עד כה פייסבוק העדיפה פוסטים שמייצרים כמה שיותר אנגייג'מנט - לייקים, תגובות ושיתופים. אלא שמעתה הרשת תפסיק להתבונן רק על כמות המעורבות ותתמקד באיכות המעורבות, כמו למשל תגובות ארוכות. מוסרי אומר במפורש שעמודים עסקיים יסבלו מהשינוי, וצפויים לראות ירידה בתפוצה.

אבל יש אור דקיק בקצה המנהרה. איך עמודים יוכלו למזער את הפגיעה? מוסרי מבהיר שעמודים ייפגעו פחות אם יקפידו לפרסם פוסטים שמייצרים שיחה אמיתית בין אנשים, וידאו לייב או תכנים בעלי ערך בקבוצות. מצד שני, מוסרי מזהיר משימוש במלכודות מעורבות (engagement bait). בהתאמה עם המדיניות שפרסמה פייסבוק לפני פחות כחודש, עמודים שיבקשו מגולשים לשתף פוסט בשביל לזכות בהגרלה, לסמן לב אם הם אוהבים גלידת שוקולד ולייק אם הם מעדיפים וניל, או לתייג חבר שצריך הסרת שיער בכתפיים, ייפגעו עוד יותר.

ופה אנחנו חוזרים למחקר הלא מדעי שהצגתי בתחילת המאמר. הקבוצות בפייסבוק הן פיצ'ר ותיק, אך בשנה האחרונה אנחנו רואים התחזקות הדרגתית ובולטת מאד שלהן. מהאח הקטן והנידח של עמודים הן הפכו למיקום שמשלב קהילתיות, אנגייג'מנט איכותי וערך גבוה למשתמשים. כעת ברור שפייסבוק מקדמת אותן במכוון, וזה משתלב היטב עם השינוי הצפוי בניוזפיד.

עקבו אחרי הכסף

ואיך כל זה ישפיע על הקידום הממומן בפייסבוק? מכיוון שהפרסום הוא מקור ההכנסה העיקרי של פייסבוק, את התשובה אפשר להתחיל לחפש בערך המניה של החברה. אחרי פרסום ההודעה, צנחה מניית החברה ב-4.5%, מה שבאופן אירוני גרם לצוקרברג עצמו להפסיד מעל 3 מיליארד דולר (מוזמנים להזיל דמעה ולארגן ערב התרמה). האם מדובר באפקט אי-ודאות או שבאמת צפויה ירידה בהכנסות הפרסום של פייסבוק?

צוקרברג כתב במפורש שהוא "צופה שמשך הזמן שאנשים מעבירים בפייסבוק יירד". ואם הם פחות זמן באתר או באפליקציה, הם גם יראו פחות מודעות. יחד עם הירידה הנוספת בתפוצה האורגנית, עמודים רבים ייאלצו להיות תחרותיים יותר בתקציבי הפרסום תמורת חשיפה קטנה יותר. עסקים מקומיים ומפרסמים קטנים אחרים יהיו הראשונים שייפגעו, אבל גם מפרסמים אחרים עלולים לגלות שהעלות הגבוהה לא מצדיקה את עצמה, ויחפשו פלטפורמות חשיפה כדאיות יותר, מגוגל, דרך רשתות דיספליי פרוגרמטיות ועד סנאפצ'אט (בקרוב אצלכם).

אבל אני מציע לא להתרגש ולא למהר לעשות צעדים דרסטיים. צפויה לנו תקופת הסתגלות קצרה, שבה כל מפרסם יחפש את העלויות הנכונות עבורו, אבל השוק יאזן את עצמו תוך חודשים ספורים, אם לא קודם.

בטווח הארוך, המפרסמים אף עשויים להרוויח. פייסבוק פועלת להעלות את שביעות הרצון של המשתמשים ולהקטין את רעשי הרקע, מה שיכול להביא לסובלנות גבוהה יותר למודעות ופוסטים ממומנים. כך או אחרת, עמודים עסקיים יהיו חייבים להתאים את התכנים שלהם למציאות החדשה.

בסופו של יום, לכל פלטפורמת פרסום יש משימה עדינה מאוד לאזן בין האינטרסים של המשתמשים, המפרסמים ובעלי המניות שלה עצמה. פייסבוק משכללת את היכולת הזו כבר 14 שנה, ולא נראה שהיא עומדת להיכשל בכך בקרוב.

מעוז דגני הוא מנהל צוות מדיה במקאן ואלי