פבלישרים, מפרסמים וסבתא: על הפיד החדש של פייסבוק
מארק צוקרברג הודיע שהוא רוצה להחזיר את פייסבוק לייעודה המקורי - אמצעי להתחבר לאנשים הקרובים לנו. איך זה ישפיע על הניוזפיד שלנו, מה מפרסמים צריכים לעשות בשביל לעמוד בסערה, ולאן לעזאזל נעלמו לצוקרברג 3 מיליארד דולר?
ערכו לעצמכם ניסוי קטן: פתחו פייסבוק (על מי אני עובד? אתם כבר שם...), עברו על הפיד ורשמו בצד איזה פוסטים הרשת מציגה לכם. כמה תמונות אתם רואים, כמה קישורים וכמה סרטונים? באיזו תדירות אתם מקבלים מודעה ממומנת בין הפוסטים האורגניים? ובעיקר, כמה מהפוסטים הם מחברים, כמה מעמודי מותג וכמה מקבוצות?
קודם כל, תודה שחזרתם אליי... אני יודע שהסיכוי להציל את הקשב של מישהו ממלכודת הפיד הוא נמוך. אז מה גיליתם?
אצלי בפיד המודעות הממומנות הן כמעט תמיד על פוליטיקה ושיווק דיגיטלי, אז די ברור מה פייסבוק חושב על תחומי העניין שלי; כמעט חצי מהפוסטים מחברים הם סרטוני וידאו, שלא הייתה לי סבלנות לצפות באף אחד מהם עד סופו; אבל התופעה הבולטת ביותר, ואני נתקל בה בפיד שלי לאחרונה יותר ויותר, היא הכמות הגבוהה של פוסטים מקבוצות. בסבב הנוכחי שעשיתי בזמן כתיבת שורות אלה, 20% מהפוסטים האורגניים הם מקבוצות, כמות ממש תקדימית. ומה כל זה אומר? נחזור לזה מיד אחרי הודעה ממנכ"ל הרשת החברתית המובילה בעולם.
בפוסט הארוך שפרסם ביום שישי האחרון, תיאר צוקרברג את התכניות שלו לפייסבוק לשנה הקרובה. כמו בכל הודעה מהסוג, גם זו נטתה לטובת ססמאות על חשבון פרטים קונקרטיים, וסימני השאלה הטרידו במהלך הסופ"ש את המפרסמים, המשתמשים ובעלי המניות.
לפי צוקרברג, הניוזפיד הולך לעבור שינויים שיבטיחו למשתמשים זמן איכותי יותר ויקרבו אותם לחברים ולמשפחות שלהם. בשנים האחרונות קיבלנו יותר ויותר תוכן - כתבות, סרטונים ותוכן מותגי - וזה בא על חשבון "הדבר הכי חשוב שפייסבוק יכולה לעשות - לעזור לנו להתקרב זה לזה".
ההכרזה הזו באה על רקע שנה של רעש לפייסבוק שהואשמה בשלל רעות חולות - מקידום פייק-ניוז ועד הטיית תוצאות הבחירות בארה"ב. לא ברור אם צוקרברג רק רוצה להשקיט את הביקורת או שהוא בכנות מבקש לשפר את חייהם של המשתמשים; כך או אחרת צפויים מספר שינויים.
ההשלכה הראשונה של הכיוון החדש היא פגיעה נוספת בתוכן של עמודי מותג; אבל כשכל שנה אנחנו שומעים הכרזות על ירידה בתפוצה האורגנית, האיום הזה כבר נשמע כמו איום סרק.
נזק משמעותי יותר עשוי לחול על אתרי התוכן והפאבלישרים. לפי מחקרים אקדמיים שפייסבוק ערכה לאחרונה, קריאה פאסיבית של מאמרים - גם אם הם מבדרים או אינפורמטיביים - תורמת לאושר ולבריאות שלנו פחות מאשר חיבור לאנשים הקרובים אלינו. ואם פייסבוק נטתה בשנים האחרונות להיות תחליף לעיתונים, כעת היא רוצה לחזור ולתת יותר דגש על ה"חברתית" בביטוי "רשת חברתית". אז מארק, קבל לייק גדול מסבתא, שעכשיו אמורה לקבל תפוצה גדולה יותר.
תורת הקבוצות
אם רוצים להבין יותר (טוב נו, קצת יותר) מה הולך להשתנות בפועל, כדאי לדלג מהפוסט של צוקרברג אל ההודעה הרשמית שפרסם בסמוך אדם מוסרי, מנהל הניוזפיד בפייסבוק. לפי מוסרי, עד כה פייסבוק העדיפה פוסטים שמייצרים כמה שיותר אנגייג'מנט - לייקים, תגובות ושיתופים. אלא שמעתה הרשת תפסיק להתבונן רק על כמות המעורבות ותתמקד באיכות המעורבות, כמו למשל תגובות ארוכות. מוסרי אומר במפורש שעמודים עסקיים יסבלו מהשינוי, וצפויים לראות ירידה בתפוצה.
אבל יש אור דקיק בקצה המנהרה. איך עמודים יוכלו למזער את הפגיעה? מוסרי מבהיר שעמודים ייפגעו פחות אם יקפידו לפרסם פוסטים שמייצרים שיחה אמיתית בין אנשים, וידאו לייב או תכנים בעלי ערך בקבוצות. מצד שני, מוסרי מזהיר משימוש במלכודות מעורבות (engagement bait). בהתאמה עם המדיניות שפרסמה פייסבוק לפני פחות כחודש, עמודים שיבקשו מגולשים לשתף פוסט בשביל לזכות בהגרלה, לסמן לב אם הם אוהבים גלידת שוקולד ולייק אם הם מעדיפים וניל, או לתייג חבר שצריך הסרת שיער בכתפיים, ייפגעו עוד יותר.
ופה אנחנו חוזרים למחקר הלא מדעי שהצגתי בתחילת המאמר. הקבוצות בפייסבוק הן פיצ'ר ותיק, אך בשנה האחרונה אנחנו רואים התחזקות הדרגתית ובולטת מאד שלהן. מהאח הקטן והנידח של עמודים הן הפכו למיקום שמשלב קהילתיות, אנגייג'מנט איכותי וערך גבוה למשתמשים. כעת ברור שפייסבוק מקדמת אותן במכוון, וזה משתלב היטב עם השינוי הצפוי בניוזפיד.
עקבו אחרי הכסף
ואיך כל זה ישפיע על הקידום הממומן בפייסבוק? מכיוון שהפרסום הוא מקור ההכנסה העיקרי של פייסבוק, את התשובה אפשר להתחיל לחפש בערך המניה של החברה. אחרי פרסום ההודעה, צנחה מניית החברה ב-4.5%, מה שבאופן אירוני גרם לצוקרברג עצמו להפסיד מעל 3 מיליארד דולר (מוזמנים להזיל דמעה ולארגן ערב התרמה). האם מדובר באפקט אי-ודאות או שבאמת צפויה ירידה בהכנסות הפרסום של פייסבוק?
צוקרברג כתב במפורש שהוא "צופה שמשך הזמן שאנשים מעבירים בפייסבוק יירד". ואם הם פחות זמן באתר או באפליקציה, הם גם יראו פחות מודעות. יחד עם הירידה הנוספת בתפוצה האורגנית, עמודים רבים ייאלצו להיות תחרותיים יותר בתקציבי הפרסום תמורת חשיפה קטנה יותר. עסקים מקומיים ומפרסמים קטנים אחרים יהיו הראשונים שייפגעו, אבל גם מפרסמים אחרים עלולים לגלות שהעלות הגבוהה לא מצדיקה את עצמה, ויחפשו פלטפורמות חשיפה כדאיות יותר, מגוגל, דרך רשתות דיספליי פרוגרמטיות ועד סנאפצ'אט (בקרוב אצלכם).
אבל אני מציע לא להתרגש ולא למהר לעשות צעדים דרסטיים. צפויה לנו תקופת הסתגלות קצרה, שבה כל מפרסם יחפש את העלויות הנכונות עבורו, אבל השוק יאזן את עצמו תוך חודשים ספורים, אם לא קודם.
בטווח הארוך, המפרסמים אף עשויים להרוויח. פייסבוק פועלת להעלות את שביעות הרצון של המשתמשים ולהקטין את רעשי הרקע, מה שיכול להביא לסובלנות גבוהה יותר למודעות ופוסטים ממומנים. כך או אחרת, עמודים עסקיים יהיו חייבים להתאים את התכנים שלהם למציאות החדשה.
בסופו של יום, לכל פלטפורמת פרסום יש משימה עדינה מאוד לאזן בין האינטרסים של המשתמשים, המפרסמים ובעלי המניות שלה עצמה. פייסבוק משכללת את היכולת הזו כבר 14 שנה, ולא נראה שהיא עומדת להיכשל בכך בקרוב.
מעוז דגני הוא מנהל צוות מדיה במקאן ואלי
- 3.לא ברור 16/01/2018 19:58הגב לתגובה זוהמון מילים שום דבר שמתחבר למסקנה
- 2.אז מה זה כן אומר? שבכל מקרה הפבלישרים ייפגעו? (ל"ת)שרי 16/01/2018 15:49הגב לתגובה זו
- 1.המון מילים כדי להגיד כלום (ל"ת)העמק הנעלם 16/01/2018 15:40הגב לתגובה זו
חתונה ממבט שני.. קרדיט: אתר מאקוהריאליטי תמיד מנצח: חתונה ממבט שני בראש הפריים טיים
עם תכנית הריאלטי החדשה, קשת כובשת את הפריים טיים מחדש, ונשארת בראש הרייטינג של מהדורת החדשות
רייטינג טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, וכמו תמיד באמצע השבוע רואים עלייה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 13% רייטינג ו-351 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.9% רייטינג ו-178 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי, בפער ניכר יחסית, עם 5.1% ו-128 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 3.2% בלבד וכפי שכתבנו, אינה מצליחה לעלות ולחצות את הגבול של 100 אלף צופים, עם 80 אלף צופים בלבד.
הפוגה בשידורי "האח הגדול" של רשת, אפשרה לקשת לעלות לפסגת הפריים טיים, עם תכנית ריאליטי משלה, "חתונה ממבט שני", עם 17.39% רייטינג ו-453 אלף צופים. "הפטריוטים" ניצלה יום חלש של רשת ותפסה את המקום השני, למרות שהונחתה לא על ידי ינון מגל אלא על ידי יותם זמרי, וזכתה לרייטינג של 7% עם 182 אלף צופים. במקום השלישי התכנית הקומית של שלום אסייג היתה עם רייטינג של 6.2% ו-144 אלף צופים ואילו את המקום האחרון תפסה הדוקו-ריאליטי של כאן11, "4 חתונות", עם 4.4% רייטינג ו-121 אלף צופים, ששוב עלתה על כמות הצופים של מהדורת החדשות של כאן11.
רצועות נוספות
רשת תפסה גם את ראשות רצועת הלייט נייט, עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-234 אלף צופים. הצינור היה במקום השני עם 4.1% רייטינג ו-100 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", ורייטינג של 2.6% ו-62 אלף צופים.
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.6% ו-104 אלף צופים, במקום השני היתה רשת עם העולם הבוקר ו-2.3% רייטינג ו-52 אלף צופים ואת רשימת רצועות הבוקר סגר ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה, שהשיגה 2.2% רייטינג ו-47 אלף צופים.
- קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 4% ו-87 אלף צופים, אחריו במקום השני, לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-34 אלף צופים, שהיו בתיקו עם "על הבוקר" עם טל מאיר שגם הוא היה עם 1.5% אבל 33 אלף צופים בלבד.
חתונה ממבט שני.. קרדיט: אתר מאקוהריאליטי תמיד מנצח: חתונה ממבט שני בראש הפריים טיים
עם תכנית הריאלטי החדשה, קשת כובשת את הפריים טיים מחדש, ונשארת בראש הרייטינג של מהדורת החדשות
רייטינג טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, וכמו תמיד באמצע השבוע רואים עלייה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 13% רייטינג ו-351 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.9% רייטינג ו-178 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי, בפער ניכר יחסית, עם 5.1% ו-128 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 3.2% בלבד וכפי שכתבנו, אינה מצליחה לעלות ולחצות את הגבול של 100 אלף צופים, עם 80 אלף צופים בלבד.
הפוגה בשידורי "האח הגדול" של רשת, אפשרה לקשת לעלות לפסגת הפריים טיים, עם תכנית ריאליטי משלה, "חתונה ממבט שני", עם 17.39% רייטינג ו-453 אלף צופים. "הפטריוטים" ניצלה יום חלש של רשת ותפסה את המקום השני, למרות שהונחתה לא על ידי ינון מגל אלא על ידי יותם זמרי, וזכתה לרייטינג של 7% עם 182 אלף צופים. במקום השלישי התכנית הקומית של שלום אסייג היתה עם רייטינג של 6.2% ו-144 אלף צופים ואילו את המקום האחרון תפסה הדוקו-ריאליטי של כאן11, "4 חתונות", עם 4.4% רייטינג ו-121 אלף צופים, ששוב עלתה על כמות הצופים של מהדורת החדשות של כאן11.
רצועות נוספות
רשת תפסה גם את ראשות רצועת הלייט נייט, עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-234 אלף צופים. הצינור היה במקום השני עם 4.1% רייטינג ו-100 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", ורייטינג של 2.6% ו-62 אלף צופים.
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.6% ו-104 אלף צופים, במקום השני היתה רשת עם העולם הבוקר ו-2.3% רייטינג ו-52 אלף צופים ואת רשימת רצועות הבוקר סגר ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה, שהשיגה 2.2% רייטינג ו-47 אלף צופים.
- קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 4% ו-87 אלף צופים, אחריו במקום השני, לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-34 אלף צופים, שהיו בתיקו עם "על הבוקר" עם טל מאיר שגם הוא היה עם 1.5% אבל 33 אלף צופים בלבד.
